天猫抖音双料冠军，一个国产品牌的私域经验

私域，企业经营绕不开的一个词。2023年，热度空前。

提起私域，人们似乎明白它的含义，但又难以真的说清。有品牌凭借私域运营找到了增长路径；也有不少商家仍在迷津。

作为商家的“自留地”，私域运营“千人千面”，难以用一套通用法则概括。但千差万别的私域，本质上遵循着相同的商业逻辑，可以被理解并掌握。

一财商学院本月即将发布的《2023私域经营评测报告》，将拆解不同类型商家的私域经营之道，理解私域背后的商业本质，还原公私域联动的运营链路。即日起，将陆续推出这一报告中的典型案例。

文/杨越欣

诺梵是一家成立于2011年的本土巧克力品牌。在很长一段时间里，消费者提起巧克力，首先想到的是德芙、费列罗等国外品牌。随着电商崛起，国产巧克力品牌逐渐进入人们视野。2013年，诺梵在天猫年销售额突破3000万元，成为销量第一的巧克力品牌。诺梵主打黑巧和松露巧克力，2020年重点布局抖音平台，在全网实现销量第一。

近几年，所有巧克力品牌面临的问题是，甜味零食消费增长变缓，市场份额下滑。但是诺梵仍然实现了高效增长，2021年蝉联抖音年货节糖巧类目第一，登上天猫双11多个榜单第一。2022年，年销售额破8亿元。

除了常规的直播带货等公域打法，诺梵充分发挥私域的裂变与反哺作用，以下是诺梵电商总监唐纪刚与一财商学院分享的几个私域洞察。

巧克力不好卖，宝妈帮带货

2021年前后，诺梵与许多社群团购平台进行合作，探索团长、达人等小B群体的裂变分销渠道。其中，诺梵与私域服务商鲸灵旗下好衣库的合作取得显著的销量增长，得益于好衣库拥有的大量宝妈团长资源。宝妈群体的特点在于，面向家庭消费场景，社交互动带有很强的口碑效应，明星宝妈的选择与推荐，种草力极强。

2021年底，围绕圣诞节和年货节两大场景，诺梵选择以500g、100颗量贩装的松露巧克力，与好衣库合作，特卖前先向大团长寄去试用产品，沉淀出丰富的分享转发内容，最终实现月销2000万元，订单转化率比电商平台高出10%左右。

淡旺季差异化运营

巧克力复购率较低，人们一般只会在情人节等节日期间购买。如诺梵在节日期间的销量，占全年销售额的70%左右。

节日前期，诺梵会提前在私域进行蓄水，通过公众号、社群与企业微信，向私域用户介绍主打产品与促销优惠信息，并引导用户在促销期间回流至天猫店铺、抖音直播间下单，拉动公域平台上的流量权重。

而在销售淡季，诺梵不会频繁发送优惠信息打扰用户，只作为人群资产沉淀的蓄水池。另一种有效的互动方式，是对老客推荐产生的订单，给予一定佣金奖励，让每个私域用户发挥小B的作用。

会员运营中心：1+N个会员池，一致的划分体系

因打通各平台之间的会员数据需要付出高昂费用，诺梵成立了专门的会员中心，负责全平台私域会员的运营，微信生态为私域主阵地，其余则覆盖天猫、抖音等平台，形成1+N的会员池格局。

诺梵电商负责人唐纪刚认为，真正的私域运营，并非邀请顾客进入品牌自有领地，而是品牌能否被顾客接纳，走进顾客的私域。因此，作为日活用户最多的平台，微信小程序和企业微信成了品牌私域主阵地。

诺梵的公众号和视频号主打“松露巧克力”这一产品，围绕节日旺季，分别推送产品种草的图文和视频内容，视频号还开设了直播间和视频号小店。微信小程序作为私域商城，除了商品货架，也设有会员中心，会员可以享受抽奖、积分（可可豆）兑换、秒杀和折扣优惠。

此外，诺梵在天猫、抖音和小红书都已设置会员体系。其中天猫旗舰店有58.7万粉丝，提供8项会员权益；抖音店铺有85.7万粉丝，累计销量950.7万元，提供4项会员权益；小红书店铺暂时还没有设置会员权益。

各平台会员无法打通，但诺梵采用了一致的会员划分体系。如其在天猫和抖音上的会员体系，都根据一年内消费金额，从“可可小白”到“可可大师”分为6级，每级会员有不同力度的专项优惠权益。店铺内还设有多个会员粉丝群，内容以推送会员福利等促销活动为主。