韶音CEO杨云：专卖店并不是我们的终点
全球消费电子市场整体低迷的境况，也对国内音频硬件市场的发展带来了影响。洛图科技(RUNTO)发布的数据显示，2023上半年国内音频硬件整体市场销量同比仅增长0.4%。具体到细分市场来看，智能音箱产品整体表现乏力，上半年销量下跌19%，拖累了整体音频市场的增长空间。但另一方面，户外、出行等场景需求的增长，让运动耳机等户外产品市场回暖，成为了抵消整体市场颓势的增长引擎。RUNTO数据显示，2023上半年，国内耳机市场销量同比增长6.6%。耳机市场出现新热潮的背后，是传统蓝牙耳机向骨传导、开放式、不入耳为代表的新品类的迭代更替。当然，这样的趋势早在2022年就已十分明显。IDC发布的数据显示，2022年国内蓝牙耳机市场出货量持续下滑，骨传导耳机则逆势爆发，出货量同比增长123.6%。2023年二季度，不入耳耳机销量同比增长283%，销售额同比提升389%。这其中表现亮眼的并非传统大牌，而是韶音这种深耕细分赛道的强势品牌。有数据显示，2023年上半年，Shokz韶音单家销售额占据整个国内骨传导耳机市场的59.0%，出货量方面也保持领先，市占率达36%。成为细分市场“独角兽”，韶音做对了什么？在2023年上海国际消费电子技术展（Tech-G）期间， PConline采访韶音中国区CEO杨云，给出了问题的答案。“我们对于消费者比较专注，一定程度上也可以理解为克制。”杨云表示，韶音只做对的、有价值的事，舍弃掉一些会分散团队精力、公司资源的事情。比如把精力放在产品研发、体验式营销以及内部的组织成长上，任何的决策都先考量能否满足消费者的需求和预期，是不是能够满足品牌的长远发展，决策究竟是有远见的，还是短视的，如果是后者，韶音便不会盲目做加法。杨云对PConline表示，基于骨传导的各项技术体系、不同的产品形态，韶音都做过非常多的产品研发，但只有先说服了自己，认为能够满足消费者苛刻需求，获得良好市场反馈的时候，韶音才会把这个产品推向市场。对于下沉市场、存量替换市场保持冷静与克制，同样体现了韶音这家公司的与众不同。ResearchAndMarkets.com曾公布过的数据显示，全球入耳式耳机和头戴式耳机市场规模预计将在2032年达到1846.1亿美元，换算下来超过了1.3万亿元人民币的规模。试想一下，这1.3万亿入耳、头戴式耳机市场份额，未来如果有一部分能转化到骨传导、不入耳耳机市场中，对后者来说也算是一个十分可观的增量数字了。“挖掘存量替换市场，或许对很多平台、品牌来说很重要，但却不是韶音首先考虑的。”杨云坦言，就现阶段来看，韶音在中国市场能够touch到的地方，能够覆盖的人群，大概在千万级别左右，去年韶音在中国卖了一百万只耳机，覆盖的精准度已经很高了，挖掘的深度已经足够深了。实际情况也是如此，在骨传导耳机领域，韶音持续占据头部梯队阵营。例如截至今年9月初，美国亚马逊不入耳耳机销售榜TOP10中，韶音有4款产品上榜，其中3款产品进入销量前四名。与此同时，价格排行榜的前三名均为韶音产品，体现了韶音的高端化定位策略。从技术研发到产品力的不断提升之外，品牌发展还有一个十分重要的核心环节，那便是销售渠道。这两大板块并非各自独立甚至割裂的，而是需要打造一种强关联性来帮助品牌成长，在韶音内部，这种强关联性叫双螺旋创新结构，也就是技术突破和用户思维两者相辅相成。这里提到的用户思维，很大程度便依托于韶音的门店体系而来。据了解，韶音在全球布局进驻了超过两万家门店。去年开始布局专卖店体系，目前在北京、上海、成都等多个城市的核心地段，都开设了超过30家门店。杨云表示，在韶音的销售体系中，相对于线上，线下的品牌体验感会更好，比如说不入耳的聆听体验，舒适的佩戴，更能促成产品的交易转化率，有的门店可以做到30-50%的转化率。从整体订单分布来说，线上渠道与线下门店的销售占比较为持平，这也是韶音相较于同类品牌而言较为独特的地方。当然，门店不仅是用户体验产品的重要场景，也是团队收集用户反馈的重要渠道。杨云所管理的韶音中国区团队，都需要深入一线与消费者直接对话，以此来确保产品的持续迭代和改进始终保持正确的方向。杨云坦言，对团队而言，长期下到一线是能够了解问题，能够解决问题，与此同时是能够发现我们的用户会在什么地方出现，有着怎样的核心诉求，从而提升服务体验。铺设专卖店这个比较新的战略举措，体现的是韶音提升品牌形象，进一步在消费者心中深化高端、专业的品牌标签，是品牌往高端化发展很重要的一点。不过杨云也强调称，韶音品牌张力的影响和应用场景的创造，绝不仅仅是停留在专卖店的模式上，线上小红书、知乎、抖音、微博等社交媒体和各类营销平台都在持续深耕运作，产出大量的PGC、UGC内容，通过线上的种草有望吸引用户到门店体验，最终实现品牌的推广以及交易的转化。“专卖店并不是一个终点，在一定程度上它是我们营销的起点。”杨云表示，韶音的发展不排除任何的可能性，始终会基于市场、用户的需求以及行业发展趋势来综合研判，动态调整。韶音也不会消极看待竞争对手的增多，这对消费者来说是一件好事，良性的竞争也对我们自身的“内功”修炼有所帮助。总体而言，杨云在采访中向PConline展示了韶音的许多独特的策略与特质，刻画了一个十分灵活的品牌形象。在杨云的讲述中，什么时候该坚持，什么时候该放弃，什么时候该什么时候该复盘，什么时候该调整等等，韶音团队都有着十分清晰且灵动的规划。那么回到我们开头提出的问题，消费电子市场普遍承压的大环境中，韶音为何依然能逆势增长成为细分市场“独角兽”，看到这儿，你有答案了吗？
页面更新：2024-02-24
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