汉服“出圈”，火了哪些行业

汉服租赁、拍摄生意火爆。图为8月份，游客在西安大雁塔景区拍汉服写真的场景。（视觉中国）

从小众圈层走进更广阔的应用场景，汉服正在“蝶变”。市场上更具“性价比”的汉服不断涌现，这背后是中国汉服产业近几年的艰难探索。从款式设计到材料选择，再到包装、销售，更为系统的、全面的产业化、品牌化思路正改写着这一条方兴未艾的服装产业链条。不管是凭借汉服“出圈”的山东曹县，还是积极抢占产业赛道的河南洛阳，都希望能抓住汉服经济的风口。然而，汉服热潮背后，如何改变企业多而不强的局面，建立起完善的标准化和体系化对汉服产业来说是一项长期考验。

持续“破圈”

汉服热度高居不下可以说是产业求变发展的重要原因。今年中秋国庆“双节”，西安“长安十二时辰”主题街区还原了大唐盛世的市井街区，身穿汉服的游客可在其中品尝长安市井小吃、观看唐宫廷乐舞表演。成都的“衣起锦官城”汉服周活动吸引众多汉服、摄影爱好者。在泉城济南、古都洛阳，汉服游园成为新的打卡方式。

到洛阳旅游的上海游客孙西西此次也体验了一把汉服游。她告诉《环球时报》记者：“受到短视频的影响，加之国庆假期抢到了《唐宫乐宴》的票，就想趁机会感受一下汉服。”她介绍称，在《唐宫乐宴》现场，游客不仅可以换上汉服，体验千百年前的诗、乐、茶、礼等文化内容，而且里面还设置了各种剧本游戏，代入感很强。

“由于一系列以中国传统文化为特色的综艺节目、纪录片以及短视频内容的火热，汉服在中国年轻人中流行起来。”香港《南华早报》报道称，根据咨询公司艾媒咨询的一份报告，从2015年到2021年，汉服市场规模已经从1.9亿元扩大到101.6亿元。一些时尚爱好者也成为中国传统服装的业余研究者，他们喜欢分析不同朝代的服装风格和时尚单品。

重视传统文化的回归让汉服成为国人展现自身文化自信的窗口，加之短视频的宣传效果，不少人产生了尝鲜汉服的念头。如果说从前汉服还只是火在小众圈层，那么如今在很多消费场景下，它是当之无愧的“主角”。

景区、博物馆、游戏、影视剧与汉服厂商的跨界合作正成为一大趋势，“汉服+”同样也为这些产业带来了一定的增长空间。以洛阳为例，其洛邑古城的“汉服打卡地”标签，带动了洛阳全市的旅游收入大增长，仅今年牡丹文化节期间，就引流拉动全市旅游收入177亿元。

催生新商业模式

《2022—2023年中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，汉服产业的发展，带动包括汉服租赁、写真拍摄和二手交易等周边产业的发展。其中，由于一些正版汉服价格较昂贵，加之定制时间较长，催生了一批汉服租赁商家；另外，包含化妆及造型服务、摄影服务的汉服体验馆也是颇受欢迎的商业模式。

苏州一家汉服摄影工作室的负责人吴冰对其所在行业的变化深有体会。她告诉《环球时报》记者：“工作室从开业到现在，来做汉服妆造的消费者越来越多，不论是工作日，还是节假日，汉服约拍基本都没有空下来的一天。平时约拍要提前3天预订，节假日则要提前一周以上。”

据介绍，一套服饰和妆容的价格在239元以上，加上摄影的价格则在699元以上。这样的价格并不算低，原因是做汉服妆造比较费时间，要和消费者沟通造型，出外景还要准备各种摄影器材和打光设备。除了汉服妆造师，汉服产业还催生了像汉服跟拍师、簪花制作师等新兴职业，在这个“双节”假期，多地景区的汉服跟拍师、妆造师成为最忙职业。

据《环球时报》记者了解，目前在洛邑古城周边，大大小小的汉服体验店已超过300家，其中不乏由餐馆、轮胎店、汽修店等改造的店铺。再比如杭州，汉服的火爆如今带动当地相关产业收入超3亿元。

寻求标准化

报告显示，中国汉服市场规模已破百亿元，2025年有望达到191.1亿元，未来仍有较大上行空间。为了抓住这一产业风口，广州、洛阳、成都等地都在布局。其中，广州主要借助一批传统女装厂商转型汉服产业链的力量，洛阳则是基于其文化底蕴建立全产业链型园区，对接当地火热的汉服旅游。

《环球时报》记者在企查查上搜索“汉服”，相关企业超8700家。淘宝、天猫等购物平台上的“汉服”相关店铺数量过万。记者注意到，市场上汉服售价少则几十元，多则上千元，款式各异，晋制、唐制、宋制、明制等应有尽有。记者随机点开几家店铺，询问汉服产地，得到的回答大多是曹县。

2021年，山东曹县作为汉服的生产基地出圈，而作为产业前端，曹县对接的是时刻变化的消费者需求以及竞争日益激烈的市场。时至今日，曹县汉服产业仍在努力向标准化和规模化转型。

曹县汉服协会会长胡春青在接受《环球时报》记者采访时表示，当前曹县汉服的售价主要集中在200元到300元这一区间。“这是大众比较能接受的价格。很多人初次体验汉服时，预算并不会很高，花200元尝试是能够接受的，而且这个价位有助于行业推广。”

但他也表示，汉服生产并不像其他传统服装制式统一，汉服产品种类繁多，形制各不相同，生产工艺相对复杂，生产链条繁琐，如何提升产能是最大挑战。

在销售方式上，曹县在体验式、沉浸式销售模式上不断发力，通过场景化直播和线下体验店，让消费者直观感受汉服的材质和飘逸的美感。根据曹县电子商务服务中心提供给《环球时报》记者的数据，今年1—6月，曹县全县网络零售额达到172.39亿元，其中，汉服销售额达到38.28亿元，同比增长41.37%。

汉服市场爆发，各类汉服及传统元素产品受到消费者的欢迎，但各种盗版山寨汉服也越来越多，许多山寨店甚至直接标注原创商家和原创产品的名称。汉服产业的标准化问题和版权问题尚未得到解决。

据胡春青介绍，曹县汉服协会有2186家企业，“我们也在探讨汉服应该执行什么样的标准和形制，如何形成标准化的流程。”他认为，目前市场上越来越多的商家入局汉服领域，有助于进一步推动汉服产业的良性竞争。