在乐高大师画廊的专属展位，看到了一位来自佛山玩家的作品

对于自己的乐高作品能被选中放入乐高LEGO® House的masterpiece gallery（大师画廊）专属展位，程建梁认为，作为一名乐高玩家，这是自己获得的认可和荣誉。而在他之前，中国大陆地区仅有一位玩家受邀，这是他们玩家圈里公认的“大拿”。

程建梁来自广东佛山，从小学开始第一次接触积木玩具，到高中真正开始接触乐高，在繁忙的学习之外，他那些热切的期待、痴迷的热爱和天马行空的创意有了一个可以具象化表达的渠道。“最开始我只是觉得做一个作品很有趣，慢慢就发展成，我感受到自己从积木创造的方面获得肯定，在获取属于自己独特的人生价值。”程建梁表示。

乐高“LEGO”，这家诞生于丹麦的国际企业，由丹麦语中的两个单词“LEg GOdt”的首字母拼凑而成，解释为“玩得快乐”（play well）。这构建了乐高品牌的重要哲学，也在不断拓宽乐高的品牌边界。

程建梁在乐高大师画廊展出的乐高作品

2023年上半年营收288.6亿元，粉丝是乐高的无价资产

程建梁的3件作品将在乐高大师画廊的专属展位上展出一年，直到2024年9月，前往参观的人们都能一眼看到他的作品。

三件作品除去两件变形金刚系列“钢锁”和角色之一“天火”之外，就是经典角色“高达”，其中，“钢锁”足有一米高。当然，这几件作品都是用乐高拼搭而成。

程建梁告诉记者，能够有这样的高光时刻——以世界顶尖的15名乐高®moc者（moc即为my own creation, 意思是运用自己的想法进行创造）之一的身份将作品带到LEGO® House展览，他自己也是难以置信的。

程建梁和他的乐高作品

在他看来，大多乐高/积木玩家都是抱着“拼着玩玩”的心态进行消费，更偏向于依照原有的设定来进行拼装。“真正自己运用积木进行改造或者创造的moc者其实并不多。”程建梁说。乐高是当前国际积木市场中知名度较高的品牌，而乐高的品牌溢价和用户黏性，主要还是在于其打造的IP。不论是原创还是授权IP，通过IP合作推出不同系列的产品，是积木玩具产业带来持续复购的有效方式，这一点和潮玩盲盒市场十分接近。

根据调研公司Research And Markets的报告，2020年全球积木玩具市场估计为73亿美元，预计到2027年将达到104亿美元。而乐高®集团2023年的年度财报显示，2023年上半年收入为274亿丹麦克朗(约合人民币288.6亿元人民币)。这一数据充分证明了乐高在全球市场内的地位。

细究乐高的成功之路，乐高的高管清楚地认识到：忠实的粉丝是乐高的一项无价资产。

即便是在数字化发展至此的今天，乐高仍然坚持着人工呼叫中心的服务。除此之外，乐高大师画廊的专属展位也是一种巩固粉丝黏性的重要方式。

国内玩具积木品牌崛起，乐高加速“闯华”中

不过，乐高今年的状况并不十分乐观。根据2023年上半年财报，距离上一年，尽管零售额增长3%，乐高的净利润和利润率都有所下滑，乐高认为这是加速制造、网络销售导致的。

羊城晚报记者观察到，今年以来，乐高悄无声息地住进了国内多个城市的机场内。这或许和乐高集团的“闯华”策略有关。今年8月，乐高集团CEO尼尔斯·克里斯蒂安森表示，公司将继续在华投资，包括新设门店并增加产能。乐高预计今年在中国的门店数量将超过500家，并可能在未来几年内每年开设“接近”100家新店。

据媒体报道，上海乐高乐园度假区正在加速建设中。其中，乐高主题乐园八大主题片区中的全球唯一专区：乐高悟空小侠，最先进入主体工程建设。而与乐园相关的配套设施也在持续推进。

目前，全球已有10座乐高乐园投入运营。其中，中国区共有3座正在加紧建设中，分别位于上海、深圳和四川，均以乐高乐园IP在全球的最高规格设计。上海乐高乐园项目定位为乐高乐园的“旗舰版”。

乐高在中国的布局紧锣密鼓，而国内玩具积木市场也在快速发展中。成长于广东的“森宝积木”品牌完成了数亿元A轮融资，投资方包括阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。成立于2014年的布鲁可，与森宝积木几乎同时期进入该领域内，于2021年5月拿到6亿元B轮融资。据布鲁可总裁盛晓峰对外透露的信息，布鲁可积木2020年全年全渠道营收增长232%。

IP联名，也是国内玩具积木品牌选择的“打法”。森宝积木先后拿到了流浪地球、航母山东舰、航天文创、故宫文化等国潮IP，推出原创积木新品。因为年初电影《流浪地球2》的爆火，森宝积木的流浪地球系列产品被抢购一空。

天猫去年“618”期间发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》提到，积木品类市场规模已达百亿，仅在去年“618”预售阶段，该品类累计金额同比增长超100%。拼搭积木已然成为新一代年轻人喜爱的潮流生活方式。

程建梁和他的乐高作品

程建梁向记者展示了自己拼搭出的关羽、张飞等积木作品。他表示，自己也经常在社交平台上分享自己的积木作品。能在LEGO® House摆放中国人的作品，鞭策他要做出更加精湛的作品。“作为中国人，能把刻有中国国旗的砖块摆设在距离祖国9000多公里的异国他乡的高端大师级展厅时，那种自豪感是油然而生的。”他强调道。

来源 | 羊城晚报·羊城派

文 | 记者 杭莹 通讯员 沈奕杉

图 | 受访者提供

责编 | 严锦程

校对 | 彭继业