年轻人的恩惠被国货“收割”了

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文字|作者五环外OUT |杜若，优优，编辑|切达文

国庆节前一度猖獗的“灭李”运动看似已经结束，但其影响仍在继续。

国产美妆产品最多的地方不是北上广深的屈臣氏店和美妆系列，而是区市的妈妈爸爸店。

走进一家没有装修风格的小区护肤品店，货架上摆满了按照老板的意愿，色彩缤纷、不知名品牌的自制护肤品。这既陌生又熟悉。瓶子和包装很像兰蔻的小黑瓶，不过拿起Look一看，品牌叫“X佳人”，页面是“佳人夫人”。

该区的化妆品店老板们最快发起了一场“抵制79元花西子李佳琦眉笔”的网络美妆商战。

居住在四线城市的李晓注意到，居民几英里范围内的小超市和夫妻店都调整了垃圾箱——迅速清理掉角落里积满灰尘的自制产品！

自然，店里的销售说辞也随之发生了变化。以前，顾客进店时，摆的都是进口护肤品，以提升格调；但现在他们为每件产品都是自制的感到自豪。

事实证明，这一招确实非常有效。

我们把下层货架上积满灰尘的老国货搬到了C架，原本售价十几块钱、利润微薄的老国货，却成为本月畅销品榜。有的甚至打电话给美容院老板订购某国内品牌的全套产品。

只是这种情况并没有持续多久。很快，这些化妆品店的老板就改变了产品的销售地点。当李晓走进店里时，正当老板在整理货架时，阿姨把利润微薄的老牌国货扫到一边，把标价998元的仿名牌护肤品放回了店里。中间。

零售商的精明体现在下沉超市的方方面面，精心布置的货柜外墙散发出最新的消费趋势。至高无上的永久独裁者，老国货的普及之路不可能靠热点一蹴而就。

“穷老富新”的国货产业

“在区内寻找国产产品与在区内寻找进口产品一样困难。”在五六线区工作的刘锐介绍，国产品牌护肤美容产品只能在三个地方找到——当地最大商场的专柜。护肤品店和大街杂货店，以及只能蹲着、蹑手蹑脚才能到达的超市货架。

那里最大的商场里最显眼的品牌不是经常在电视上做广告的珀莱雅或丁家宜，而是年轻人知之甚少的植物医生。

这个品牌的价格也不算太低。一瓶100ml的乳液要250多元。刘锐的妈妈就是这个品牌的忠实用户。听起来像是一个微信品牌。刘锐去查看了官网。这是一家老牌国货，成立于1994年。在国外留学的时候，她似乎没有见过这个品牌。

刘锐称这个品牌是县里最有钱的国产护肤品牌。毕竟在这么显眼的地方就能找到它，而其他老牌国货则只能在消费者看不到的角落里找到它的身影。

面对超市琳琅满目的产品，刘蕊发现自己越来越难找到小时候见过、用过的自制产品。以日化领域为例。在一家只有五层购物柜的超市里，宝洁和联合利华品牌占据了四层。老牌国货只能挤到底层，与其他品牌争夺剩余空间。

当刘睿亲眼看到蜂花护发素、拉芳洗发水等老牌国货被摆在超市货架的最底层，并在网上看到蜂花用回收纸箱给顾客送货的视频后，她决定。我想到了一个主意——老自制的产品实在是太差了。他们是如此贫穷，以至于连超市都对在下沉市场上销售商品持谨慎态度。

但对于刘锐这样的年轻人来说，无论买多还是少买瓶子，似乎都无法改变它们被放在货架最底层的事实。

幸运的是，互联网给了这些长盛不衰的家居产品一个挣脱束缚的机会。花西子的79元眉笔事件就像西游记中唐僧的肉。每个人都想咬一口。只要有一些国产品牌，直播间里就有一堆79元的套装产品。老牌国货纷纷出现，乘势走红。

老牌国货纷纷涌上评论区宣传自己的产品（来源：小红书）

但并不是所有的国产品牌都是诚实的。比如，经常逛主播直播间的甄珍明，就以79元的价格买了一堆蒸汽眼罩套装，折算成一件甚至还贵了几毛钱。

甄世明人气火爆，推出价值79元的蒸汽眼罩套装（来源：网络）

在刘锐看来，这种品牌就像一个流量间谍，阻碍了国产品牌最终显露出来的机会。

与旧家居产品的贫困化相呼应，互联网下也出现了新家居产品的价格杀手。

刘锐经常在短视频上找到磁性睫毛，也经常看到很多博主的推荐。事实上，几乎每个假睫毛评论区都有关于安利假睫毛的评论，这让刘锐一时分不清。是广告还是真实的用户体验。这是一款可以倒入直播间的自制产品。刘锐看到了这个产品，无论是李佳琦直播间还是品牌直播间。

