不要被中国汉堡欺骗了

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不要被中国汉堡欺骗了

虎秀商业消费集团制造

作者-姚兰

｜苗正卿编辑

封面图｜视觉中国

中式汉堡只骗中国人吗？

走在广州市桥街，方芳感叹自己“眼花缭乱，看不懂”。餐厅主打鹅肉饭，左右有“味婷”、“耀明”的中式汉堡品牌。左边的商店是该品牌的假货。有网友表示，这家店的名字原本是“Chinese Burger”，后来生意不好，就改名为“Tastin”。方芳走进右边的店，像往常一样点了辣鸡腿。 “他的其他美妙口味尝起来有点奇怪。”

由三位80后福建人创立、主打中低端市场的塔斯汀已进驻北京：8月初，在北京西站南广场开设了北京首家门店。

中国年轻人喜爱汉堡，中式汉堡尤其在区域市场展现魅力。卖披萨7年了，塔斯汀始终不冷不热。 2019年，门店数量刚刚突破100家，直到2020年，明确按照“国潮”卖中式汉堡后，才发起反击。据斋门酒家介绍，2020年至2022年，新开门店数量分别为316家、450家和2289家，其中70%将开在二线及以下城市。

塔斯汀在争议中一路狂奔。它以中式汉堡为旗号，经营西式快餐业务，已开设门店5,176家，门店数量超过德克士、汉堡王和必胜客。源码资本、不虎创投的过亿元资金支持，无疑将加速其扩张进程。

“卷土重来”即将来临，新老玩家加速进入市场，中式汉堡正在成为2023年消费圈为数不多的“依然火爆”的赛道之一。

目前，楚正、Limburg、Maxiburg、Running Panda等品牌已获得融资。其中，熊猫跑已获得XVC领投的数亿元资金。今年4月10日起，西贝旗下新快餐品牌“嘉国隆空气包子”正式更名为“嘉国隆中国堡”。新名称表明西贝不再掩饰其想要获得行业认可的野心。

“当我们审视当今的食品行业时，没有一个类别是真正新的。”参与过数十家茶饮和中式烘焙品牌投资的投资人杨峰告诉虎嗅：“中式汉堡更多的是一个概念。基本上是的。这只是肉和馅饼的逻辑。

那些花钱买“中式汉堡”的年轻人都买了什么？

相比于产品，品牌目前的地位更为重要

“美食行业所谓的创新就是‘形式创新’。如今任何‘新品类’的出现，往往都是品牌对现有品类价值点进行微调的结果。细化的维度不仅限于原材料，口味、形状和工艺等。例如，餐饮老手向虎秀表示，中国人喜欢在家里吃辣椒炒肉。辣椒炒肉并不是费厨师第一次创造的，但他正是因为费厨师改良了口味才做出来的。只有味道好，辣椒炒肉才能在市场上有较高的受欢迎度。

“中国汉堡”的出现，离不开塔斯汀的“提炼”和各种巧合的影响。

一位行业观察人士告诉记者，塔斯汀卖披萨的那些年，他的内部员工会在午餐时自然而然地将面团变成披萨，然后加上一层磨碎的土豆和其他炒菜。他们发现它特别好吃。 。换句话说，塔斯汀能够推荐汉堡，主要源于对自己和中国胃的诚实。 “面团其实是披萨面团，只不过披萨面团经过烘烤，使其更酥脆，而且配料是用中餐做的。”

2018年，塔斯汀推出“现烤宝宝”。很快，创始团队发现汉堡的收入增长率远高于披萨。

基本上，它是一种在主食和蔬菜中并不新鲜的产品形式。塔斯汀为什么要创造一个中国概念？

让我们回到2019年和2020年这两年，博世逐渐诞生了一批新的消费品牌，并大受欢迎。其中，京城颇为喜欢新中式烘焙赛道。这些新品牌将中式点心原料与一些西式烹饪方法相结合，强调新鲜烘焙。与塔斯汀的做法相比，他们的产品创新逻辑是相似的。当时，资本对虎头居、陌陌等品牌的热捧，无疑让塔斯汀更加坚定了用中文名字的决心。

图片来源：@yaomingburgerchina

为什么像塔斯汀这样的新品牌要使用“汉堡”？杨峰认为，汉堡在中国仍然具有很高的文化潜力。例如，当汉堡在20世纪80年代末和90年代初传入中国时，中国人在肯德基店结婚，所以人们心中根深蒂固的信念是汉堡很棒。 “但是，如果你回到中国人的基本食物，你会发现可吃的东西比汉堡多很多倍。”

除了肯德基、麦当劳的经典辣鸡腿，塔斯汀还推出了中式五香汉堡、中式烤菠萝汉堡、中式北京烤鸭汉堡等。嘉国龙中国汉堡推出了炸黄牛肉汉堡、本地红烧肉汉堡、奶奶菜嫩蛋汉堡、北京烤鸭汉堡等。例如，新的Limburger品牌将传统中餐与鸡蛋汉堡相结合，打造出中式汉堡。

“中式”与“汉堡”的结合并不能保证产品绝对美味，但它成为了一种实际的品牌定位。借助品牌营销和店面设计的“国潮”，塔斯汀进一步强化了自己的“中国地位”。有趣的是，贾国龙的中国汉堡是少数避开“国潮”设计的中国汉堡品牌之一。一位网友表示，“与其说是肉夹馍店，不如说是汉堡”。

