茅台大玩跨界的真相，丁雄军保增长的难题

宋女士走出南京茅台冰淇淋老门东体验店，手里拿着一杯经典原味的茅台冰淇淋，咂了两下嘴。她愿意花66元买一杯75克的，不是因为喜欢茅台的茅台味，只是出于好奇:“茅台做冰淇淋会是什么样子？”

9月以来，茅台频繁的跨界活动引起广泛关注，甚至引来外媒围观。例如，9月18日，华尔街日报网站报道称，中国最有价值的白酒品牌正在发起魅力攻势，并针对中国年轻人发起了新的营销活动。
不过，正社分析师注意到，对于近两三年一直关注茅台发展的人来说，这些举动其实并没有太多值得好奇的地方。只是茅台品牌多元化战略的一次集中发力，两年前形成，一年前实施。
如今值得关注，但茅台跨界背后的真相是什么？会以什么方式停止？

1.茅台跨界已经不是什么新鲜事了。
茅台与其他食品品牌合作推出以茅台酱香为诉求的食品，并不是最近的事情。
2022年5月，茅台与蒙牛集团正式签署战略合作框架协议，同意共同推出冰淇淋等产品，共同打造跨界无缝对接的金字招牌。月底市场出现茅台冰淇淋直营店，主推原味、香草、青梅三种口味，价格从59元到66元不等。贵阳旗舰店还销售现场制作版香草和提拉米苏，价格从39元到99元不等。
为什么选择冰淇淋作为跨界的突破口？这与mainland China的市场环境有关。当时，mainland China的冰淇淋市场一直处于上升趋势，文创冰淇淋和网络名人冰淇淋的销量迅速上升，口味也越来越多样化。在茅台之前，泸州老窖、绍兴酒等酒企都曾推出过限量联名酒雪糕，市场反响不错。
据正社分析师介绍，茅台推出酱香型和酒精型雪糕，引来不少非议。比如一盒75g的原味和香草冰淇淋就要卖66元，比高端冰淇淋品牌哈根达斯和中都贵。有必要割年轻人的韭菜吗？还有人批评说，茅台酒是按瓶卖的，比按瓶卖高14倍。但在消费端，贵阳茅台冰淇淋2号旗舰店开业仅7个小时就卖出了5000多杯盒装冰淇淋，销售额超过20万元。茅台自有电商app“我茅台”仅开售51分钟，4万杯盒装雪糕售罄，销售额达250万元左右。深圳等地甚至出现黄牛炒作现象。在一些电商平台上，一杯59元到66元的冰淇淋，炒到了120元到250元，价格翻了三倍多。
当时有媒体以半开玩笑的口吻评论道:“在推出这款全新的年轻产品后，我相信茅台可能会推出更多新概念产品，继续吸引年轻消费者。也许，茅台真的会像冰淇淋发布会上主持人讲的一个笑话，奶茶会在不久的将来推出。”
果不其然，到2023年6月，多个城市的茅台冰淇淋旗舰店推出了多种含有茅台酒的茶类，包括水果茶和奶茶。接着又与中街1946联合推出了茅台冰淇淋新品“小支”，与瑞幸的酱香拿铁，与德芙的毛小玲酒心巧克力。
2.新团队面临保持增长的问题。
媒体说的不够准确的是，茅台跨界推出冰淇淋、雪糕、茶、咖啡、巧克力，不仅仅是为了吸引年轻消费者，背后还有新领导层的“新政”。
2021年8月30日，茅台迎来了史上最年轻的董事长丁雄军。新董事长来了一个任务:一是继续保持高速增长，二是从渠道拿回价格话语权。
丁雄军的前任袁仁国执掌茅台近20年，使茅台超越五粮液，成为中国白酒第一品牌，但同时也留下了强大却艰难的经销渠道，导致茅台总部无法有效控制市场价格。
从渠道夺回价格话语权，丁雄军选择了加强直销渠道建设的策略，包括加强电商“我茅台”的建设。伯恩斯坦研究公司的数据显示，2023年第二季度，茅台的直销渠道收入同比增长35%。研究机构预测，到2026年，直接渠道收入很可能占到茅台总收入的60%，目前的比例约为45%。
然而，现实社会的分析家发现，保持增长并不那么容易。
首先，增产之路基本走不通。茅台增产受制于两个因素:一是环境。近年来，高度白酒的销量明显萎缩。国家统计局公布的数据显示，2021年，中国白酒产量较2016年峰值下降40%以上，而低度白酒保持上升趋势。
第二，茅台酒对生产环境、主要原料、自身酿造工艺的要求，决定了不可能大幅提高产量。只有茅台镇方圆10公里以内的自然环境才能满足茅台酒的酿造要求。酿造茅台酒的主要原料红缨高粱是当地特产，产量毕竟有限。“12987”的酿造工艺(一个周期，两次投粮，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒)决定了生产一壶酒需要一年的时间。
