关停小绿洲瞄准“买手制”，小红书发展电商愈挫愈勇

中国商报（记者 陈晴）近日，小红书旗下自有电商平台“小绿洲”宣布即将关闭。不过，小红书在做电商这条路上反倒是越挫越勇，又瞄准了“买手制”电商。

作为新的盈利增长点，“买手制”电商能让小红书一骑绝尘吗，或只是昙花一现？

网红电商社区、消费信息分享平台小红书位于上海新天地的办公楼。（图片由CNSPHOTO提供）

痛失“小绿洲”开启“买手制”

在尝试做电商的道路上，小红书一直没有停止过探索。近日，在关闭“小绿洲”的同时，买手制电商似乎要成为小红书下一个盈利增长点。

小红书COO柯南表示，买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。

据悉，小红书的买手大部分来自于社区的创作者，希望通过博主具有个人特色的带货、讲解、推荐来打动粉丝。

得益于多年UGC内容的积累，小红书成功塑造了“有用”的工具书属性。柯南表示，过去一年半，小红书的买手和主理人规模相比去年年初翻了27倍，购买用户数增长12倍。

东兴证券去年8月发布的研报显示，90%的小红书用户在购物前有过搜索小红书的行为。

消费者张女士表示：“在购买某款商品之前，都会到小红书搜一搜大家对于这款商品的评价，然后再考虑是否下单。”

对于小红书做买手制电商，张女士表示，小红书上一些博主的意见很中肯，看到一些博主推荐的不错产品也会下单购买。

“小红书目前上线商品合作项目，可以让博主发布挂车笔记。”小红书博主告诉中国商报记者，不错的商品会在小红书上推荐，目前一些商品的转化率还不错，可见粉丝对博主的推荐还是较为信任和认可的。同时，也让博主多了一条变现路径。

业内人士表示，买手所具备的选品能力、私域能力，能够提高人与货的匹配效率。同时，小红书的工具属性有利于买手和用户之间建立起信任关系。

商家规模有限

小红书做电商是认真的。为了让平台快速出圈，小红书也试图打造属于自己的头部主播。

今年1月，演员董洁在小红书开启直播带货首秀，相关平台预估其GMV超过5000万。随即，“初代名媛”章小蕙也在小红书上一战成名。章小蕙在小红书开启首场直播，时长近6小时热度超6亿；小红书数据显示，这场名为“玫瑰橱窗”的直播观看人数超100万人次，销售额超过5000万元。

明星铺路，小红书的电商之路看起来还不错。不过，据QuestMobile披露的《2023年6·18洞察报告》，今年“6·18”，移动购物行业来源主要分布在移动社交和短视频领域，在移动社交平台中，微信高达82.2%，反观小红书则仅贡献了2.9%的份额。

业内人士表示，对于小红书买手制，其实还得通过丰富的个人体验构建一个真实的使用场景，实现用户具体细分需求与对应商品的连接。在拥有了流量、用户之后，考验平台的还是选品能力。

有消费者表示，在小红书平台，会更愿意购买一些非标类商品及小众品牌商品。而对于大品牌，小红书并没有价格优势，其他平台的打折促销活动会更多一些。

从董洁、章小蕙的直播来看，确实让一些小众品牌在小红书上成功出圈。

业内人士表示，对于小众品牌、非标品而言，小红书确实是一个不错的切入点。不过在大品牌领域，竞价逻辑仍然更为有效。小红书买手制电商目前还处在通过平台补贴吸引商家、做大规模的阶段，买手制电商本身所能吸引到的品类有限，规模也就有限。

机遇与挑战并存

借助买手制电商，小红书或许会迎来一波机会，但挑战仍然不少。

从艾媒咨询监测的用户行为来看，小红书的主力人群是年轻女性，这是小红书培养电商的机遇。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为：“电商1.0时代，是阿里、京东、拼多多的时代；没赶上红利的商家在之后赶上了2.0，即抖音等直播电商；两个都没赶上的商家，他们会考虑第三个。”

不过对于商家而言，小红书在后台数据工具的开放性上还不能完全满足商家要求。有业内人士表示，目前放眼整个行业，也很难找到提供小红书整体闭环服务的托盘服务商，品牌在渠道机会尝试上需付出不少试错成本。

对于创作者而言，一位博主表示，小红书为博主提供多种形式的带货渠道，这非常好，但目前一些设计机制还不够完善，让自己很难弄懂平台规则。同时，遇到问题求助无门、客服回复不及时，只能自己摸索改进。

还有博主表示，和品牌合作直播带货，寄样品直播完成后，退样品品牌客服处理慢、回复不及时，超过寄回样品时间平台就会开启处罚模式。还有，和品牌方、平台方的沟通都不顺畅，“希望平台方能在客服服务方面加大改进力度。”

除了直播、电商的一些问题需要改进外，小红书在治理上的投入也刻不容缓。

最近几天，小红书又被曝光“旅游搭子”事件，说明小红书在流量和审核方面尚需一个完善的机制。

通过独特而无法替代的社区模式，小红书成功挤进10亿+的互联网用户群体行列。不过社区不等于商业，目前，小红书的买手制电商尚未从“人找货、货找人”的基础逻辑中走出来，电商仍是社区的一部分，只是通过买手制的形式“切”走了一部分适合自己的份额。而如何抢占更多的市场份额，也许还需要更多的摸索和试错。