对“全网最低价”说不！直播电商新规来了

近日，围绕头部主播“控价”的新闻争议不断。作为“电商之都”，杭州市日前发文，拟对直播电商中的低价协议问题进行规范指引。

10月30日晚，杭州市司法局发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告。征求意见稿第二章指出，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

意见稿称，直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。据记者了解，这是杭州首次发文规范上述行为。

11月2日晚，人民日报官方微博发表评论称，多地明确对“全网最低价”说不。无论是带货噱头，还是玩弄文字游戏，所谓的“最低价”都涉嫌违法。带货不能带偏，促销不能忽悠，少一些炒作、多一些真诚，少一些套路、多一些实惠，真正让消费者获益才是正道。

8个方面规范直播电商

《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》分为总则、合规及风险防范要点、合规机制建设三章。

第二章“合规及风险防范要点”从8个方面对直播电商进行了规范，包括主体合规、直播账号合规、商品及服务合规、直播营销合规、知识产权合规、消费者权益保护合规、数据合规、税务合规。

在“主体合规”方面，征求意见稿指出，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

意见稿明确了主播年龄限制，自然人主播应年满十六周岁，十六周岁以上但不满十八周岁的自然人申请成为主播的，应经过监护人同意。外籍自然人主播来境内开展网络直播营销活动的，应依法取得就业许可等相关许可。

征求意见稿表示，本指引适用于在本地区内开展网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。所称的网络直播营销活动是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播、数字人直播或多种直播相结合等形式推广、销售商品或提供服务的商业活动。

合规指引效力待验证

这并非杭州首创。

记者注意到，上海在去年就已经发文要规范直播电商中的低价协议问题。2022年7月，上海市场监管局制定发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，当中指出，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

此外，去年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》的通知，其中提到，网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。

华诚律师事务所金易文律师向记者表示，以上海为例，其出台的合规指引适用的是上海市内开展的直播带货，对于在互联网上开展直播带货业务的企业主体来说，它们有很多方法可以规避监管，此外“合规指引”法律效力相对较低，“它并非是一个规范性文件，里面也没有罚则，所以市场监管部门没办法直接依据这份合规指引去处罚。”他表示，网信办发布的通知是由三部门联合发布，虽然法律效力高一点，但是根据依法行政的原则，也不能作为监管部门就底价协议行为进行行政执法的依据文件。

“本质上还是保护营商环境和维持市场秩序的两者的平衡问题，如果过于严苛地打击直播带货行业，地方政府可能会觉得损害实体经济，破坏营商环境。”金易文律师表示，所以如果要“动真格”进行监管，那么仅凭一个合规指引肯定是不够的，“还是应当在法律层面，明确直播带货的主播在其经营活动中，除了要承担其作为广告代言人的责任外，更应当承担作为商品销售者的民事、行政乃至刑事责任，明确其带货行为实质上就是一种销售行为，要受到反垄断法、反不正当竞争法乃至刑法的规制。”

此外，有业内人士指出，随着直播电商成为重要渠道，几乎所有头部主播都会要求商家签订保价协议，因为头部主播自带流量，并且能够保证一定的商品销量，因此很多品牌是“争着上”直播间，低价协议有时不是“强买强卖”，而是主播和商家之间的“一个愿打一个愿挨”。

近期，直播电商低价协议引发激烈“口水战”，原因之一在于平台也参与其中。此前各大电商平台都努力扶持各自的主播，想要强化平台优势，但是近两年来，随着淘宝、京东等传统电商平台面临低价冲击，各大平台都想把“最低价”掌握在自己，而非少数几个主播手里。

今年“双11”，淘宝、京东均喊出了“最低价”的口号。据媒体报道，今年淘天集团在“天猫双11”启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，这是阿里首次在“双11”强调这一概念。京东零售CEO辛利军在2023“京东11.11真便宜”启动发布会上也声称，“低价是刻在京东骨子里的基因。”

（来源：新华网财经 上海证券报 锦观新闻 编辑：齐雯 吕艳丽）