明星综艺节目都被抢走了 手机厂商接下来要抢什么？

不得不说，2015年到2017年，手机营销越来越火。 品牌厂商包下了几乎所有热门综艺、签约了所有当红明星、占领了几乎所有机场广告牌……可以预见的是，2018年的营销大战依然是各大品牌竞争的重要因素。

然而，几乎所有可以争夺的资源都被抢走了。 接下来怎么打？ 我们先来看看。 2017年在营销上花的钱值得吗？ 营销策略有哪些误区？ 什么“从未想到”会激励您的公司？ 今日头条、京东、Countepoint发布的《2017手机行业大数据洞察白皮书》披露了大量重要数据，这无疑对各大品牌2018年的营销决策具有重要价值。

移动营销中你想出了多少“意想不到”的赚钱方法？

手机营销最有竞争力的资源有两个：第一是明星代言人，第二是综艺节目。 今日头条指数重点梳理了手机厂商和代言人之间的关系，我们可以看到数据背后很多“意想不到的事情”。

2017年，手机市场12家主流厂商中，共有6家厂商选出了23名代言人。 舆论高呼：名人不够！

在这些代言人的选择上，男明星明显多于女明星，而且从代言效果来看，男明星远高于女明星。 即使是杨幂这样的大牌，影响力也远不如鹿晗、王俊凯。 “小鲜肉”。

这与男女明星分别吸引的用户群体存在差异有关。 女性明星中男性粉丝占比较大，但在手机消费选择上，男性用户在选择手机品牌时，比女性用户更不容易受到品牌代言人的影响。

另一个惊喜是，从明星对手机厂商品牌的影响力来看，知名度高的明星的影响力远不如流量高的明星。 比如，在所有代言人中，周杰伦的名气最大，但他的代言效果在各项指标中都排在中后位，还不如那些“小鲜肉”。

其实之前看懂笔记的一篇文章就分析过，选择明星的时候一定不能选择人气，而是选择流量。 2016年小米选中吴秀波和梁朝伟，给小米带来的帮助不大。 这是最典型的代言人选错案例。 东东笔记认为，吴秀波和梁朝伟都是“老牌”明星，但目前缺乏人气和话题性，对手机品牌没有刺激作用。 这些年轻的明星都是目前娱乐圈中最活跃的明星。 他们出现频率高，话题多，粉丝热情高，与手机厂商互动效果好。

明星不仅可以为品牌美誉度做出贡献，还可以直接产生转化。 就明星对换机转化的影响力而言，从头条指数来看，OPPO在选择代言人方面的眼光确实很牛逼。 明星代言品牌后，从明星在品牌留存用户中的TGI值来看，OPPO代言人占据前五名。 明星代言某个品牌后，根据其他品牌用户对该品牌的TGI值，OPPO占据前三名。

以往，厂商在选择明星代言时，更注重品牌形象和效果。 但看到OPPO的数据后，估计各厂商都得重新评估选择代言人的标准了。 除了增加市场量之外，代言人的带货能力也很出色。

还有一点我想多说几句注意事项：品牌知名度不等于品牌形象。 从代言人评选的热度来看，OPPO和vivo遥遥领先，但从品牌形象来看，获胜者是荣耀。 胡歌不仅在影视圈没有黑点，这两年人气很高，团队也给他包装成了一个好学上进的好青年，口碑非常好圈内和圈外。 运动员孙杨虽然存在一些争议，但争议主要来自于他的“不服从”，他身上有很多积极向上、努力拼搏的积极元素。 这也是这一代年轻人最喜欢的特质，“我不想服从，但我是牛”。

除了明星之外，另一个人气很高的人就是品牌创始人，他也具有明星般的营销效果。 其中，从流量来看，雷军遥遥领先于其他品牌创始人，而锤子这个小手机则严重依赖创始人罗永浩。