其次，开发新产品的道路也不容易。除了53度飞天茅台，茅台股份公司还推出了太子酒、迎宾酒、任酒、汉酱酒，以及最新的茅台1935五款低端酒。市场反应一般；该技术开发公司也是茅台的子公司，推出了茅台酒、贵州特曲、贵州特酒、茂县酒、天朝上品等20多个品牌。茅台的保健酒公司也推出了许多品牌，如江门经典、茅台不老酒、茂源、毛坦、任帅等。
这些新产品正在消费茅台的主要品牌。如果要重新推出，很可能会在众多品牌中消失。
第三，涨价之路基本堵死。53度天妃茅台市场终端价格已上调至2700元至3100元，但自2018年1月提到969元、官方指导零售价定为1499元后，出厂价一直未涨。好像还有很大的涨价空间空间。
但袁仁国执掌茅台期间，为了提高经销商的积极性，主动让出大部分利润给经销商，并约定只有市场价格上涨时，才调整茅台出厂价。如果新团队想推翻前任的政策，必然会遭到经销商的强烈抵制。因此，面对投资者呼吁涨价的声音，丁雄军始终不愿做出正面回应。
那么，只剩下两条可行的路:一是提高直销比例，二是实现品牌IP化。
为了培育直销渠道，丁雄军上任后加大了茅台各种非标产品的直销力度，如生肖酒、纪念酒等；同时，直接为各国家机关、地方政府、大型企业推出飞标，搭建茅台机场、“我茅台”、茅台酒店等直销渠道。
丁雄军的策略是成功的。2016年到2020年，茅台的直销收入占比只有10%左右。丹特熊俊上任后的2021年和2022年，直销收入占比分别上升至22.66%和39.9%，2023年上半年进一步上升至45.16%。
相比之下，变现品牌IP 空的增长更大。2023年上半年，茅台“其他业务”收入同比增长3倍，但仅占茅台总收入的0.3%，增幅巨大空。茅台的“其他业务”是指非酒精类销售业务。
因此，丁雄军下一步应该重点实现品牌IP。
于是，外界看到了2022年5月茅台与蒙牛集团的签约，随后又看到了茅台冰淇淋、雪糕的陆续上市。受2022年冰淇淋业务大获成功的鼓舞，茅台在2023年夏秋两季密集推出新的冰淇淋、茶、咖啡和巧克力，这是很自然的。
3.三星的跨界经验和教训。
尽管几款跨界产品都受到了市场不同程度的追捧，但仍有分析人士担心茅台会过度消费自主品牌。
资深评论员、正社首席研究员曹家庆认为，茅台正在充分挖掘自主品牌的溢出价值和能力，做好了会进一步提升主品牌；另一方面会越来越模糊地消费主品牌，甚至一点一点地咬主品牌，最终得不偿失。
其实早就有高端品牌跨界的例子了。云南白药是国内的典型，路易威登在国外生产麻将。
最典型的就是韩国的三星。最“疯狂”的时候，三星的产品线不仅覆盖了从纸尿裤到汽车的几乎所有民用产品，还广泛覆盖了重工业、造船、精细化工、建筑、石化、精密机械等行业。
以至于韩国人经常开玩笑说自己一辈子离不开三星:出生的医院是三星建的，出生后用的纸尿裤是三星做的，上学的学校是三星建的，毕业后上班的办公楼是三星建的，逛街的百货公司是三星的百货公司，微波炉，看的电视，回家用的冰箱都是三星的医院。
但到了1993年，三星开始意识到业务和品牌上的诸多问题，准备调整业务，重塑品牌形象。
1997年亚洲金融危机后，韩国经济结束了高速增长。三星决定全面梳理业务，集中精力发展未来需求和潜力更大的行业，剔除增长缓慢、发展潜力较小的业务，如造纸、百货、制糖、零售等。
从1999年开始，三星迎来了全新的自主发展，强化了三星电子的核心产业地位，实现了企业从“工业化”到“信息化”的成功转型。在产品研发上，除了开发进口阶段的新产品以满足高端市场的需求外，还开发全新的产品以创造新的需求和新的高端市场。
2005年后，三星确立了以三星电子为首的电子、重工、化工、金融四大主营业务，兼顾酒店、医药、广告、餐饮等业务。业务重组后，三星迎来了新一轮的快速增长，尤其是在电子领域:研发出了全球首款有机发光二极管40电视、全球首款700万像素拍照手机、全球首款双面液晶显示屏。
三星的经验表明，跨界的关键是抓住并突出核心产业。
严肃的社会分析人士注意到，外界似乎从茅台那里听到了理性的声音。9月16日，在茅台和多芬联合推出九鑫巧克力的发布会上，丁雄军也宣布“+茅台”周边产品开发即将结束，茅台不会推出新的“+茅台”周边产品。
他还强调，酒永远是贵州茅台的核心业务。