起底东方甄选会员套路：想拿最高优惠需花费近万元，会员费成鸡肋？

　　东方甄选在直播带货的道路上又出新花样，赶在双十一之前推出199元会员，努力玩积分、搭建专属社群、加码自营产品。但是在东方甄选APP上，第一波充值199元会员的消费者似乎颇有怨言，有粉丝实测后表示，东方甄选APP端付费会员价格已经与淘宝直播间双十一补贴价格几乎一致。

　　东方甄选似乎正在左右互搏。一面在自有APP上，使劲打造更多自营品，大力加码营销，另一方面，在抖音、淘宝的直播间批量上线非自营产品卷低价，撒红包雨、代金券，抬高GMV。

　　“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”俞敏洪在文章中的这句话，也许能说明东方甄选这些动作背后的逻辑。

　　付费会员制成鸡肋？

　　在直播带货行业中，东方甄选率先推出了自己的付费会员，并在上线自营APP付费会员制度。据悉，东方甄选付费会员定价为199元/年，东方甄选为付费会员提供的专属权益，包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，付费会员一年预计最高可省12000元。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，此举标志着东方甄选除了直播电商之外向着更加广阔的领域迈进。也有人认为，东方甄选自带的“高客单”“高品质”特点，加上上线付费会员，是首家学习山姆会员制的直播机构。

　　在商超会员店中，山姆、家乐福、麦德龙、COSTCO进入中国市场较早，而后盒马、大润发等也开始陆续开启了会员店。对仓储式会员店来说，其盈利模式的核心就在于通过优质低价的商品吸引顾客，会员费是其利润的主要来源。

　　山姆会员商店中国业务总裁的文安德（Andrew Miles）曾经表示，“我们既不靠供应商的进场费赚钱，也不靠毛利率赚钱，我们靠的主要是会籍收入，所以我们首先考虑的不是销售额。”

　　他解释道，“（山姆）利润率是普通零售超市的一半，但是我们的销售量可以做到他们的十倍，通过大量稳定的供给增长，我们就可以把好货的均价一压再压，不断提高给会员带来的价值，以吸引更多的会员加入和续费。”

　　目前，消费者对于东方甄选付费会员反响不一，多位购买了会员的消费者反馈称存在“难以回本”“用券滞后”“限定品牌”等问题。

　　“冲他家自营品的话，真的不划算。”有人说，东方甄选的商品品类不多且权益也比较单一，“像是在割韭菜”。还有人指出，“与淘宝88VIP、京东PLUS会员相比，东方甄选的会员只有省钱一项权益，与线下的山姆会员店相比，东方甄选又做不到其供应链和品类优势。”

　　另有人测算，如果想每月达到东方甄选设定的最高1000元优惠金额，则月消费额需要达到约8333元。

　　要会员费，还是要利润率？

　　“终于明白大家为啥喜欢东方甄选，喜欢董宇辉，除了卖货，他还进行了心理按摩，特别是对焦虑、痛苦、内耗的人。”有人在网络社交平台发出这样感慨。这也侧面说明了东方甄选出圈的深层原因所在。

　　但也有人出言犀利。“故事是要钱的，一个产品50块钱，故事可能就要40块钱”，有网红直指东方甄选直播间利润率高。

　　有人算了一笔账，向东方甄选的3000多万粉丝推出付费会员制度，定价为199元/年，如果其中20%的人开通会员，将会给东方甄选带来超十亿的会员费收入，比新东方半年利润都高。这还不包括售卖商品产生的利润。

　　“从东方甄选特有的MCN调性来看，做付费会员也并不算太突兀。”有分析人士认为，东方甄选的前身新东方，包括老板俞敏洪已经积累了大量的基础流量，再加上“读书人”的标签，也给东方甄选提供了不同于其他MCN的品牌溢价。

　　通过付费会员门槛，筛选目标用户，通过庞大的会员用户基数及精简SKU，从供应商处获得更具竞争力的价格，随后将好货送到会员用户面前，从而吸引会员续费，实现正向循环，这看起来好像不难，其实是一个系统工程，绝非单点突破。

　　而在商品力方面远远逊色于传统零售业巨头的东方甄选，能否把付费会员模式玩明白，还是个问题，尤其是在其最拉胯的自有品牌方面。

　　“全世界活得最潇洒的零售商，都在做自有品牌。50%的营收占比已经是最差的水平。”盒马鲜生CEO侯毅也曾这样说过。早在2018年，盒马就提出了3年自有品牌50%以上的目标，如今目标更是直接被拉到70%。

　　目前，东方甄选官方店铺在售的自营产品超过155款。但有分析人士表示，东方甄选的自营产品数量有限，相对于其他电商平台而言，其产品种类和数量可能偏少。因此，付费会员制度能否成为东方甄选的利器，还需进一步观察市场反馈和效果。

　　“东方甄选整体的供应链强度和SKU，与山姆会员仍然差距不小。”上述人士表示，据了解，目前东方甄选自营产品SKU只有不到山姆超市的5%。

　　互联网分析师张书乐认为，“如果有自有产业链下的独到精品（自有品牌），并且在会员制下性价比优于市场同品，则大有可为，这也是大卖场会员制的套路；东方甄选在三农上形成了闭环产业链，加上非标品的特点，价格敏感性不太强烈，如果这方面的自有产品能在会员价上有大幅度降价，则可能激发一定的黏性。”

　　文章来源 新浪