老字号北京稻香村 用传统文化演绎新生

原标题：老字号北京稻香村 用传统文化演绎新生

“文运与国运相牵，文脉同国脉相连”，中华优秀传统文化浩若烟海、博大精深，既是中华民族生存发展的精神支撑，也是中国特色社会主义植根的文化沃土。创始于1895年的北京稻香村薪火相传已悠悠百年，以传播中国传统食品文化为使命，并将传统糕点与年轻化趋势相结合，开创了老字号守正创新范式，带动传统食品行业展现新生机。

乘风

赓续传统文化血脉“倚老卖新”

北京历史文化是中华文明源远流长的伟大见证，要更加精心保护好，凸显北京历史文化的整体价值。

2023北京文化论坛9月14日至15日在北京举办。论坛以“传承·创新·互鉴”为永久主题，以“传承优秀文化 促进交流合作”为年度主题。北京，作为世界著名古都、全国文化中心，丰富的历史文化遗产是一张金名片，传承保护好这份宝贵的历史文化遗产是首都的职责。

中华老字号北京稻香村与文化论坛的主题不谋而合，立足“京味文化”“古都文化”“创新文化”，将“金字招牌”打造为“城市名片”，向全国乃至世界各地的人展示着北京独有的风味。

文化论坛开展的背后，是国民文化自信的进一步提升，这对中式糕点行业来说是机遇也是挑战。结合市场情况来看，将传统文化与中式糕点完美融合并非易事。

去年，资本退潮、营销祛魅，中式糕点行业迎来洗牌与净化，对于传统文化的理解浮于表面，随手抓一些文化符号拼接剪裁，靠噱头和流量短暂出圈的所谓“国潮”纷纷退场。

而多年来厚植传统饮食文化，通过长线布局，拥有200多家门店的北京稻香村乘着这股东风“倚老卖新”，实现了传统饮食文化与产品创新的深度融合。

比如，基于“因时而食，不时不食”的传统饮食文化，根据节气天气特点，北京稻香村廿四节气系列应运而生，先后推出谷雨椿芽酥、芒种青梅菓、立秋知秋糕，以及清明的青团等二十四个节气与对应的吃食。引导广大消费者重视顺应天时的传统饮食文化，形成健康的饮食观念。

再比如，2021年北京东四北大街152号开起的“零号店”，集民俗、美食、文化、城市记忆于一体，从装潢到产品无不体现传统文化的魅力，店内的狮子门墩、匾额、屏风等陈设合力打造出古色古香的氛围与基调，让在这里购物成为了一种美好体验，其打造的胡同系列、宫廷系列等特色产品也火速出圈，开始营业便吸引年轻群体纷至沓来，一跃成为北京旅游打卡圣地。

此外，“京八件”“状元饼”“巧果”“重阳花糕”“五毒饼”这些失传已久、承载了传统饮食文化的产品都被稻香村一一复刻出来，重新呈现到了人们面前，让更多的人在获得味蕾愉悦的同时，更享受到了一场文化的盛宴。

弘扬传统文化任重而道远，“这条路其实还挺孤独的，但是我们会坚持做下去。”北京稻香村董事长毕国才表示。

入海

立足特色经营策略“弄潮争先”

黑色的匾额，不变的陈设，是很多人对于老字号的刻板印象，然而稻香村却并不“倚老卖老”，而是纵身一跃入市场的激流，勇于开拓创新，从偏安一隅的不起眼糕点铺跃身成为产品涵盖糕点、肉食、速冻食品等16大类600多个品种的“中华老字号”食品企业。

艾媒咨询相关报告显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模2853亿元，预计2025年将达到3518亿元。

北京稻香村能够跳出市场沉浮历史周期率很大程度上是倚靠其独具特色的经营策略。

为顺应新消费形势变化，北京稻香村制定“一店一策”的创新经营发展战略，根据门店地理位置、文化背景、消费人群等不同特点，陆续打造了“零号店”“南城生活店”“东城食尚店”“西单拾味店”“朝阳时光店”“西城山水店”和“工厂店”共7家特色门店。

毕国才表示：“相较于线上消费，线下吸引消费者的优势是消费体验，‘一店一策’追求的是不同的店面呈现不同的文化，继而带给消费者别样的感受。”

与“零号店”首店相比，第二家“零号店”——廿四节气馆主题更为聚焦。在装修设计上，廿四节气馆会根据不同节气展现不同风貌，星空屋顶也会随季节变化而变化，在产品上，除涵盖“零号店”原有的眉宫饼、小牛舌饼、眉毛肉饺、糖醇红豆饼等产品外，还增设了现炸糕点、裱花蛋糕等产品，每个节气除售卖专属糕点礼盒外，还会售卖印有节气名称的蛋糕。除线下经营渠道外，北京稻香村基于消费者需求，积极布局互联网营销渠道，通过直播带货、外卖平台等线上渠道，不断提升着顾客的购物体验，消费者可以不必到店，也能品尝到老字号的美味食品。

除此之外，北京稻香村“微信小程序”也正式上线，并不断升级和完善各项功能，不仅支持门店自提，也开始支持周边配送，大大方便了百姓生活。无论是几年前的电商平台，还是如今的购物小程序，线上渠道的创新助力了老字号的发展，老字号也在不断迎接着新顾客群体，并提供新的顾客体验。

破浪

拥抱年轻化新趋势“破土重生”

随着市场竞争的日益激烈，老字号同其他品牌一样面临着如何提升效益等现实问题。

在坚守细节和品质的基础上，北京稻香村则通过经营品类的不断创新，寻找到了新的增长点。近两年，北京稻香村上新了以糕点为元素的枣花酥抱枕、牛舌饼抱枕、冰箱贴盲盒、枣花饰品等文创周边商品，不仅吸引了大批新粉丝的关注，而且常常被顾客分享在社交平台中。

此外，通过提炼传统糕点中的特色口味，北京稻香村还相继推出了“牛舌鲜乳茶”“枣泥鲜乳茶”“五仁牛乳茶”等多款京味茶饮。

2022年夏天，更是推出了一款极具老北京特色味道的“二八酱冰激凌”，一举成为“网红”新品，门店单日最高可销500余杯。

除了在特色门店中拓展产品品类，北京稻香村也在许多传统门店中增设了“现打鲜啤”等新品类，在为门店注入新动能的同时，更方便了门店周边百姓的生活。

为向年轻人传播传统饮食文化，进一步获得年轻消费群体认可，稻香村还启动了进校园活动。在八月底刚刚结束的第七届大学生中华老字号创意创新创业大赛总决赛上，来自北京工商大学的“宋你一场华梦”团队以年轻人的视角为稻香村第三家零号店的开设提供借鉴，以北京稻香村为主体，将宋朝的多彩文化和生活方式融进稻香村品牌，助力老字号品牌年轻化。

这几年，北京稻香村借助京交会、进博会、服贸会等一系列平台，通过与“故宫淘宝”、央视《国家宝藏》的成功跨界合作，与时代同频共振，实现了“破浪出圈”，并引起了年轻人的共鸣，而这只是北京稻香村品牌年轻化大战略的一环，未来稻香村还将继续向市场传递新的声音。

北京稻香村稳健开启了品牌年轻化之路。北京稻香村的创新表现，刷新着人们对老字号的固有认知，让人们看到了老字号品牌争当新时代弄潮儿的决心和崭新的可能性。文/舒擎

来源：北京日报