抢跑会员付费 东方甄选有点“急”

羊城晚报全媒体记者 沈钊

继自建App、“脱抖入淘”后，东方甄选又有了新动作。10月17日，东方甄选官宣上线付费会员制度，会员费为199元/年。尽管从以往各大平台公布的数据来看，付费会员能够极大增强用户黏性、提高消费力，但在多位行业人士看来，对于发力多平台布局没有多久的东方甄选而言，此时发展付费会员业务似乎为时尚早。10月17日早盘，东方甄选港股股价一度涨逾6%。但随后的几个交易日则均现下跌，在近3个交易日累计跌幅已超16%，显示市场似乎对其此举持谨慎态度。

会员年费较主流电商平台贵一倍

记者梳理发现，早在今年1月，东方甄选CEO孙东旭就在新东方的财报电话会议上表示：“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”这意味着，或许早在App上线前，东方甄选就已在筹备会员制度事宜。

而在低调内测数日后，东方甄选于10月17日正式宣布推出付费会员业务，尽管只有主动更新App才能找到会员注册页面，但不少忠实用户依然选择加入，在社交平台上，有注册用户还在各大平台晒出会员资质截图。

记者了解到，东方甄选付费会员年费为199元，虽然对比起山姆（260元/年）、盒马（258元/年）等会员制超市而言较为优惠，但对比起线上平台的会员年费则贵出一倍以上。记者梳理发现，目前京东Plus会员年费为99元，淘宝淘88VIP年费为88元，唯品会年费会员连续包年的价格也仅需要79元。此外，东方甄选付费会员仅能够在其自营App和小程序内使用，无法在抖音渠道使用。

不过，在推出付费会员的同时，东方甄选也做出承诺，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，将以现金形式退还剩余卡费。

比如说，某会员花费199元开通会员卡，一年内购买88折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在一年会员到期前申请退费，东方甄选将退还89元现金。

东方甄选表示，设计“省不够就退费”的会员卡，是避免用户产生“回本焦虑”。东方甄选承诺会将简单可理解的优惠进行到底，拒绝会员权益重重设限，拒绝花样繁多的“VIP”名目，尽可能降低用户升级会员的门槛。

意在继续发力多平台战略

有分析认为，东方甄选推出付费会员，是其对前一段时间自建平台、“出抖入淘”多平台发展战略的进一步贯彻落实。

此前数据显示，2023年1-3月，东方甄选抖音直播间的日均GMV跌至2000万元，月均观看人次更是跌破千万，远低于去年下半年的业绩表现。另有数据显示，今年上半年，除了5月份，其抖音直播间的月销售额均呈现出环比下降之势。单一平台发展的弊端从这些数据上可窥一斑。

东方甄选创始人俞敏洪曾发文称：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”可见，俞敏洪和东方甄选都认识到，要实现长期发展，光靠第三方平台的流量是不够的，必须打好自己的根基，这便有了后来东方甄选App的上线。

而付费会员不仅对用户黏性的提升作用明显，且能够有效带动会员在平台的消费。以88VIP为例，阿里2022年发布的财报显示，截至2022年6月30日，阿里集团一共有2500万名88VIP会员，每名会员的年均消费额超过57000元。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，会员制一方面可以收取会员费获得确定性的利润，另一方面能更好地提升用户的忠诚度，而且有助于精准预测用户的需求和降低自营存货风险，提高动销率（即店铺内有销量的商品品种数占店铺内所有商品品种数的百分比）。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青则认为，东方甄选在抖音直播间售卖的商品基本都是高客单价或自营产品，这与线下的盒马会员店、山姆相似，为其推出付费会员制度奠定基础。

此外，上线甄选会员，则更有利于平台收割用户、构建私域流量。莫岱青表示，东方甄选也在抓住时机尝试私域流量，毕竟外部平台往往会有更多的规则限制，不像自建App那样可以完全自己把控。而对于消费者而言，加入会员能获得类似京东会员、淘宝会员一样的权益，增强信任感。况且有董宇辉、俞敏洪等知识型人才坐镇，也有利于消费者增强价值认同感。

付费会员推出或为时尚早

值得注意的是，当前，国内直播电商MCN可谓百花齐放，谦寻、辛选、遥望科技、交个朋友、东方甄选、三只羊网络、美腕、宸帆、无忧传媒等名声在外的也不少，但东方甄选是首家开通付费会员制度的直播电商机构，其他机构大多数仍忙着布局多平台直播。

“从这点来看，东方甄选似乎领先一步。”莫岱青表示，东方甄选也将面临流量如何变“留量”的问题，毕竟流量逐渐见顶是所有电商平台的瓶颈，不论是直播电商平台还是传统电商平台，都要在存量市场进一步开拓。根据第三方平台统计，截至7月31日，东方甄选App在各应用市场下载量大约在500万，且在短期检测中，日下载量正呈下降趋势。莫岱青表示，东方甄选现在发展付费会员业务能否有所成效还待检验。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，对于已经成熟的头部电商平台来说，由于已经完成了流量积累，几乎人手一个账号，此时推会员制，或者通过打折将会员费最终返还给消费者，以此鼓励和促进更多消费，是有用户基础的。但对东方甄选来说，消费者习惯尚未完全培养起来，也没有获得足够大的用户流量，此时推出付费会员制，还为时尚早。

此外，抛开现在下载量不谈，付费会员对用户的主要吸引力在于足够独特的产品，如山姆付费会员制的成功离不开其强大的供应链体系，对成本把控及自营品牌全链条都提出了高标准。而在业内人士看来，东方甄选出圈，主要还是建立在对董宇辉等主播的价值认同上，并没有通过产品本身赢得消费者的认可。就产品而言，虽然自营产品已超过155款，但仍是以销售食品为主，产品也并未形成差异化优势，产品创新有限。值得注意的是，推出会员制后，东方甄选港股在近3个交易日连续收跌，累计跌幅已超16%。

编辑：邬嘉宏

来源：金羊网