资生堂的困境：核污水排海、高端化失策、国货崛起-社会观察

资生堂，这个曾经风靡中国的日本美妆品牌，现在却陷入了前所未有的困境。最近，资生堂发布了令人失望的三季度财报，净销售额和核心经营利润双双下滑，成为过去11个季度中表现最差的一季。在中国市场，资生堂的销售额也出现了下滑，退居成为资生堂第二大市场。在今年双11，资生堂的颓势也有所体现，在天猫快消品牌销售榜上，20个上榜品牌，资生堂排第十六。而老对手兰蔻和雅诗兰黛排在第三和第四名，海蓝之谜、赫莲娜、娇兰进入前十，连一直被说不火了的SK-II都排在资生堂和CPB/肌肤之钥（资生堂旗下高端品牌）前面。双11过后，11月13日资生堂股价跌超10%，创15年来最大跌幅。中国女孩为什么不爱资生堂了？资生堂的困境，究竟是由什么原因造成的？

首先，一个直接的原因是受日本核污水排海的影响。今年4月，日本政府正式决定将福岛核电站的核废水排放到太平洋，引发了国际社会和中国民众的强烈反对和抗议。#日本政府正式决定福岛核废水排海#话题在微博阅读量达17.9亿。8月24日，日本核污染水排海正式启动，更是激起了中国消费者的愤怒和抵制。作为日本影响力最大的化妆品品牌，资生堂自然受到了很大的冲击。据公开数据，资生堂在8月下旬日本核污水排海后，全面减少了中国地区的营销活动，包括取消KOL直播、新产品促销等。三季度，资生堂净销售额、核心经营利润双双下滑，成过往11个季度中表现最差。受此影响，资生堂下调了全年业绩预期。预计2023年的净销售额同比下跌8.2%；核心营业利润同比下滑31.8%。对此，美妆行业专家张培英表示，核污水排海在化妆品领域引发消费者担忧，是因为很多化妆品原材料来自海洋，所以消费者在这方面缺少了信心。同时，日本核污水排海，对日系化妆品的品牌形象、社会责任等方面造成冲击，它是一系列连锁反应。但资生堂业绩下滑，本质上是品牌和产品，对不利因素没有做好应对。

其次，一个深层的原因是资生堂的高端化战略失策。近几年，资生堂一直在向高端化发展，出售了旗下的大众化妆品业务，聚焦于主要品牌的产品开发，加大了研发和创新的投入。但是，这一战略并没有带来预期的效果，反而让资生堂失去了市场的竞争力和消费者的认可。一方面，资生堂的高端品牌在成分和效果上没有形成明显的优势和差异，无法与欧美大牌抗衡。比如，资生堂的明星产品“红腰子”，在过去几年，从免税店，到电商大促，哪哪都打折。今年双11，#资生堂红腰子价格大跳水#还上了热搜。有网友表示，“几年前在代购手中50ml的红腰子价格为600多，如今沃尔玛120ml才598元”“价格便宜是好事，但自己手中的产品突然不香了”。另一方面，资生堂的大众品牌在价格和性价比上没有形成明显的优势和吸引力，无法与国货品牌抗衡。比如，资生堂的ELIXIR怡丽丝尔，一直被认为是资生堂的“小红书爆款”，但在今年双11，ELIXIR怡丽丝尔的销售额却被珀莱雅、薇诺娜、可复美等国货品牌反超。对此，张培英认为，资生堂向高端化发展并没问题，但作为日本化妆品，大众化其实才是其更快占领市场的利器。就资生堂本身而言，品牌一直处于腰部地位，应该基于整个市场的需求，坚持长久以来的品牌定位，而不是刻意高端化。

我认为，资生堂的困境，是一个令人关注和思考的社会现象，它反映了日系美妆品牌的挑战和危机，也提出了日系美妆品牌的改进和转型。我们应该从中观察和学习，分析和判断，为美妆行业的发展和创新提供参考和借鉴。