爆款之下，视频流媒体还要做更多考量

用户是核心发展命脉，而用户价值的高低则取决于内容的优劣，这已经成为国内视频流媒体平台的共识。

此前爱奇艺发布的2023年Q2财报显示，爱奇艺Q2总营收为78亿元人民币，同比增长17%。其中，会员服务营收49亿元，同比增长15%，当季爱奇艺日均订阅会员数1.11亿，较去年同期9830万增长13%。爱奇艺将这些成绩归到优质内容的产出。

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在2023年Q2财报电话会上表示，“高品质内容助力公司实现历史上第二季度最佳业绩表现，在总营收、利润、自由现金流和日均订阅会员数等关键指标上均表现稳健。”

而阿里巴巴财报公布显示，优酷2023年Q2的会员收入同比增长5%，主要受每用户平均收入增长和优质原创内容带动，其中，在Q2视频平台播出的电视剧中，《长月烬明》收视率位列第一。

腾讯Q2财报显示，2023年Q2，腾讯视频付费会员数同比减少5%，但环比增长2%至1.15亿，腾讯也提到，这得益于其原创动画系列和电视剧。

从各方发布的2023年Q2财报中可以明显看出，优质剧集对于平台在用户转化与营收方面的提升效应。

而这一现象在2023年Q1期间体现更突出。在2023年Q1中，爱奇艺成最大赢家，其总营收和会员服务营收均创历史最佳表现，而推动其Q1业绩走高的重要力量是其在春节假期期间上线的《狂飙》，该剧一举打破央八收视纪录、爱奇艺热度纪录，热度峰值、日均播放时长、日均覆盖用户数均位列平台历史第一。

爱奇艺CEO龚宇也曾坦言，《狂飙》是爱奇艺成立13年以来流量表现最好、收入最高、影响力最大的一部剧。

这一方面反映出，爆款剧集对平台业绩的拉动作用明显，另一方面也反映出平台订阅会员数量变化与爆款剧集密切相关。

这一现象同样适用于国外市场。以Netflix为例，2023年Q1Netflix175万的付费订户增长中，亚太地区新增146万人，同比增长34%，占比达八成以上。究其原因，离不开其爆款韩剧《黑暗荣耀》第二季开播带来的流量加持。2021年第三季度，《鱿鱼游戏》的爆火，也让其迎来了高光时刻，使Netflix当年Q3营收同比增长16%，净利润更是同比暴增83.4%，全球付费用户数新增438万后达到2.14亿，同比增长9.4%，并一度让Netflix的市值增加了约192亿美元（约合人民币1237亿元），在发布财报后股价大涨13%。Netflix曾表示《鱿鱼游戏》是其史上开播观看量最高的剧集，也是第一部开播观看量破亿的Netflix剧集。

但需要注意的是，一部爆款内容也会随着时间的流转，逐渐下降价值，难以转化为可持续发展的长尾流量。这就考验各方持续推出爆款内容的能力。与此同时，爆款内容多是可遇不可求，具体来说，内容的热度本身就受多方面因素影响，打造爆款是需要天时地利人和的，存在极大的不确定性。

这样一来，难以让用户对单一平台产生高度粘性。正如当下，《狂飙》的热度已经褪去，一些新的热播剧的热度在持续上升，平台间的内容比拼仍在持续。

同时，媒体分析师迈克尔·内桑森在一份研究报告中称：“2022年证明，没有一家公司垄断了高质量的内容，花在任何一个视频点播平台上的时间都不能得到保证。”

