年轻人怜悯之心，被国货“收割”

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【引起讨论的语气】美妆国货的新趋势：县城的夫妻店成为最大宠儿？

刚刚过去的国庆假期，曾经掀起轩然大波的“抵制李佳琦79元花西子眉笔”运动看似暂告一段落，然而其影响力仍在继续发酵。

你可能会认为，在购买美妆国货时，首选无疑是北上广深这些一线城市的屈臣氏和美妆集合店。但事实上，这一宠儿竟然在县城的夫妻店中居多。

当走进一家内部装修简陋的县城护肤品店时，你会看到货架上摆满了五光十色的国货护肤品，其品牌多数并不为人熟知。瓶子和包装仿佛是兰蔻小黑瓶的翻版，但一看标签，你会发现这是一个叫做“x佳人”的品牌，旁边则是名为“x夫人”的产品。

这些县城美妆店的老板们，是由最快行动起来抵制李佳琦和花西子79元眉笔互联网美妆商战的一批人。

李晓，一个生活在四线城市的居民，发现楼下的小商超以及几里内的夫妻店纷纷调整自家货架的布局——迅速摆上那些被长时间尘封在角落里的国货产品！

而且，店里的销售方法也随之改变。在之前，当顾客光顾店铺时，店员们会向他们推荐各种进口护肤品，以提升产品档次。然而，现在他们给每个货品都带上了荣耀的国货标签。

这招确实行之有效。

那些原先因销量不佳而被搁置于底层货架的老牌国货，如今已升级到了货架的核心位置。之前售价几十元且利润微薄的产品，竟然成为了本月的畅销榜首。以至于有人不远万里给县城美妆店的老板娘打电话，预订某个国货品牌的全套产品。

然而好景不长。很快，这些美妆店的老板们又重新调整了产品陈列位置。就在李晓走进一家店铺的时候，恰好目睹了老板在调整货架时将那些利润微薄的老牌国货挪到了边边，重新摆上了仿大牌的护肤品，而且标价居然高达998元！

无论是下沉市场的超市还是商超，都透露出商家的精明。他们会随时嗅探消费者的最新需求来调整货架的陈列位置。然而，货架上的最佳位置并不会永远留给任何一个品牌，老牌国货要想成功翻身，不可能单单依靠热点一蹴而就。

国货界也经历了“穷旧富新”的阶段。

对于刘蕊来说，一个在五六线县城工作的人来说，购买国货品牌护肤品和化妆品非常困难。你只能在三个地方找到它们：当地最大商场的专柜、街边的护肤品店和杂货店，以及需要蹲下或踮起脚才能够够到的超市货架。

与那些常常在电视上打广告的珀莱雅或者丁家宜等品牌相比，你会惊讶地发现，最显眼的专柜竟然是一些知名度并不高的植物医生品牌，这对年轻人而言可能并不为人所知。引发争议的互联网国货

一瓶100毫升的乳液价格超过了250元，这个品牌显然不是低价品牌。刘蕊的妈妈是该品牌的忠实用户。

虽然听起来像是微商品牌，但刘蕊特意去查了一下官网，才知道这是一家1994年成立的老牌国货品牌。她在外地读书时从未见过这个品牌。

刘蕊认为这是县城最富有的国产护肤品品牌。毕竟，它能够在如此显眼的地方销售，而其他老牌国货只能被藏在消费者看不见的角落。

当刘蕊站在超市琳琅满目的商品面前时，她越来越难以找到曾经用过的国货品牌。以日化区为例，超市五层的商柜中，宝洁和联合利华的品牌占据了四层。而老牌国货则只能在底层争夺剩下的空间。

当刘蕊亲眼看到蜂花护发素、拉芳洗发水这些老牌国货被放置在超市货架的最底层，再在网上看到蜂花使用废旧纸箱发货的视频时，她对老国货的印象变得坚定了——老国货真的很贫穷，连超市下沉市场都不容易占领。

然而，对于像刘蕊这样的年轻人来说，他们买多几瓶还是少买几瓶似乎并不能改变老国货被放在货架底层的事实。

幸运的是，互联网给了这些老国货摆脱束缚的机会。就像唐僧肉一样，花西子79元眉笔事件成为了一个热门话题，所有人都想尝一口。只要有一点涉及国货品牌的热度，这些老国货品牌就会推出一系列79元的产品套装在直播间中销售。老国货品牌通过这些热门话题一一浮出水面。

