2023年9月27日晚，印尼电商主播Dr. Richard Lee不得不告别了他在TikTok上的470万粉丝，结束了他的最后一场直播。令人遗憾的是，这位37岁的美妆带货主播原本一度风生水起，一个月前刚刚创下了TikTok在印尼市场的单日直播销售记录，GMV达到了403亿印尼盾（约合1877万人民币），一夜成名。本来他有望成为“印尼李佳琦”。

然而，突如其来的政策转变令一切变得截然不同。印尼政府颁布了2023年贸易部长第31号法规，该法规限制社交平台从事电商活动。这一禁令对TikTok上的电商带货、内容创作者和卖家产生了毁灭性影响。超过600万的TikTok卖家帐户和数以百万计的TikTok Shop内容创作者将不得不寻找其他生计途径。

这一政策可能出于多种原因，包括监管社交平台上的电商活动、保护传统零售业和税收方面的考虑。政府或许担心社交平台上的电商活动可能导致逃税和不公平竞争，因此采取了这一限制措施。

这一禁令将对受影响者造成失业和创业受挫，也将重塑印尼的电商生态。政府和相关方需要平衡监管与数字经济增长的利益，以寻找可持续的解决方案。同时，受影响的内容创作者和卖家可能需要转型，探索其他方式来维持生计，或者在其他国家继续他们的电商活动。

含泪挥别的印尼TikTok主播们

印尼曾是TikTok电商全球征战的起点，也是其在东南亚最大的市场之一，拥有庞大的人口超过2.78亿，其中1.25亿是TikTok用户。

2022年，TikTok在印尼的GMV（总交易价值）超过了25亿美元，而到了2023年的前三个月，GMV已经达到了10亿美元，增速迅猛。在2023年上半年，印尼成为TikTok Shop销量超过1万的小店最多的国家之一。

这让TikTok充满信心，TikTok首席执行官周受资曾于今年6月访问印尼，承诺未来3至5年在该国投资数十亿美元，力图改变东南亚电商格局。然而，仅四个月后，TikTok电商却因印尼政府的一纸禁令被排除出局。

这个禁令并不是突如其来的，而是经过一段时间的酝酿和准备。印尼电商市场主要由Shopee、Lazada、Tokopedia等传统电商平台主导，与中国的淘宝和京东类似，没有社交内容功能。此外，Facebook、Instagram等社交平台虽然也允许销售商品，但印尼政府迅速出台政策，为这些平台设立了法律保护，它们被认为是社交媒体，而非电商平台。

最终，只有TikTok成为新规的直接打击目标。这个新规的来临并非突然，早在2023年7月，印尼中小企业部长Teten Masduki就指责TikTok损害中小企业利益，要求修改法规以监管这一行业。他提出，只有定价至少为100美元的外国产品才能通过社交媒体平台销售，因为印尼中小微企业无法与跨境产品竞争。

随后，印尼总统佐科亲自对此表达关切，强调TikTok应保持其社交媒体平台的本质。此举受到多位印尼官员的支持，他们担心如果不加以监管，TikTok可能威胁到中小微企业。

最终，新规细化了相关条款，列出了哪些海外商品能够通过电商平台"直接"进入印尼，并规定这些商品的最低准入价格为100美元，这意味着一些低价简单工业制品将不能进口。这一政策的出台旨在反对跨境电商的低价倾销，同时保护本地产业。这些步骤最终导致了禁令的实施，将TikTok电商排除在印尼市场之外。

居中者为印尼贸易部部长Zulkifli Hasan，图源：印尼贸易部

印尼电商市场是东南亚最具活力的市场之一，却也在风暴中出现了一些漏洞，这次围绕TikTok的禁令措施引发了一些有趣的观察：

首先，TikTok从一开始就没有进行跨境电商。禁令似乎是在解决一个问题，但事实上TikTok的运营模式一直是本地化的，强调本土内容和销售，与跨境电商无关。这一点被政府和一些评论者所忽视。

其次，对于中小企业和商家，TikTok的存在并没有损害他们的利益。相反，很多印尼本土商家在TikTok Shop上找到了机会，实现了销售和增长。数据显示，印尼是TikTok Shop销量超过1万的小店数最多的国家，全球销售额前三的小店中有两家来自印尼。这表明TikTok为当地的中小微企业提供了一个有利的平台，帮助他们增加销售和业务。

另一个值得注意的因素是，内容电商与跨境电商之间存在巨大差异。内容电商强调本地化、流量导向和兴趣驱动，而跨境电商则需要面对更多的不确定性，包括跨国运输和仓储成本。因此，禁令似乎没有直接关系，因为TikTok从一开始就没有涉足跨境电商领域。

