在竞争激烈的美妆个护市场，国产品牌如何从0-1，实现破局？

国产高定香氛生活品牌独特艾琳Dearlrean或许给出答案。

在“2023化妆品百货零售业会议”上，独特艾琳品牌联合创始人曾柳娴作了品牌成长之路的分享。

△独特艾琳品牌联合创始人 曾柳娴

作为疫情中诞生的品牌，独特艾琳在2020年横空出世，随即便将磨砂膏、护手霜等打造成爆款，并多次出现在李佳琦直播间。其明星产品护手霜全网销量已突破2000万支，个护产品复购率高达26%。

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为什么要聚焦“香”赛道？

“香味可以让人开心起来，它不需要经过人大脑的判断，马上就能跟你的身体、情绪产生共鸣。”说起聚焦香氛赛道的初衷，曾柳娴阐述了主观与客观原因。

首先，基于对全球香氛及香氛周边的分析，曾柳娴认为自2012年-2017年，全球十大香精原料公司以及整个香氛市场的蓬勃发展趋势明显。同时，中国香氛市场的扩张速度也明显加快。前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，中国市场香水消费增速明显，预计2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年，市场规模预计突破400亿元。

其次，随着疫后消费者对身体健康的关注，以及对良好情绪、高品质生活的追求，香氛市场的热度和可持续发展能力正在加强，聚焦香氛赛道是一种长期主义的考量。

此外，作为国货，曾柳娴也对独特艾琳有着一份独特的期待。她认为：“在当下不断蓬勃发展的气味市场中，国际大牌如祖玛珑Jo Malone、迪奥DIOR、香奈儿CHANEL等仍拔得头筹，如果国货要想占据一席之地，就需要另辟蹊径，用产品来提高消费者黏性。”

所以独特艾琳将目光聚焦到香氛赛道的个护产品中。“如果做传统的香水、蜡烛之类，可能产品的复购会非常低，不利于扩大市场占有率，但做生活类产品，性价比高，可以有效增强与消费者互动，抓住香氛赛道不断向上的发展机会。”

因此，基于将香氛融入生活的理念，独特艾琳不局限于“摸不着”的香氛，而是呈现“看得见”的生活，并创作了5个香氛系列：生活香氛、身体香氛、口腔香氛、护发香氛、香氛礼盒。

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做好产品需要哪三个要素？

产品之外，独特艾琳Dearlrean的品牌含义，还被寄予了一丝浪漫主义气息。

“‘Dear’有唯一之意，‘lrean’意味着独立女性，我们希望产品能够代表新时代下的每一个独立自主、热情奔放的女性，她们不被别人定义，永远是独特的自己。”曾柳娴解释，好的产品就像一个非常好的闺蜜，可以陪伴消费者成为一个独立友爱的新时代女性。产品所提供的关于生活方式或情绪价值的内容，都能给予消费者以一定的帮助，希望独特艾琳是一个生活的践行者，可以用产品陪伴精致女性生活的每一天。

也正因为注重与消费者精神的共鸣，独特艾琳也在消费者体验感方面做足了准备。比如在护手霜上增加指压棒，磨砂膏增添挖勺、身体油附带按摩板等。“我觉得产品是附带情绪价值的，这些东西能让消费者用起来很开心。”

在产品、内核、体验感的加持下，目前独特艾琳护手霜的全网销量已经突破2000万支，身体素颜霜也在市场中越来越多地露出。

谈起在疫情期间仍然实现0-1快速破圈的经验，曾柳娴总结了产品的三个要素：好看、好闻、好用。

第一，在颜值经济的时代，产品能够吸引消费者的第一因素是漂亮。因此团队首先需要做出漂亮的“皮囊”，以抢先触达消费者；其次，香氛类产品，重要的是好闻。这种好闻，不仅需要持久，更需要消费者长久处之不讨厌；然后是好用。这是提高复购率的关键，也是品牌长存的关键。

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做消费者放心的产品

曾柳娴表示，独特艾琳在产品上也特别用心。

在调研了众多工厂与香料原料公司之后，独特艾琳与拥有250年历史的奇华顿展开合作，用专业的技术俘获消费者。如独特艾琳使用奇华顿公司创新乐活的相关技术，科学地使香味能够激发神经管，以此达到激发引起自我满足愉悦的脑区，从而让整个生理状态与心情愉悦度拔高到一个层次。

此外，独特艾琳还成立了自己的工厂与研究院，深耕香氛研究；为了做出来的产品更安全，坚持送检SGS、CIPC等第三方机构做认证。

同时在渠道方面，独特艾琳做好线上渠道的同时，开始发力线下，与线下渠道合作，更好地展现产品的价值。

面对激烈竞争的市场，曾柳娴表示，独特艾琳未来会坚持以“为用户带来美好的生活方式”为核心，升级与研发产品。比如升级护手霜3.0版本、研发高定线香氛、睡眠喷雾等。