突然下架！要求整改

999元入住位于三亚的茅台大酒店，还可以喝一瓶市场定价1499元的飞天茅台？

9月17日晚，阿里旗下飞猪平台上线“酱香大床房”在8点开售，低至999元一晚，网友纷纷热议。对此，茅台人士回应：宣传不对，已要求整改。

截至9月17日晚21时30分左右，999元“酱香大床房”套餐已下架

目前，飞猪微博已经删除与茅台酒店相关推文。

999元一晚，茅台喝醉了就睡茅台酒店！

网友：这是“茅房”？

9月16日，阿里旗下飞猪发布与茅台的合作，推出了999元一晚起的酱香大床房。999元入住位于三亚的茅台大酒店，还可以喝一瓶市场定价1499元，实际购买价格超3000元的飞天茅台。

有网友评论称，这就是传说中的“茅房”？

▲@飞猪 官微截图

据飞猪信息，此次特价包括酒店的餐饮和现场品鉴飞天茅台。该酒店大床房型平时不含飞天茅台，价格600元左右。飞猪海报在活动规则处注明，999元入住套餐只有10个专享名额，2999元高级/大床房2晚套餐则没有标注名额限制。

今晚20点30分左右，据网友在飞猪官微下点评，“又说国庆可以预约？翻车了”。也有人说，“刚点击去就下架了”。“999元完全刷不进去，太没有诚意了”“玩不起，别玩”。

截至21时30分左右，该酒店套餐链接已经在飞猪平台下架。

三亚海棠湾茅台度假村工作人员称确有该活动，且为限时抢购。“具体套餐内容以网上的为准，或者询问飞猪客服。还未接到通知。”其表示，999元起套餐中的房型普通售卖，在国庆期间为1099一晚，且仅赠送早餐。

茅台人士：宣传不对 已要求整改

9月17日，据财联社消息，茅台方面知情人士表示，茅台已注意到相关情况：“这么宣传不对的，已经在让他们整改了。”

“酱香大床房”开抢，是否过度营销？

茅台在三亚有几家高端酒店，这也是当初茅台布局文旅产业的一环，此前茅台集团提出把“酒旅融合”作为集团三大主业之一，因此在三亚开发了高端酒店项目。据一财消息，记者曾到访过三亚海棠湾茅台度假村精品酒店，酒店定位高端，住客可以在餐厅消费茅台酒以及茅台冰淇淋。其中还有一家茅台酒店设有茅台相关展示厅。

查询携程等各大在线旅游平台后，记者发现，几家三亚的茅台系酒店价格从450多元一夜到1100多元一夜不等，目前皆可预订。但这些是常规入住产品，并不包含茅台酒。

“茅台作为稀缺产品，与消费品相结合的确可以吸引眼球，但从本质而言，这些行为更多的是营销。我相信茅台也不靠咖啡和巧克力赚钱，至于今天晚上即将开售的茅台酒店大床房，其实就是把原有的茅台酒店产品做了一个重新包装，把客房与茅台酒、茅台餐做了捆绑销售，趁着现在这股茅台热再营销一波。值得注意的是，适度营销是需要的，但过度营销，尤其是把一个高端品牌做太多大众化消费品的结合就未必合适。虽然我们理解白酒年轻化策略，但依靠咖啡、巧克力和大床房就能抓住年轻客户群吗？还有待观察。”华美首席知识专家赵焕焱认为。

酒企掀起跨界热

频繁联名会不会影响品牌价值？

从奶茶到咖啡，从冰淇淋到巧克力，近年来茅台频繁推出跨界产品。茅台跨界巧克力消息于14日提前官宣后，当天就已登顶全网热搜。

9月16日下午三点半，贵州茅台（600519.SH）与德芙巧克力合作的茅小凌酒心巧克力正式上市。天猫参与同步首发的三家店（德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市），均在一分钟内售罄！已在加急补货，计划于9月17日至20日每天早上10点和晚上8点发售。（详见：秒空！茅台巧克力卖断货！门店排长队...35元2颗，含“茅”量如何？）

21世纪经济报道记者从茅台方面独家确认，用于巧克力制作的茅台酒，是由合作方采购500ml53度飞天茅台酒后再进行加工，按官方指导价进行采购。500ml53度飞天茅台酒正是贵州茅台的大单品，官方指导价1499元，这意味着酒心巧克力产品的推出，有利于贵州茅台上市公司的业绩。

（德芙旗舰店主播手中的巧克力为2颗装，下方为12颗礼盒装）

距离与瑞幸合作的酱香拿铁上市刚过12天，茅台再次跨入新赛道。有投资者担心：密集推出联名产品，会不会损害茅台的品牌价值？至少从账面业绩角度来看，跨界联名产品有助于增厚茅台的营收和利润，这仍然是一笔划算的生意。

从2018年至今，飞天茅台酒的出厂价维持在969元已经超过了五年，其间屡次提价传言落空。每一次业绩说明会、股东大会，投资者都会反复追问何时提价。出厂价难动，为了满足各方股东对业绩持续增长的期待，贵州茅台近年来动用了很多手段“创造价值”。

要理解茅台的跨界，有两层逻辑：

酒心巧克力产品的推出，再次尝试兼顾两者。酒心巧克力的确是国际烈酒巨头的“标配”，帝亚吉欧、人头马君度、百富门等等都推出过酒心巧克力产品。去年5月，山西汾酒（600809.SH）也与丹麦酒心巧克力鼻祖爱顿博格合作，推出过“爱顿博格青花30汾酒白酒酒心巧克力”。

年轻人真的会买茅台的账吗？

“茅台已经让广大年轻消费者体验了新鲜感，下一步茅台需要做的是如何让年轻消费者从尝鲜茅台转变为爱上茅台。”白酒资深营销人士肖竹青对21世纪经济报道记者表示。

2021年8月底，丁雄军成为茅台新一任“掌门人”。在他上任后，茅台的渠道调整还在持续，在“削弱”批发代理商力量的同时，也在进一步扶持自身的直销渠道。

2022年，茅台直销渠道营业收入达到493.79亿元，增幅达到105.49%，占整个公司营收近四成。2023年上半年，贵州茅台直销渠道收入是314.20亿元，批发代理渠道收入是379.33亿元，直销渠道收入正在逼近批发代理渠道收入了。

在变革的同时，茅台方面不断释放要推动茅台品牌年轻化、时尚化信号。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”丁雄军曾表示。

自带流量的茅台，其跨界联名举动，在社交媒体上产生了一定的轰动效应，但持续向年轻人“示好”，极力做白酒年轻化的背后，茅台究竟在焦虑什么？年轻人真的会买茅台的账吗？

来源：21世纪经济报道（作者：肖夏 编辑：林曦）、飞猪、第一财经、财联社、新浪微博

本期编辑 江佩佩 实习生 谭雅涵