领导的示范让刘锐非常感动。传统的假睫毛贴法需要涂上胶水，然后用镊子将假睫毛粘成簇状。磁性假睫毛只需轻轻修剪即可佩戴。价格肯定接近150块钱，但刘睿就是看中了它的颜值才买的。

拿到手后才发现，这个产品其实并没有什么科技含量——两根假睫毛之间有一条磁条。虽然剪下来的时候看起来不错，但是这个价格却让她觉得不值得。0.068克的假睫毛售价140元，也就是2058元/克，是目前每克黄金价格的四倍。每克的价格比花溪子眉笔贵很多。

0.068克假睫毛售价140元，也就是说2058元/克（来源：刘锐）

除了磁力睫毛之外，薇诺娜、夸迪等新晋国产品牌也越来越贵。 “国货新品确实很适合促销，但价格也确实贵。”刘锐不知道是否支持这些新国货。

破产，家居化妆品在线上挥舞镰刀的一种方式

“这不是营销，我们真的破产了。”李晓无意间在淘宝上看到自己最爱的国产化妆品品牌福琪，就把这条告示放在了该店的首页。商店链接仅包含眉笔、眼线笔和唇彩等产品系列。

我本来想关闭并支持国产产品。但李晓点击产品详情后，看到99元的价格后立即滚出了页面。他合上产品，嘟囔道：“眉笔才99块钱，怎么打折的时候还这么贵？”

李晓打开小红书，看了看邮票，发现全是抱怨。一方面，产品价格昂贵，但质量控制和售后服务差也不断被曝光。不止一位用户抱怨唇彩会粘住并破裂。消息发给了客服，却无人阅读，这让原本想在该品牌破产前支持该品牌的网友心凉了。

用网友的话来说——我想支持你，但你不但不领情，最后还想占我的便宜。

这一事件让李晓想起了图熊记化妆品品牌，他表示该品牌将在两年前清算。图熊记是一个专注于洛丽塔的中国化妆品品牌。该品牌的产品更加少女化。

当时，刚刚大学毕业的李晓看到了屠雄吉发出的“最后一封信”。她不停地叹息，我们还会再见的。信中关于关店的真诚话语感动了比德诺。她感到悔恨的同时，也有拯救品牌的愿望。于是她不仅自己买，还发动同学、朋友一起买。

破产清算的声音一天比一天大。该品牌不仅没有破产，而且口袋还在一天天增长。

李晓买了兔子和熊季节的经典色调。原价130元，但当商店刚刚宣布打烊口号时，她以半价68元的价格购买了它。三年过去了，店里还没清理干净。李晓只画了几次，价格却降到了19.9元。不仅如此，店里还发布了很多新品。

消费者被兔熊季节解雇的营销套路欺骗（来源：小红书）

李晓甚至怀疑这个国产品牌亲自调查了街头“关店卖光”的套路。 “路过千万别错过”的口号和“破了就拿去吧”的营销方式完美地模仿了一对一街头小贩的赚钱套路。潮流家居产品似乎不再深究产品的品质，而是着眼于揣摩消费者的心理。镰刀也是有有效期的，所以如果你想赚钱就需要经常更换。破产程序在兔子和熊的季节被多次使用。

在商店发出关门信后，越来越多的顾客开始想知道为什么他们仍然呼吁降价。图雄吉开始使用另一个解决方案——告诉消费者我们已经克服了危机。兔子和熊吉又带着《十二亿女孩的信》回来了。

信中，品牌首先讲述了过去一年的痛苦和情感，然后擦干眼泪，改变产品包装，打造新的联名噱头，最后请求大家进一步支持和帮助。

三年时间，兔、熊季节割韭菜的镰刀更换了两代（来源：小红书）

尽管他“拯救”了这个品牌，但李晓每次提起它总是很生气。似乎过去三年里唯一遭受损失的真正用户是那些为了拯救品牌而花钱的人。因为品牌关闭似乎只是一种营销套路。

不得不说，这个营销确实有效。

当买家很多、人气很高的时候，仍然有人担心你可能卖不出去任何东西。虽然是破价，但其实也多多少少。美容行业的利润比我们想象的要高得多。商家对他们的支持表示衷心的感谢，但自始至终都时刻关注着消费者是鼓鼓还是瘪瘪的钱包。