然而，并不是所有国货品牌都是真诚的。比如珍视明经常光顾各大主播的直播间，卖一套标价79元的蒸汽眼罩，但如果换算成单片的话甚至还比市面上其他产品贵了几毛。

用刘蕊的话来说，这样的品牌就像是流量间谍，给致力于推广国货的品牌带来很多困扰。

与老国货的贫穷相对应的是在互联网时代崛起的新国货价格刺客。

刘蕊经常在短视频中看到磁吸睫毛产品，并且很多博主推荐这种产品。几乎每个睫毛评论区都有人推广这款产品，让刘蕊无法确定是广告还是真实的使用感受。这款国货产品涌入了各大直播间，不论是李佳琦的直播间还是品牌直播间，刘蕊都见过这款产品。为了美丽，刘蕊决定尝试一种新型的假睫毛。相比传统的贴假睫毛需要粘胶水，用镊子一簇一簇贴上，这种叫做磁吸假睫毛的产品只需要轻轻一夹就可以佩戴上。尽管价格高达150元，但刘蕊还是买了下来。

然而当她拿到这个产品时，发现它其实并没有什么特别的科技含量——两片假睫毛之间只是加了一个磁条。虽然自己夹上去挺美的，但是这个价格让她觉得非常不划算。0.068克的假睫毛要花140块，算下来就是2058元/克，比起金子的价格还要高4倍。换算成克价来看，比起花西子的眉笔贵多了。

这种天价的假睫毛并非孤例，国产品牌薇诺娜、夸迪等也越来越倾向于高价销售。

对此，刘蕊也开始犹豫，不知道自己是否应该支持这些新兴国产品牌。

自己店铺倒闭的消息无意中传到了李晓的耳中。她在自己的淘宝收藏夹里看到了国产美妆品牌“浮气”放在店铺首页的倒闭通知。而店铺里的链接只剩下一个产品合集，包含眉笔、眼线笔和唇釉。

为了支持国货，李晓点开了商品详情，但看到标价99元后立刻关闭了页面。她还不禁嘟囔道：“一只眉笔99元，清仓价也太贵了。”

于是李晓去小红书搜索了一下这个品牌，发现用户对它的评论都是吐槽。产品太贵只是其中一方面，品控和售后也被持续曝光。许多用户抱怨唇釉结块、变质，而向客服发消息则毫无回应。这让本想在品牌倒闭前支持一波的网友们感到失望。

一位网友的评论是：“我想支持你，但你不仅不感激，还要最后从我这里捞一笔。”

这让李晓想起了两年前开始清仓的彩妆品牌兔熊季。兔熊季是一家专注于lolita风格的国产彩妆品牌，其产品充满了少女心。

当时刚刚大学毕业的李晓看到了兔熊季发布的“闭店函”。尽管心中惋惜，但她被函件中真挚的文字所感动，产生了拯救品牌的念头。于是她不仅自己购买了一些产品，还组织了身边的同学和朋友一起购买。标题：清仓营销与倒闭原因之谜

孙冉在洗手台上放着两瓶洗面奶，这让人想起了最近逐渐高涨的倒闭清仓声音。一些品牌并没有倒闭，反而越来越受欢迎。

我们以前提到过李晓购买了一款兔熊季的经典眼影。原价是一百三，她半价购买了，只花了68元。然而，现在三年过去了，店铺仍然没有清空库存。李晓几乎没有使用过这个产品，但价格已经降到了19.9元。更加让人惊讶的是，这家店铺还推出了许多新产品。

李晓开始怀疑起这个国货品牌是否亲自观察学习了街头小贩的倒闭清仓伎俩。他们采用了与路边小贩相似的吸引顾客的方式，像是“走过路过不要错过”的叫卖声，以及“快去占便宜，我们要倒闭了”的营销策略。看起来，这些新潮的国产品牌更注重揣摩消费者的心理需求，而不是重视产品质量的研发。

值得一提的是，兔熊季并不是第一次使用倒闭的伎俩。在关闭店铺之后，越来越多的顾客开始质疑为什么他们仍然在清仓，于是兔熊季便利用了第二个策略 - 告诉消费者，他们已经渡过了危机。兔熊季以一封“致十二亿少女的信”回归市场。

在这封信中，品牌首先讲述了过去一年的苦难和感动，然后更换了商品包装，打出了全新的联名宣传，并最后恳求大家继续支持他们。

虽然这个品牌在一定程度上成功“救活”了自己，但李晓对此仍感到愤怒。这三年的时间里，似乎只有那些真正支持品牌的消费者才受到了伤害。因为，这个品牌的闭店只是一个营销策略，这让人感到非常愤慨。

