怎样的创新联名，才能一飞冲天？

来源：【浙江融媒体】

这几天的社交媒体很热闹。

你也许还没尝过酱香拿铁，但一定在朋友圈里看到过买家秀。你也许没吃海底捞，但它进军“夜市地摊”，在杭州的街边卖起炸串和麻辣烫的消息，已经出现在了抖音、小红书的同城热搜。

餐饮之“小”，关乎柴米油盐，餐饮之“大”，折射消费动能。瑞幸与茅台，海底捞与地摊，看上去有着行业壁垒、难以兼容的事物，为什么能成为叫好叫座又破圈的组合？一飞冲天的创新联名背后，透露怎样的消费逻辑和发展新机？

瑞幸和茅台，谁蹭了谁的热度

9月5日一早，瑞幸咖啡官方微博晒出战报——与茅台联名的酱香拿铁上线一天销售542万杯，单品销售额超1亿元，刷新了瑞幸的单品记录。

要知道，瑞幸咖啡去年全年才卖了9亿杯饮品，每天平均不到250万杯。眼下一天卖出542万杯酱香拿铁，可谓十足的爆款。

瑞幸店员小吴头一回知道，联名带来的热度会如此夸张。

5日上午11点，小吴所在的位于杭州拱墅区的瑞幸咖啡店里，第一批酱香拿铁就已全部售罄，直到下午1点店里才补到货。此后不到3小时时间里，记者点进小程序发现酱香拿铁多次补货又售罄。“今天补货补了三四次了，现在厚乳已经用完，不会再补了。”小吴告诉记者，由于订单太多，店里还关闭了酱香拿铁的外送通道。

说话间，小吴的手一直没停，飞快盖上盖子，把咖啡装进纸袋，不时还要整理旁边机器不停打出来的一摞单子。取餐台、咖啡制作台上摆满一排又一排的酱香拿铁，“和周一相比，今天卖得更多，早上的订单基本都是酱香拿铁，两天大概做了几百杯。”

瑞星咖啡店里摆满了等待被领取的酱香拿铁。

即便有人吐槽酱香拿铁像“呕吐物”，但尝鲜和回购的人群热情不减。在咖啡店里，记者遇见了爱喝酒的于先生，第一天尝试后，他第二天又下单6杯送给同事分享。

根据微热点数据，茅台和瑞幸两大品牌的热度指数均在4日上午12点达到近三天峰值，分别是91.2和86.4，相比平均热度分别增长82.0%和93.3%。

年轻人冲着茅台的噱头买咖啡，在社交媒体中晒图、玩梗。贵州茅台股吧里，股民们讨论的热情同样很高。

茅台股吧中的讨论。

这波联名中，瑞幸无疑借了茅台的势，扩大了自己在“中高端用户”中的影响力。而茅台，也无疑非常需要瑞幸，或者说，需要年轻人。

i茅台APP上线至今已近一年半，从茅台公司推出的新品里，就能看出它对年轻人群体的拉拢：咖啡、冰淇淋、手办、徽章、冰箱、元宇宙类手游……

不过，出圈的似乎只有这次的咖啡，以及去年的茅台冰淇淋。

2022年8月，茅台与蒙牛联名，推出轻乳酱香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋与青梅煮酒冰淇淋。当时的盛况与这两天相仿，“爆单”是关键词——“002号旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元。”“i茅台51分钟售出4万个，全部售罄。”

两次联名活动，背后的逻辑如出一辙。

根据每日经济新闻的报道，有知情人士透露茅台巧克力即将上线，茅台辣椒酱也在研发中，看得出来，茅台的一系列举动都是在向年轻人靠近，在社会购买力不足、自身产能不充裕、投入预算有限的情况下，以小搏大，拉升业绩。

第三方数据机构SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》中，瑞幸咖啡位列“热衷选择跨界联名营销品牌TOP10”，这并不是它第一次做联名活动，但显然是最成功的的一次。从今年开始，瑞幸联名活动每月都会进行至少一次，比如与女装品牌维多利亚的秘密、乐队五条人、电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、手游《第五人格》等。