9月，除芙丽外，幸福和香图斯两个国内美妆品牌也停止运营。但现在，经历了狼来了的男孩故事的李晓，不再相信该品牌所谓的“卖光”和“关店”。

新鲜感过后，回归市场现实

孙然的水槽上放着两瓶洗面奶。一瓶是国产品牌旁氏，一瓶是日本品牌的氨基酸洗面奶。孙然每次洗脸都会用这个日本品牌的瓶子。由于我已经很久没有使用这瓶旁氏了，再加上我买的时间比较长，而且南方又湿热，所以开口处就发霉了。

当时她在广州工作，逛了家附近的永旺超市和沃尔玛，但没有找到这款洗面奶。货架上也找不到旁氏的产品。直到她放假回老家，在县城闲逛时，走进一家商店，在角落的货架上发现了它。

孙然当初之所以买它，是因为他觉得这个牌子“又惨又可爱”。

2021年氨基酸洗面奶概念流行的时候，很多博主都推荐旁氏，因为价格便宜，而且容器大。后来，当其他国货开始推出氨基酸洗面奶时，价格比旁氏高出好几倍，促销钱也更高。博主们开始转发其他自制产品，让旁氏受到冷落。

这并不是说她不被其他品牌更新、更激动人心的故事所吸引。她还被其他品牌精致漂亮的包装所吸引。孙然不知道庞氏有没有做过什么促销。她只知道，几年过去了，庞依然只卖十几块钱。不管黑猫白猫，只要能抓到老鼠就是好猫，能洗脸就是好猫，所以她就买了一瓶。但就像她买的其他家居用品一样，她也买了它们。

2021年鸿星尔克向河南捐赠5000万元走红后，孙冉立即买了一条运动裤以示支持。但每次出门，她还是在lululemon和鸿星尔克之间选择第一个。想要支持老家的产品，买了一双球鞋后，我还是决定每次出门都穿类似的耐克款式。

孙然不知道自己为什么每次都会做出这样的决定。但与其他国外品牌相比，她购买的国货似乎并没有为她提供多少真正的实用价值。

现在买的家居用品并没有让她想再买。

现实中，国货的处境依然艰难。

国产品牌面临的严酷现实是，热点的创造具有随机性。抓住热点、获取流量并不容易。高流量的背后是热情、同情心和互助，但这只是第一步，很难转化为可持续的收入。

老牌国货的地位正在不断发生变化。从角落到畅销书，当炒作消退时，它们应该站在哪里？

国内很多老产品受地域限制，很难拓展市场。

因为它以高性价比来竞争，确实可以称霸昔日的赛道，但如果在今天的跑步比赛中原封不动地使用它，感觉就太单薄了。毕竟，在低价的情况下，产品的性能跟不上，仍然只是短期的胜利。国产品牌不仅要有实力，更要懂得怎么做。

如果想要占据主导地位，所有品牌都有相同的目标——吸引坐在观众席上的消费者的注意力。闪闪发光的球场上有足够多的亮点，可以在拥挤的队伍中领先。

疯狂即将来临，善与恶的混杂在所难免。但当潮水退去时，真正有用的“黄金”可能仍留在岸上，等待消费者再次回来。双向冲刺，国货不仅要生存，还要活得好。

结论

家居护理品牌 Vitality 28 在其简介中表示，“如果你不能保持领先，那么你就必须回到过去。”老路能否重生，是老牌国货如今面临的新问题。

新水平，新机遇。当前，老品牌必须学习新方法。

疯狂总是比最后一波更高。幸运女神不会像普通人所希望的那样永远伴随着你。年轻人的恩惠也是如此。快速增长和快速消退的同情心并不能拯救无法进入直播间的国产产品。老牌自制产品距离普及还有很长的路要走。

老品牌讲新故事，是商战打响口碑后的第二步。如何讲得好，如何讲得让听众爱听，如何讲得让自己升级为消费者的首选，是改善老国货的新课题。

在一场市场操纵的跑步游戏中，老牌国货已经因垫底而遭受了足够的损失。在跑步比赛的中后期，人群不会一直盯着跑步者。拖延太久的最终结果将是观众忘记他们，绝望地告别比赛。

只有跑得快、坚持不懈，才能成为领导者。消费者的青睐不能作为避免死亡的金券。许多品牌都瞄准了前排位置。一旦理性再次接管大脑，“买买买”的狂欢最终会冷却到“谁更好谁更好”的比较。

*文中人物均为化名

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