头条指数在《白皮书》中有这样的解释：在这个权威不断被解构、内容消费越来越娱乐化的商业环境下，创始人们显得相当洒脱，很容易自嘲又被嘲笑。 比如像“社会雷哥，狠人不多”的雷军，“兴祖贴膜高手”的罗永浩，还有“张老板”刘作虎。 创始人和高管往往是品牌最好的代言人。 这种“个性化”营销可以有效拉近品牌与受众的距离。

还有一个“万万没想到”。 懂笔记需要提醒各大厂商：手机内容的读者不再热衷于视频和图片，文字内容仍占多数。

近两年视频在阅读中的占比不断增加。 一年多前，今日头条视频整体流量就超过了文字总流量。 大家简单粗暴地理解一下，用视频来展示移动内容不是更好吗？ 但头条指数告诉我们，手机上视频、图片内容的阅读占比不足一半，视频化进程缓慢。 最有趣的是，其他领域的视频占比会继续上升，而移动内容实际上已经下降。

综合看这个数据，你会发现大家都在撒钱，但撒钱的程度却相差甚远：

OPPO在代言人的选择上颇有技巧，代言人大多水平较高。

小米的代言人对品牌影响不大，小米的复苏主要依靠产品和渠道。 不过2017年的代言人相比2016年有所进步，吴亦凡的整体形象也随着《中国有嘻哈》节目得到了很大的提升。

从代言效果来看，“无黑点”明星胡歌的代言效果最好，这对于荣耀的市场知名度和长远的品牌形象都有很大帮助。

虽然薛之谦的人格在2017年就崩塌了，虽然他并没有对金立有太多的负面点，但在金立的宣传后期，他已经不敢再牵扯到薛之谦了，所以金立这次的选择可以说是彻底失败了。发言人。

说到这里，我还想多说一点关于Notes的事情。 选择代言人后，花大力气建立代言人和品牌之间的关系也很重要。 OPPO的效果之所以这么好，是因为它在后期的宣传中“压倒性的”，从而变得“深入人心”。 金立选择薛之谦后，后期并没有投入太多的宣传，所以粉丝之间并没有看出两人之间有明显的联系。 不知道锦梨看到薛之谦性格的崩溃，是该高兴还是该担心呢？

在这个头条指数中，重点是探索代言人和品牌之间的关系，但有一个缺点，那就是没有深入分析综艺节目和品牌之间的关系。 我们知道，厂商在营销上最大的两大投入就是明星代言和综艺节目。 在资源稀缺的情况下，综艺节目的冠名费水涨船高。 如果有这方面的详细数据，或许电视台就不用再开高价了。

营销持续激战，2018年如何取得领先

可以说，近两三年，手机厂商在营销上全面“花钱”，营销变得娱乐化、大众化。 2018年，竞争更加激烈，营销资源更加稀缺，头部厂商纷纷走上国际化道路，营销费用也不得不分担海外。 所以，“散钱”也应该花在最合适的地方。

那么，在营销竞争持续激烈的情况下，有哪些趋势需要预见，哪些陷阱是我们不能掉入的呢？

首先要关注的是手机营销的快速消费品方面。

正如之前提到的，从数据中我们可以看出，OPPO的营销效果是比较好的。 事实上，在一年前，东东Note就曾与OPPO副总裁吴强讨论过这个问题。 他当时提到：OPPO虽然是手机，但其营销是以快围棋为主，以消费产品为理念。

在头条指数《白皮书》中，中关村在线主编程健也表达了同样的观点：签约明星、赞助网络电视节目、合作演唱会，手机品牌在方面呈现“全面升级” 2017年的营销方式。这种营销方式以前只出现在快速消费品公司，但现在几乎每个手机品牌都是娱乐行业的专家。

同时他还预测，2018年手机品牌“大众营销”方向将更加鲜明，社交属性更加凸显，个性化、定制化营销方式将成为新技术。 基于大数据用户画像分析，通过社交网络平台为不同属性的用户输出定制化的营销内容，或许是未来手机品牌的一种新的营销方式。

