南财对话丨海信国际营销常务副总裁方雪玉：本土化是中国企业“出海”的基础

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南方财经全媒体记者施诗 德国柏林报道

借着“一带一路”倡议的东风，中国企业“走出去”的步伐越发快速。9月初举行的柏林国际电子消费品博览会（Internationale Funkausstellung Berlin，简称“IFA”）再次验证了这点。作为全球规模最大、品类最齐全的电子产品展会之一，IFA一直是品牌在国际舞台上发声亮相的重要平台。本届展会吸引了2000多家参展商，其中不乏中国企业的身影。据统计，共有近1400家中国企业参展，占到总参展企业的约67%。

据南方财经全媒体记者观察，这些中国企业在带来最新产品的同时，也融入了不少欧洲当地的特色文化。比如，海信艺术电视显示了多幅世界名画，吸引了参展者长时间的驻足与合影留念。可以看出，“In local for local”已经成为中国企业扎根海外的重要策略。

海信国际营销常务副总裁方雪玉在接受南方财经全媒体记者独家专访时表示，海信的海外发展已经进入3.0全球化阶段。“通过本土化的运营，实现大头在海外。”

方雪玉补充称，在多个“一带一路”共建国家，海信已经实现生产制造本土化。

尽管当今世界形势多变，但是方雪玉认为，坚持本土化与产销研一体的布局仍将让企业在异国他乡扎根。

《南财对话》：近年来，海信在海外的布局日益扩大。我们现在能否称海信为一家跨国公司？为什么？

方雪玉：我们认为海信的发展已经完成了从1.0出口贸易到2.0国际化的阶段，并正式进入3.0全球化的阶段。海信的业务现在已经遍布全球160多个国家和地区，目前已经建立了66个海外公司及办事处，全球共有23个研发中心、34个工业园区及生产基地。2023年上半年，海信集团营收994亿元，海外收入413亿元，占海信整体收入的41.5%。

在海信3.0全球化的阶段，海外的整体收入占比目标要超过50%，海外机构数量达到70-100个，并形成海信集团的全球化人才培训基地，全面推进海信的全球化，通过本土化运营，实现大头在海外。

《南财对话》：在“一带一路”共建国家又有哪些布局？

方雪玉：目前在“一带一路”65个共建国家中，海信海外公司、办事处的业务已实现共建国家全覆盖。

在这些国家中，海信已在捷克、斯洛文尼亚、塞尔维亚布局了工厂，实现生产制造本土化，在以色列设有研发中心。

海信的产品受到“一带一路”共建国家喜爱。其中，在匈牙利、斯洛文尼亚、克罗地亚、塞尔维亚等市场海信电视占有率进入当地市场的前三名；马来西亚、泰国、以色列等也取得了不俗的成绩；在乌兹别克斯坦，海信暖通中央空调的市场占有率超过25%；在波兰、斯洛文尼亚、塞尔维亚等市场海信旗下Gorenje冰箱产品量占率第一。

《南财对话》：在众多海外市场里，哪个国家或地区表现强劲？

方雪玉：今年上半年，海信在欧美市场的销售收入和规模均实现大幅增长，其中欧洲大区销售收入同比增长24 %，北美市场收入同比增长17%，以美国、德国、英国、法国为代表的市场上半年收入同比增长超过20%。

另外，截至2023年第二季度，海信系电视全球出货量连续三个季度稳居世界第二。其中，海信电视在南非市场量占率保持第一，在美国、加拿大、墨西哥排名第二，英国、德国、西班牙、意大利等市场进入前三。

《南财对话》：海信收购了不少海外品牌。这些品牌是否与国内品牌在业务上存在重叠？未来这些品牌发展思路是怎样的？

方雪玉：近年来，海信收购了东芝电视、Gorenje和ASKO等海外知名品牌，补充了海信高端电视产品系列，也加强了海信在白电、厨电方面的能力，更适应消费者智能化、套系化的需求，也从而搭建起海信系多品牌、全品类的产品矩阵，提升我们的市场竞争力。

同时，海信旗下的每个品牌都做了清晰的、差异化的品牌定位，通过面向高、中、低不同消费人群，建立多品牌互补与合力，为消费者提供高质量好产品与服务，满足消费者差异化需求。

《南财对话》：在海外业务板块，不同国家对产品的需求不同，这是否会令海信的研发与创新承压？

方雪玉：全球消费者对于家电产品既有共性的需求，又有差异化的个性需求。比如，全球消费者的共性需求是大尺寸、大容积、智能化等趋势。

但各个市场也有差异化的需求，比如欧洲消费者会更加注重产品的节能环保，原材料的可回收利用，我们的冰箱、洗衣机等产品也都达到了行业领先的A级能耗水平，Combi系列冰箱、60L洗衣机能达到A-10%。以冰箱为例，再生材料占比超过30%，可回收利用率超过80%；中东非市场，比如南非，受非洲电网不稳定的影响，因此在产品设计中我们考虑了宽电压以保护电源，南非女士喜欢在厨房做饭时照镜子，海信就推出了黑色镜面冰箱，受到当地人的喜爱。

《南财对话》：在当前的国际局势下，对于中国企业出海并非易事。如何让当地认可中国企业？

方雪玉：海信把“本土化”视为全球化的精髓，我们坚持Local for Local的本土化运营策略。通过产销研一体的本土化布局，目前海信已经在海外建立了66个海外公司及办事处，13个研发中心、18个工业园区及生产基地。同时积极引进当地优秀人才，推进人员本土化。截止7月，海信国际营销全体员工共计1.17万，其中外籍员工占比超90%。

产销研一体的布局以及人员的本土化，让海信按照当地的模式提供就业、纳税、履行社会责任，帮助海信在当前的国际竞争中控风险、增利润、提规模、强能力。

《南财对话》：国际形势不确定性增加。对此，您怎么看？这对海信的全球化之路带来哪些挑战和影响？接下来，海信在全球化方面还有哪些战略布局？

方雪玉：当前全球化主要面临四大挑战，首先，当前全球经济形势持续低迷，地缘政治不稳定。其次，全球能源紧张，海外生产成本大幅增长。此外，全球汇率波动，出海面临更大的资金风险。整个家电行业海外零售也面临增长乏力的问题，根据1-5月的行业数据显示，电视和冰箱行业规模分别下降12.9%和9.2%。这些因素都让海信面临更大的挑战。

在当前国际形式下，海信将进一步深化全球的本土化运营，建立标准化区域运营模式，完善“研产供销服”全方位的本土化经营能力。

其次，海信将持续不断进行自主品牌建设，2023年上半年，国际营销自主品牌占比84.9%。通过在欧美澳建设海外品牌高地，形成泛区域品牌拉力，提升品牌档次。

此外，通过不断的产品迭代，优化产品性能，改善高端产品销售结构，从而实现产品高端化战略落地。

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