瑞幸与维密的联名海报。

联名对象都有不小知名度，但仅能覆盖到合作品牌的垂类用户，局限于圈内火爆，离“出圈”还有不少距离。

换句话说，还是因为联名品牌的基本盘认知度还不够大。

当以低价作为卖点的瑞幸，遇上了“白酒奢侈品”代名词的茅台，不同人群一起把热度捧高了——只花19元就能扣住“奢侈品日常化”的流量密码，“低价”与“逼格”自然结合，这样的出圈也就不令人意外了。

海底捞摆摊，小吃摊、火锅店都沉默了

如果说瑞幸与茅台联名“出圈”，有梗文化传播的推波助澜，海底捞进军夜市地摊的热度，则更多源于吃货们的口口相传。

8月初，海底捞在山东青岛开出第一个夜市摊位。两周前，杭州第一家海底捞地摊在临平泽怀广场出街，晚上5点准时出摊，即便下雨天也没有停止营业。

住在附近的吃货、专程赶来的网红，纷纷在小红书、抖音上分享口味评测与价格点评。

社交媒体中，杭州人发布的打卡信息。

昨晚8点，记者在临平泽怀广场的地铁口边，找到了具有标识性红底白字“海底捞火锅”五个大字的摊位。

摊位面积不大，两个四宫格火锅摆放正中，边上的油锅里正在炸酥脆的小油条，一旁小料也很齐全，牛肉粒、蚝油、芝麻酱、蒜蓉应有尽有。

小摊生意很好，现场多名海底捞工作人员正忙着制作小吃，锅里的食材下个不停，不少顾客排队用餐，还有路过的居民凑个热闹。

临平泽怀广场上的海底捞外摆摊位。

摊位上售卖的小吃主要为现炸酥肉、冒脑花、茴香小油条、毛血旺等，每份价格分别为16元、18元、8元和9.9元。此外，钵钵鸡、串串之类的小食也有供应，素菜1元一串，荤菜2到4元一串不等，总共有30多种食材。

和路边摊相比，海底捞摊位的小吃没有价格优势。但和它自己的门店相比，价格便宜了不少。店长告诉记者，外摆摊位不收锅底与调料费。

“味道还不错，和门店吃的几乎没有区别。”一位顾客告诉记者，这已是他一个星期内第三次来买小吃了，“店员还是一样热情，每次买了冒脑花还会免费送一杯桂花饮品。”

“一个人吃火锅”，被网友列为第五等级的孤独。花更少的钱，一个人吃海底捞地摊，显然“优雅”了不少。

摊位上买小吃，享受不到门店生日歌、抱抱熊、甩面等特色服务，但比门店更实惠的价格以及更方便的用餐方式，让杭州这家海底捞外摆摊位吸引了不少回头客。

排队等待中的食客。

为什么摆摊？“近期出现的外摆形式，是门店结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点，为游夜市、逛市集的市民提供一个休闲美食打卡的尝新体验。海底捞将持续关注顾客反馈，不断优化体验。”海底捞总部相关工作人员告诉记者。

此前，海底捞公布中期业绩：今年上半年，营业收入188.9亿元，较去年同期增长24.6%；净利润22.6亿元，创上半年业绩新高，接近2019年全年净利润。

而就在2021年，海底捞还处在亏损40亿的状态，今年翻盘靠什么？上周，在北京方庄店举办的20周年庆活动上，海底捞轮值COO（首席运营官）邵志东说，业绩复苏有政府推动、企业政策等多方面因素。

比如浙江，就为“海底捞们”创造了政策环境。今年，省商务厅发布“浙里来消费·2023消费提振年”行动计划。行动聚焦“全年乐享，全民盛惠”主题，以“浙里来消费”为主线，其中“创新场景拓市场”就属于五大行动计划之一。此外，《关于进一步扩大消费促进高质量发展若干举措》《高品质消费集聚区创建三年行动方案》等政策方案，都在优化特色消费生态、营造消费氛围，带动全省消费聚人气、接地气、冒热气，为消费场景创新打好基础。

想实现持续增长，“海底捞们”也势必要迎合消费新趋势、创造消费新场景。

海底捞“下沉”夜市，居民在社交平台争相打卡的热度之中，我们看到了餐饮大环境复苏背后，有市场主体不断创新的销售模式，也有政府促消费的努力。

潮新闻 记者 张苗 章慧聪 实习生 陈奕霓

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