李佳琦与京东的“底价”之争背后：垄断界定的难点在哪儿

一场电商圈的罗生门与2023年的双11大促同时“拉开帷幕”。

10月24日下午，正在直播间为晚上8点开启的美妆预售“摇旗呐喊”的李佳琦又陷入舆论争议。“京东采销喊话李佳琦”“李佳琦直播间称从未要求品牌二选一”“李佳琦直播间的底价协议合理吗”等词条被顶上了微博热搜。

据报道，10月24日上午，京东采销人员在朋友圈表示，己方收到了品牌商海氏的律师函，被投诉某款海氏烤箱的京东售价低于李佳琦直播价，违反了品牌方与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。该人员将矛头对准超级头部主播李佳琦“二选一”的底价协议，呼吁相关部门介入管理“伪全网最低价”。

舆论引发了网友讨论，涉事方也很快作出回应。李佳琦所属的美腕（上海）网络科技有限公司（以下称“美one”）否认了上述“指控”：李佳琦直播间从未要求品牌进行任何“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。同时，李佳琦直播间没有和海氏品牌签订所谓的“底价协议”。

品牌方海氏方也于稍晚发布公告：海氏没有和该采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”；与京东平台签署的协议里，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格；调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

截至新黄河记者发稿，京东方面未有公开回应。

混战至此仍未结束。新浪科技随后曝光了一份美one与品牌商的合同。根据这份“美one直播推广服务合同”细则，如其他渠道高于直播间需赔偿200万元。

一台烤箱引发的“混战”，揭露了主播、平台与品牌方之间的原本就微妙的行业“潜规则”。

“底价”之争引发舆论战

今年双11，“全网最低”再度成为各大平台的“关键词”。

10月19日，“京东11.11真便宜”发布会举行，从“真便宜”这个主题词就可以看出京东在刘强东“回归”后的低价战略正在持续深化，而京东零售CEO辛利军在发布会上更是表示，“低价是京东刻在骨子里的基因”。

根据媒体报道，全网最低价是今年天猫双11的KPI（核心绩效指标），淘宝的所有业务动作几乎都将围绕价格力开展。今年天猫双11相比往年最大的不一样，是新增了名为“双11天天低价”活动，对应打标商品将获加权流量。此外，抖音、快手等直播电商也加入了低价战。

在价格透明的当下，“卷”起来的电商平台争夺“最低”，势必也要进行一番厮杀，京东采销与李佳琦的“底价”之争恰好成为一个切面。

新黄河记者了解到，引发这场“舆论战”的是一台海氏烤箱。李佳琦官方微信号发布预告称，李佳琦直播间将于10月26日上线海氏烤箱C40，此前放出了产品直播预告，未给出任何价格信息，目前在李佳琦的攻略文档搜“海氏”，已经没有该产品。C40目前在天猫旗舰店折扣售价为744元，产品海报显示“大促到手价不高于669”，在京东旗舰店售价为699元，在京东自营店售价为349.5元，但显示“无货”，客服人员告诉新黄河记者：“暂未接到（上架）通知，以实际到手价为准。”

垄断之争

海氏在声明中表示，沟通未果，海氏品牌只能通过法律手段，发律师函给平台。然而，京东采销未经沟通单方面将产品价格改为五折出售，给品牌造成严重损失，亏损全部由品牌承担，甚至海氏方人员被剔除沟通群并拉黑。

新黄河记者梳理上述回应发现，海氏与京东采销的争议涉及到调低产品售价的差价由谁承担：京东采销人员的“完全由京东自掏腰包”，海氏方面则表示“每一台损失都由海氏品牌承担”。

值得注意的是，在京东微博账号的评论区中，海氏品牌官方微博还留言评论，希望恢复半价产品的大促价，取消海氏烤箱全店产品的平台叠加优惠券。同时希望京东公司进行内部审查，整改不合理行为，更换品牌方采销对接人员，尽快恢复双方友好合作。

《经济观察报》就此事向京东求证，得到了来自京东内部人士的回应：采销人员在与海氏沟通中，曾经强调过京东来承担费用，并且事实上，这次海氏降价补贴成本由京东承担。自营模式京东有自主定价权，海氏所说的其能决定的定价是第三方供货价，但自营商品物权在京东，所以自营商品即便对方不接受调价，京东也可以自掏腰包来进行补贴降价。

上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭告诉新黄河记者，京东采销与美one的争议核心主要在于“底价协议”是否真实存在。若底价协议属实，美one将面临反垄断诉讼的风险。根据《中华人民共和国反垄断法》第十八条第三项规定，“限定向第三人转售商品的最低价格”属于法律禁止经营者与交易相对人达成的垄断协议。

“反垄断认定的关键在于经营者是否具有市场支配地位，采用的举措具有或者可能具有排除、限制竞争效果。如果它能证明相关市场的市场份额低于国务院反垄断执法机构规定，或者该条款不具备排除限制竞争效果的，法律则不予禁止。”游云庭表示，如果被视为违法，美one将被处以上一年销售额1%到10%的罚款，“这里的销售额不一定是指直播间的销售额，而是指其向厂商收取的直播服务费用。”

游云庭表示，本案中海氏品牌方可以起诉京东违反了双方之间的合同。“因为根据海氏品牌发的律师函，京东平台销售的产品应该是双方协议定价的，如果京东单方面把价格拉得很低，就有违约之嫌。”

2019年阿里巴巴被罚182.28亿元，祸起实施“二选一”垄断行为，成为国内反垄断的里程碑事件。游云庭认为，本次京东、海氏与李佳琦之间的纠纷不在于“二选一”，而是销售方要求厂商在其他平台的销售价格不能高于该厂商在己方平台的销售价格。

头部主播难题何解？

新黄河记者注意到，“底价”概念并非首次出现。根据蓝鲸财经报道，不止一位电商从业者表示，直播行业的“底价协议”普遍存在。“不止李佳琦，其他大主播也会和品牌签类似的合约，违约金百万元起。”但“底价协议”并不是主播专享，据从业者表示，掌握话语权的平台也享有类似的权利。“电商平台有时候做促销也会要求品牌在一定时间段内保持该价格为底价，差别可能是周期长短。”

直播行业的发展彻底改变了中国零售业，超级主播的不断壮大，流量积累造就的“话语权”开始让品牌和平台“苦不堪言”。超级主播既是品牌的救命稻草，也是“甜蜜的负担”。

不久前，引发舆论争议的“花西子”事件引发的“国货美妆越来越贵”的话题就是很好的证明。一位涉猎美妆电商行业超过10年的人士告诉新黄河记者，部分国货的销量背后没有相匹配的品牌价值，因为过度追逐头部电商，本身用来研发产品的预算都被高额的带货佣金“吞噬”，因此就只有降低成本，如此一来，消费者买到的产品质量就得不到保证。

曾经，品牌方宁可“割脉放血”，也要换一句李佳琦的“买它买它”，正是这种依赖，让很多新品牌乐于先在直播间亏本引流，再靠复购和溢价回本。

或许正如媒体报道中所言“直播带货的发展速度超出了每一个从业者和围观者的想象，但当它的发展速度已经造成生态的失衡，或许也需要适当的调节才能发展更长远”。

来源：新黄河