塔斯汀位置的选择与华莱士的选择基本一致。如果你在店招牌上写上不同的品牌定位，你在近战中获胜的机会就会更大。如图所示，华莱士和塔斯汀店紧邻，招牌上写着“全鸡汉堡”和“中式汉堡”。您想先去哪家商店？

图片来源：小红书

我们来看看汉堡以外的零食和饮料。塔斯汀提供的零食有上校鸡块、鸡肉冰棒、土豆泥、奥尔良烤翅等。饮料包括可乐、咖啡、牛奶、花生糖浆、碳酸饮料等。微创新加入柠檬片，增加饮用的清爽感。至于鸡肉制品和粗土豆，五位大学生用户告诉虎虾，感觉有点淀粉。

相对适中的价格是塔斯汀赢得年轻“贫困”用户的另一个关键因素。据寨门餐厅介绍，塔斯汀、华莱士、肯德基、麦当劳、贾国龙中华汉堡的客单价分别在20元、18元、35元、28元、29元左右。价格比华莱士高，但由于也是采用加盟模式，品质控制不够好。相当一部分用户不认同塔斯汀高性价比的说法，甚至称其为“新喷射战士”。

低廉的价格总是让人上瘾。当然，塔斯汀也知道这一点，所以他在抖音本地生活事业上投入了大量的精力。 抖音，塔斯汀开设了多个账号，如塔斯汀食品局、塔斯汀福利俱乐部、塔斯汀国潮俱乐部等，并长期进行直播。直播厅的团购优惠力度相当给力。比如2个辣鸡腿只要14.9元。

如果看今年抖音618团券节行业畅销品牌排行榜，排名前七的分别是肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、海底捞、华莱士、蜜雪冰城、塔斯汀。年轻人难以抗拒“西式快餐品牌的低价诱惑”。

都是炸鸡汉堡的品牌吗？

塔斯汀店里最畅销的商品是辣鸡汉堡。基本上就是一个汉堡配炸鸡。

肯德基在中国拥有1万多家门店，主打炸鸡汉堡的华莱士则开设了2万多家门店。 “塔斯汀走红的基本逻辑是一样的。”上述行业观察人士表示。

当塔斯汀脱掉那件看上去很酷的“中国汉堡”外衣时，它只是一个牌子的炸鸡汉堡。他还能维持上诉吗？

在下沉市场中，炸鸡、汉堡市场不乏实力雄厚的玩家。例如，来自武汉的堆汉堡已经成立20多年，拥有1900多家门店。针对20元以下的价格区间，推出了“蒸辣炸鸡”系列产品。 2021年底，获得绝味食品与饿了么共同设立的基金绝味食品数亿元投资。据媒体报道，Pile计划在数千个城市开设数千家门店。

如今，华莱士、正心鸡排、肯德基三个万店品牌在这条赛道上诞生。据NCBD（食书）统计，今年上半年新业务方面，塔斯汀以1300余笔新业务位居第一；肯德基以 900 多家新店位居第二。麦当劳在中国开设了6000多家门店。与塔斯汀相比，谁更有机会达到10,000笔交易？纵观中国汉堡赛道，无论是门店数量还是品牌影响力，没有哪个品牌能够与塔斯汀抗衡。

一线市场聚焦小微商业模式已成为共识。据斋门酒楼介绍，中国的贾国龙堡已开设38家门店。西贝集团副总裁宋轩介绍，快餐分为两个市场，一是餐桌食品市场，二是即买即走市场，后者的市场规模明显更大。 。 “贾国龙中华堡选择了小型外卖店，这符合万店的方向。据他介绍，该品牌预计9月份将开设至少55家门店。

图片来源：贾国龙中华堡官方品牌

根据官网信息，塔斯汀的标准销售面积为65平方米。值得注意的是，炸鸡汉堡的品牌名为Fried Chicken。采取“小城镇开大店、大城市开小店”的开店策略。店铺类型包括外卖（约30平米）和堂食餐厅。 （约60平方米），在全国开设专卖店3300家。

炸鸡汉堡是一个高度同质化的类别。品牌之间的竞争点不仅在于供应链和门店数量，更在于品牌的实力。那么是否一定要紧跟国潮才能占领用户心智呢？

宋轩表示，食品行业的核心能力是让产品变得美味。 “一切都是回归味道，所以你可以看到中国堡嘉国龙店并没有太多花哨的设计。他认为营养需要以长远的眼光看待许多问题。例如，西贝生产牛骨就花了三年多的时间。创造热门。 “对于中国堡，我们的想法是一样的。第一阶段，我们首先要完善产品和菜单。抖音直播并不是说我们做不到，而是我们要开发长期的产品。 ”

辣鸡腿是肯德基、麦当劳的经典产品，是一个已经过周期的产品。杨峰虎秀公开表示：“为什么中国的汉堡品牌数量增长很快？就是因为他们直接用这个大件，中国年轻人爱吃辣鸡腿。”

为了加速扩张，以塔斯汀为代表的中国汉堡品牌除了让加盟商赚到真金白银之外，还需要拿出更具吸引力的大型单品。不要在中国汉堡的事上对中国人撒谎。

（应受访者要求，本文中杨峰为化名）

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