到武康大楼除了拍照还能做什么？文旅“流量”变“留量”到底难不难

2023年第34届上海旅游节将于9月16日至10月6日举办，其间将迎来“中秋+国庆”超长假期。

解放日报·上观新闻记者在9月16日举办的徐汇区“汇讲坛”上获悉，文旅资源丰富的徐汇区将在徐家汇商圈和衡复历史文化风貌区分别推出丰富多元的文旅活动，前者将举办涵盖100多个品牌的潮流市集和艺术市集，后者将迎来第十届复兴艺术节，带来超过40场音乐快闪演出，还将在当下人气颇高的武康路-安福路街区和衡复音乐街区推出2场“Citywalk（城市漫步）”活动。

“腔调、格调、情调，理解这三个词，就会爱上上海这个旅游目的地。”华东师范大学工商管理学院旅游系教授楼嘉军表示，当文旅消费在城市生活中逐渐呈现“刚需”之势，如何让城市的流量变留量、长板变样板，让人们从漫步到阅读、从打卡到刷卡，是上海文旅产业始终绕不开的课题。

商业环境巨变，商圈需要新玩法

上海徐家汇商城（集团）有限公司营销管理部副部长黄丹妮长期推动徐家汇商圈商旅文体融合的整合营销，工作中她一直在思考一个问题：人们因何而来徐家汇？是为了看4A级的徐家汇源景区，观赏徐家汇观象台、藏书楼、天主教堂这些“城市古董”？还是来徐家汇书院、空中连廊这些新地标打卡？尤其徐家汇商圈的建设目标已明确，要聚焦体验经济、总部经济、品牌经济和首店经济。“让人们到徐家汇旅游，需要更多的理由。”黄丹妮说。

历经30年发展的徐家汇商圈，今年也尝试了更多种类的商旅文体融合新消费模式。而今，来到徐家汇，四块电子显示屏轮番滚动播出各类品牌广告、公益广告。其中，最具人气的视频内容莫过于可爱的猫咪，不少人为了一睹美罗城球幕、原太平洋百货徐汇店户外大屏上的可爱橘猫，专程来到徐家汇打卡，还不忘预先做好功课，占据徐家汇空中连廊上的有利拍摄地形。

为了一块广告屏而来还只是开始。今年“五一”期间，徐家汇商圈与知名游戏《原神》的出品方米哈游合作，为后者新推出的游戏《崩坏：星穹铁道》进行覆盖整个商圈的沉浸式推介。于是，商圈里出现了拖着行李箱来打卡的年轻人，还有不少父母坐在咖啡馆，等着孩子在商场内打卡完一个又一个互动点位。

活动结束后，徐家汇商城集团做了统计，以年轻潮流为定位的美罗城为例，米哈游的新游戏特展在5月1日单日就为商场带来了客流及销售额新高，潮玩、体验和餐饮类等多个行业被充分带动，其中潮玩品牌Jumpshop、Loft等均打破了商户开业以来的最高销售纪录。

今年8月，徐家汇商圈与大众点评合作推出了“必吃榜”首届线下市集，邀请20家上海必吃榜热门餐厅和2家上海老字号来展示、售卖特色招牌美食，并设置丰富多样的互动游戏和活动，主打“好吃不贵”和性价比。三天的“必吃榜市集”活动最终吸引了30多万人次的市民游客，活动所在地美罗城的销售和客流也双双增长。

今年“中秋+十一”长假期间，徐家汇商圈将与得物和小红书等平台合作，在美罗城、第六百货、汇金百货、衡山电影院以及徐家汇书院等带来有100多个品牌参与的潮流市集和艺术市集活动，还将推出“薅羊毛攻略”，包含多款联名纪念品、零售消费券、文旅消费券、DIY集邮册和创意环保袋等文创产品，持续吸引新的圈层来到徐家汇。

载体供大于需，求新求变是王道

在黄丹妮看来，老牌商圈主动求新求变有各方面的因素。其一，是上海乃至国内商业环境的巨大变化。“上海市民出门就能买到全球尖货，今年上海计划新开业商场超过40家，整个商业环境呈现出一定程度上的供大于需的趋势。”

消费理念的改变也让实体商业的运营方不断思考和调整自身定位。“每次营销活动后我们都会做数据分析，近几年最大的感悟是，当商圈的购物属性已经无法成为吸引消费者关注的唯一理由，我们更应该赋予消费行为以文化属性和社交属性，触发消费者的情感共鸣，满足人们对于多元消费的需求。”黄丹妮说。

对于不缺文化属性，且近几年社交属性“暴涨”的衡复历史文化风貌区，运营方同样在思考如何在求新求变中不破不立。

上海衡复投资发展有限公司副总经理姚佳音负责衡复风貌区文化场馆的筹建及运营、风貌区内历史建筑活化后的商业运营以及“魅力衡复”文化品牌的打造和推广。衡山坊、建业里、衡复艺术中心、东平路……在参与运营衡复风貌区内多处载体和街区商业后，姚佳音和同事们在思考一个问题：人们到武康大楼，只是拍一张照就走吗？想让武康大楼的“流量”变成“留量”，周边还有什么好玩的？

于是，一个“来衡复住三天、玩三天”的沉浸式体验图景开始铺展：第一天到武康路-安福路国家级旅游休闲街区来一场“Citywalk”，晚上住在百年老洋房改造后的酒店；第二天畅游衡复音乐街区，与上海交响乐团、上海音乐学院、工艺美术博物馆、东平路上的黑胶唱片店不期而遇，夜晚枕着音乐入眠；第三天品味建国西路慢生活街区，到夏衍旧居坐在夏衍、草婴驻足过的草坪周围阅读，参观徐家汇公园里的《义勇军进行曲》唱片灌制地——百代小楼……

9月17日，2023年第十届复兴艺术节就将启幕。这一始于2013年的活动每年9月至10月间都会准时相约衡复风貌区，通过散落在大街小巷的数十座卡通“复兴猫”雕塑，形成每年金秋专属于衡复风貌区的风景线。姚佳音介绍，今年复兴艺术节将聚焦“音乐+建筑”，除了音乐快闪和Citywalk，还将推出衡复金秋购物季打卡集章活动、寻找复兴猫AR（增强现实）躲猫猫剧本游活动以及复古美学市集，吸引更多人前来阅读徐汇建筑之美、聆听音乐与建筑的对话、探索“复兴猫”的奇妙之旅。

栏目主编：唐烨 题图来源：徐汇区供图

来源：作者：舒抒