盒马“移山”、1688搞“平替”会员店，阿里这是跟山姆干上了？

在盒马用“移山价”叫板之后，山姆又迎来一个对手——曾经只面向企业商家做批发的1688开出线上“PLUS会员店”，直接定位“山姆平替”。

近日，阿里巴巴旗下B2B电子商务平台1688宣布，作为一个“血统非常纯正的TO B（面向企业商家）交易平台”，1688将要发力来弥补平台个人用户运营的短板，争取更多TO C（面向个体消费者）的用户。

而“PLUS会员店”就是1688向C端用户高调抛出的橄榄枝。这个被1688定义为会员制“白牌超市”的线上会员店商品主打“品牌平替”，也就是通过大牌产品的源头工厂货来满足个人自用或家庭采购需求。

商业那点事儿小编在1688App上看到，“PLUS会员店”对标山姆的意图毫无掩饰，部分商品的预览图一角直接标注了“山姆平替”字样，并且显示出“山姆价”之上的折扣力度，一般在1-7折不等。

尽管标榜的是会员制超市，但在1688“PLUS会员店”，大部分商品都不需要再额外开通会员即可直接下单，而要在山姆App上购物，必须购买280元/年或680元/年的会员卡。

据了解，“PLUS会员超市”由“1688严选”业务团队负责，“1688严选”业务负责人潘杰介绍，在前期调研中其团队花了一下午时间在山姆走了一圈，发现有60%-70%左右的产品供应商都能在1688上面找到。

相同重量的山姆同款零食，“PLUS会员超市”售价几乎便宜一半

“这次挖掘‘山姆平替’只是一个开始，未来我们还可能会瞄准优衣库、名创优品等品牌寻找更多‘平替’，以满足消费者的需求。”潘杰强调。

对于“PLUS会员超市”和“1688严选”的定位区别，潘杰表示：“‘1688严选’是1688在2022年9月推出的项目，主要聚焦在发展以“品牌代工厂”为核心的源头工厂货。如果说‘1688严选’是1688的天猫，那么‘PLUS会员超市’就是天猫超市。”

当前，“1688严选”已经成为1688首页的一级入口，“PLUS会员超市”的入口就在其内部。

盒马推出低于山姆的“移山价”，1688推出山姆平替，都是源于捕捉到了消费风向的变化。

“我们发现，今年以来越来越多一、二线城市的Z世代和新中产涌入了1688，他们背后其实意味着市场上有很多新的需求在产生。”而平台需要新的业务去承接更多需求，这也是“1688严选”和“PLUS会员超市”成立的初衷。

在1688的产品总经理张晓丹看来，25岁-30岁的Z世代对商品的颜值、风格等特征都有一定的追求；31岁-35岁的新中产则追求实用、体验感及科技感。二者的共同点是他们都对价格更敏感，且对商品品质有一定要求。

1688平台App已位居苹果App商店免费App下载量第一

“这两种类型的客群数量几乎占‘1688严选’用户总数的90%，他们也理所应当成为‘PLUS会员超市’的目标客群。” 张晓丹表示。

数据显示，Z世代与新中产用户在全国市场中大约有3.5-3.8亿人的规模，但最初由于他们并不是1688的主要客群，筛选源头工厂、比对产品质量等都要靠自己完成，因此这两个群体在1688平台的渗透率不高，基本上不到10%。

潘杰表示，“1688严选”和“PLUS会员超市”团队会将审核资质、代工合同等步骤前置。“平台先行确认，给予厂家背书之后，消费者的产品筛选效率也会提高，核心是降低了用户的决策成本。”

“1688严选”业务负责人潘杰

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，1688选择用“平替”来承接这部分用户需求，意味着平台要对自身的运营能力进行扩容。“对于1688这种做B端起家的平台来说，C端用户更考验平台在用户、商品、活动运营丰富度等方面的运营能力。而消费者的需求弹性也对商品丰富度、履约、售后服务等提出了更高的要求。”

新业务动向，也反映出1688在当下市场环境中的焦虑和野心。

过去几年，拼多多狂奔，不断啃食电商低价市场的份额。抖音、小红书、快手等以内容、社交、兴趣为关键词成长起来的新兴电商平台，也在不断挑逗着淘天、京东等老牌电商巨头的神经。

不少B端的白牌厂家通过直播、低价、内容种草等手段直接抢占C端用户，这些平台上又涌现出了一批“小B”商家，在自身没有货源的情况下，通过1688进行批发，再到不同的渠道终端进行售卖。

小红书上，一些“小B商家”传授代发经验

在B端商家不断尝试与其他平台“联姻”的同时，隶属于淘天集团内部的1688，要想把C端用户笼络起来，还面临着内部同类业务的竞争。

近年来，淘特凭借淘工厂M2C(工厂直营)的模式，一路链接产业带厂家。今年7月，淘工厂也发力直播，与包括烈儿宝贝在内的头部主播合作直播专场，并联合淘工厂、淘宝好价、天天特卖等进行资源合作。

而在外部，京东、拼多多、视频号等新老玩家，也正在不断地对1688的白牌心智进行冲击。

9月上旬，京东秒杀推出产业带直播，为不同的产业带提供流量资源的扶持，拼多多也在今年打出了“百亿补贴+产业带直播”的组合拳，而视频号也在大力鼓励产业带服务商入驻，其中有很大一部分是女装品类的产业带商家。

“淘天平台本身有很强的C端平台运营能力，对于1688来说其实是一件好事。”庄帅表示，1688本身具有很强的供应链能力和商家，做“白牌超市”，有一定的基础。

“但想要获得突破性的增长，除了在品类运营方面，还需要在竞合关系之中，找到更明确的发力点，才能更加集中资源、组织和资金形成合力获得突破性增长。”庄帅说道。

不过，在当下厮杀激烈的电商市场中，对“PLUS超市”的拉新、转换等KPI指标，潘杰坦言没什么焦虑。“我们本质上还是希望通过这种新的场景去强化‘1688代表了整个中国产业带的源头’的概念，这是我们想要植入用户的一个很重要的心智。”

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文字｜乔心怡

编辑｜孔瑶瑶

图片来源｜企业提供、苹果商店截图、小红书、拼多多官微