不得不说，这种营销策略确实非常有效。只要有顾客，人气一旺，那么销售困难就不是问题。虽然价格被压低，但实际上商家的利润远比我们所想象的要高得多。商家在嘴上说感谢顾客的支持，但他们的目光则始终没有离开过消费者的钱包。

除了兔熊季，还有其他两家国货美妆品牌——Happimess乐在其中和Scentooze三兔的店铺也终止运营了。然而，经过了李晓亲身经历过的“狼来了”故事，她再也不相信所谓的“清仓”和“闭店”了。

“新鲜劲”过去后，市场现实重新出现了。曾经有一瓶国产品牌的洗面奶——旁氏，和另一瓶日系品牌的氨基酸洗面奶。每次洗脸时，孙冉总是倾向于选择日系品牌的那瓶。

然而，由于太久没有使用旁氏，再加上南方潮湿的气候，打开的那个口子已经长满了霉斑。

当时，孙冉在广州工作，她去了附近的永旺超市和沃尔玛，都没有找到旁氏洗面奶。甚至，在货架上都找不到旁氏的任何产品。直到有一次她放假回老家，在县城闲逛时走进了一家杂货店，在角落的货架上找到了旁氏洗面奶。

孙冉买旁氏洗面奶的原因是觉得这个品牌既惨状又可爱。在2021年，氨基酸洗面奶概念开始流行起来时，旁氏因为价格实惠而受到许多博主的推荐。然而，随着其他国产品牌也纷纷推出氨基酸洗面奶产品，价格是旁氏的几倍，博主们开始转而推荐其他国产品牌，对旁氏洗面奶的推广渐渐冷落。

孙冉对其他品牌的引人入胜的故事也产生了兴趣，她也被其他品牌精美华丽的包装所吸引。她不知道旁氏是否有进行推广，她只知道几年过去了，旁氏洗面奶的价格依然只有十几块钱。无论是黑猫还是白猫，只要能捉住老鼠就是好猫，只要能洗干净脸就行，所以她买了一瓶。

但和她购买的其他国产品一样，她只是买了而已。

2021年鸿星尔克向河南捐款五千万元后走红，孙冉立刻买了一条运动裤以示支持。但每次出门，她仍然选择了Lululemon和鸿星尔克之间的前者。尽管她想支持国产品牌回力，买了一双回力板鞋，但每次出门还是选择穿上类似款式的耐克鞋。

孙冉也不知道为什么她每次都会做出这样的选择。但她似乎发现，相对于其他非国产品牌，她购买的国产品牌并没有给她带来太多实际的使用价值。

现在，她买到的国产品牌并没有让她产生持续复购的冲动。

现实中，国产品牌仍然面临艰难的处境。

国产品牌面临的残酷现实是，创造热点是偶然的，一旦抓住了热点，获得了流量。

然而，在巨大的流量背后，只有短暂的热情、怜悯和互帮互助，很难转化为持续的收入。

老牌国产品牌的处境一次又一次发生变化，从默默无闻到畅销，然后再回到角落。

许多老牌国产品牌受到地域性限制，难以扩大市场。

在过去的赛道上，相对于性价比的竞争，确实可以称霸一方，但是在如今的竞赛中，原封不动地继续使用过去的策略，显得过于单薄。品质的短暂胜利不足以支撑国货品牌的称霸之路。品牌们为了吸引消费者的关注，在激烈的竞争中必须拥有独特的特点，才能站在人群的前排。尽管市场上充斥着各种产品，但真正优质的产品才能在激烈的竞争中留存下来，等待消费者的再次光临。国货不仅要生存，更要生存得更好。家用洗护品牌活力28曾经说过：“如果巅峰不可持续，就重新回到起点。”老牌国货面临的新难题是如何找到新的方法。在新的舞台上，老品牌需要学习新的方法。市场竞争总是一浪比一浪更激烈，幸运女神不会永远眷顾着老品牌，年轻消费者的怜悯也是有限度的。只有找到能够生存下去的方法，老品牌才有机会重新焕发光彩。老品牌需要讲述新的故事，这是商战打出名声后的下一步。如何讲述好故事，如何吸引听众喜欢听，如何讲述才能成为消费者的首选，这是老品牌需要解决的新问题。在市场竞争中，老品牌已经吃够了一直落后的苦果。观众不会一直关注比赛中后段的选手，落后太多就会被遗忘，黯然离场。只有快速而稳定地前进，才能成为领跑者的潜质。消费者的同情并不是可以解决所有问题的保护伞。许多品牌都在争夺前排位置，当消费者从情感转为理性时，购物狂欢最终会冷却成为对比商品的“谁更好用，谁更香”。

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