也就是说，内容产业本身不确定性较大，先不提爱优腾三大平台，即使是优质内容供给丰富的Netflix，也无法确保高密度推出爆款剧。

况且，在市场竞争日趋激烈、用户增长出现天花板的情况下，尽管“内容为王”始终是流媒体健康生长的根基，但实际上，从全球范围来看，爆款内容所带来的价值和影响力也是在降低的。与《鱿鱼游戏》火爆后，Netflix股价一路上涨不同，尽管《黑暗荣耀》第二季在亚太地区爆火，但却没能拯救Netflix的业绩和在股市的表现，在该剧上线当天，Netflix股价不仅没有上涨，反而下跌了1.69%。更重要的是，在该剧热播的2023年Q1，Netflix实现营收81.62亿美元，同比增长3.7%，是历年来营收增速第二低，净利润为13.05亿美元，同比下跌18%。财报发布后，Netflix股价跌幅也一度达到12%。

在高质量内容甚至爆款内容产出的同时，视频流媒体平台需要寻找更多出路。一方面在会员付费方面，各平台正通过更细化的会员措施来实现更多收益。例如，爱奇艺分为黄金VIP、白金VIP和星钻VIP，其中白金VIP比黄金VIP多了电视端会员权益，而星钻VIP在此基础上又多了VR端权益，并且同时播放终端数为3台，比黄金VIP、白金VIP多了一个，价格黄金VIP连续包年148元、白金VIP连续包年249元以及星钻VIP连续包年318元。

再如，Netflix根据内容清晰度和可同时观看屏数不同，形成了三种阶梯性会员类型。以美国地区为例，基础订阅套餐为 9.9 美元/月（约 62.96 元人民币）；标准订阅价格为15.49美元，支持 HD 分辨率、两台终端屏幕观看；支持 4K 分辨率的高级订阅价格为 19.99 美元 / 月，并可同时支持4台终端屏幕的观看。在2022年11月，Netflix又推出一个新的等级套餐，即含广告的套餐，在美国每月费用为6.99美元/月。

另一方面，在视频平台会员用户规模逐渐触顶的基础上，各方寄希望于在广告方面有更多收获。例如，Netflix在推出含广告的低价会员订阅模式基础上，2023年7月初有消息传出，其正在考虑提升其广告业务能力，努力从广告投放中获得更大规模营收，其中包括增加目标广告和增加不同的广告形式，在7月底，Netflix还撤销了其在美国和英国的月费9.99美元的“无广告基本套餐”，转而试图将更多用户吸引至含广告套餐服务。国内爱优腾在广告变现方面也开始有新的举措，各方推出了开屏广告、前贴或后贴广告、焦点图广告、中插广告等形式，流媒体网小编注意到，目前爱奇艺焦点图的位置全部植入的是广告，并且各方在会员权益中也明确提出在使用VIP服务过程中，仍将（可能）接触到以各种方式投放的商业化广告或其他类型的商业信息。

这些举措为视频流媒体平台带来的效益也有所显现。在最新公布的Netflix2023 Q2财报显示：Netflix营收81.87亿美元，同比增长2.7%，营业利润为18.27亿美元，营业利润率为22.3%，净利润为14.88亿美元，净利润率为18.2%，均高于去年同期，同时新增用户数达589万，高于市场预期的180万，总用户数达2.384亿。Netflix也提到，本季度业绩增长的原因在于扩大了账户付费共享应用的范围，以及推出的广告订阅计划开始起效。而这两手抓的策略也让二级市场看到了更多新空间，近一年Netflix股价累计涨幅达136%，财报发布前，华尔街多家大行机构纷纷上调目标价。

此前Netflix主要靠优质爆款内容拉动付费用户增长获利，而在竞争愈发激烈、会员数量增长乏力的背景下，其在通过提升用户收益率和发力广告上开启新增长故事。当然在这一过程中，也要考虑如何平衡用户体验。毕竟用户才是视频流媒体平台生存之本，而如今各方在商业化探索中与用户之间的矛盾爆发得愈发频繁。

总之，视频流媒体行业是场超级长跑，跑得快不一定跑得远，对于各方而言，没有一劳永逸的模式，在每一个阶段找到适合外部环境的发展路径才是最优解。视频平台的路到底怎样走还需各方不断探索，但可以肯定的是，未来一定是广告、多梯度的会员体系等多模式共存的商业模式，从客观上将拓宽流媒体收益空间。