总的来说，这一事件突显了在制定电商政策时需要更加细致入微，并充分了解各个电商平台的运营模式和对本地经济的影响。政府应该采取更平衡的方法，鼓励创新和中小企业的发展，同时解决任何可能的问题，而不是一刀切地禁止某些平台。这也是一次有关数字经济监管的教训，要在保护本地企业的同时，也要鼓励创新和发展。

中小商家构成了TikTok Shop印尼600万卖家的基本盘。他们当中有在闲时卖生活用品、为孩子赚取学费的家庭主妇[8]；有雇员不足10人的小镇工坊[9]；也有来自丹那阿邦市场的商户——在更早的媒体报道中，这个印尼最大的批发市场曾被认为是TikTok Shop冲击线下商户的代表案例。

在传统的货架电商生态中，这些商家往往囊中羞涩、无力参与搜索竞价排名，并因此成为徘徊在平台大盘边缘、沉默的大多数。

但如今，社交媒体、短视频和直播成了现成的武器。一项数据表明，印度尼西亚约有64%的中小企业直接通过社交媒体进行销售[10]。

在更上游的供应链端，伴随着东南亚从商品进口国转向制造国，本土化的商品供给也在寻求新的销售路径。2022年，TikTok Shop印尼的家电类直播榜首就被TCL揽入囊中，后者在东南亚根基深厚，开设大量工厂[11]。

于是当舆论场上的批评声四起、禁令陡然落地时，来自中小商家和消费者的声援也在社交媒体上翻涌。TikTok上有个用于讨论和质疑禁令的标签#KamiUMKMdiTikTok（我们是TikTok的中小商家），相关内容浏览量已经超过1.7亿。

新的问题随之而来——既然TikTok既不在印尼当局有关“跨境电商”的射程范围，也没有站在本土中小商家和企业的对立面，为什么依然难逃被针对的命运？

冰山下的暗影

线索隐藏在一场采访中。在回应TikTok Shop关闭事件时，印尼合作社和中小企业创意经济赋权部特别工作人员Tubagus Fiki Chikara Satari给出了这样的解答[12]：

“随着TikTok平台进入印尼，我们需要保护我们本地的中小微企业和本地平台提供商。”

“我们必须确保消费者不会面临像印度那样的问题——当Flipkart被沃尔玛收购时，印度不再拥有重要的本地平台。”

2018年，沃尔玛以160亿美元的印度史上最高收购价格，收购了印度本土电商 Flipkart 77%的股份。日后 Flipkart 成为了沃尔玛在与亚马逊争夺全球电商市场的唯一有力筹码，两者合计几乎在2022年占据了印度3/4的电商市场份额。

可能是印度本土电商殷鉴不远，TikTok的强大势能令印尼上下感受到了压力。但实际上，印度市场对印尼而言并没有太多参考价值。

在印尼，市场份额更高的Lazada和Shopee都属于货真价实的“外资”，而TikTok恰恰是印尼市场不折不扣的新秀。不过在上线第二年，TikTok就从市场格局中挤占了5%的电商份额，可能是这一点引发了印尼官方的不安。

如果没有这场变故，TikTok会继续在印尼市场迅速发展，并在2023年实现整个东南亚200亿美元的GMV预测[13]——这个数字是去年同期的四倍。

TikTok的成功在印尼市场是建立在极致的本地化经营上的，但这次事件揭示了另一个现实，即即使一家商业组织可以克服组织、规模等商业挑战，但面对国家机器的力量时，商业组织的命运仍然可能是不稳定的。

在TikTok Shop的禁令中，受益的不仅有股价上涨的Shopee，以及吸引新商家的Lazada，还有印尼的科技巨头GoTo。GoTo拥有一家电商平台Tokopedia，该平台在印尼电商市场份额居次席。GoTo的创办人马卡麟（Nadiem Anwar Makarim）曾受邀加入印尼内阁，担任印尼的“最有权势的教育、文化、研发与科技部部长”。

TikTok电商禁令公布后，Shopee也受益，并受到印尼贸易部长Zulkifli Hasan的赞扬，称Shopee“帮助了中小企业”。

这些复杂的联系表明，禁令的制定可能受到了政治和商业因素的影响，而不仅仅是出于保护中小企业的考虑。印尼市场的竞争激烈，各大平台争夺市场份额，因此政府的决策可能会受到不同平台的影响。

在这场争议中，最终受到影响的是那些在TikTok平台上积极经营的个体，包括主播和中小商家。这次禁令让他们的生计受到了重大打击。不过，一些商家表示，社交媒体和电商的趋势不可逆转，他们相信TikTok Shop迟早会复苏，因为在创业中遇到挫折是正常的。