手机营销应该向快消品学习什么？ 娱乐性、大众化、粉丝化，这些都是需要学习的。 此外，东东笔记认为，另一个关键点是产品功能的情境化。

手机其实是当下科技含量最高的产品之一，很多新技术都必须通过手机来实现，比如AI、面部识别等。但是对于大众来说，了解技术是非常困难的，但是它更容易理解应用场景。 我们注意到，在厂商的发布会上，花了一两个小时来谈论功能点，但后来传播并不明显。 这在锤子手机上表现得最为明显。 锤子手机的每一场发布会都极其漫长，罗永浩用一个又一个笑话串起无数的功能。 但最终锤子手机还是因为功能很少而被大众记住。 反倒是罗永浩的智慧之言广为流传。

对此，《白皮书》提到：场景化，就是从告诉你“这些功能和特性在参数上能达到什么程度”，转变为告诉你“这些功能和特性能解决你生活中的哪些问题”。

这一转变始于流行的一句话“充电五分钟，通话两小时”。 当其他厂商还在推出自己的快充电源时，OPPO却率先用简单直接的方式让用户了解其最新功能。 。

OPPO在场景化场景方面做得最好。 今日头条指数中千万关注度的28款手机功能来自11家厂商，其中仅OPPO就拥有7款。

此外，《白皮书》指出，OPPO产品功能和特点的包装特征非常明显——创造专有名词。 比如VOOC、微缝天线、星形屏、月牙屏等。在手机同质化的背景下，OPPO等厂商可能采用了相同的技术方案，但OPPO通过差异化给消费者留下了更大的印象功能性包装和生动的隐喻性包装。 印象很深。

面对众多相似的功能，消费者当然更容易记住有区别的专有名词。 东东笔记认为，OPPO的这一方面特别值得其他厂商学习。

为什么功能性包装如此重要？ 使用通俗易懂的词语，更容易在网上传播。 现在所有的信息平台都采用基于信息流的推荐方法，精准的词汇分布效果最好。 一旦成为热词，曝光度就会成倍增加。

在头条指数中，东东笔记还发现，成交量高的代言人并不一定是替换转化率高的代言人。 正如之前所说，在选择代言人时，流量因素大于人气因素。 这里还需要补充两个因素：粉丝忠诚度和明星的正能量，这两个因素都是非常重要的因素。

例如，OPPO的代言人在换机方面对OPPO有很大的帮助。

荣耀选择的明星虽然不是流量最大的明星，但却拥有最正面的形象，这对于荣耀的长期品牌形象会有更大的帮助。

至于薛之谦，虽然呼声比较高，但今年以来一直受到负面新闻的困扰，人格崩溃，所以这个呼声并没有对金立产生积极的影响。

有一些特殊因素一定要注意：今年选代言人能“赚钱”的，一是选择鹿晗的vivo，二是选择吴亦凡的小米。 鹿晗在2017年发生了一件“意外”事件，就是他的公开恋情，导致新浪微博一度崩溃，微博帖子展示了vivo手机，瞬间增加了vivo数千万的曝光机会。在鹿晗的粉丝面前。 。 吴亦凡此前曾与荣耀签约。 在荣耀时期，吴亦凡的形象一般，甚至还被曝出“搭讪”事件。 不过在小米期间，吴亦凡的形象因为“中国有嘻哈”而得到了很大的提升，这也算是小米去年的好运气。

代言人与产品品类的相关性也非常重要。 科技手机厂商的代言营销量主要来自科技和数码品类。 例如，有关鹿晗的新闻在娱乐圈曝光最多，与科技、数字相关性不大。 小米+吴亦凡和华为+张艺兴在科技和数字类相关信息中产生的比例最高。 从这一点来看，鹿晗对vivo的产品贡献并不大，而吴亦凡和张艺兴的价值更大。

写到这里，读者可能发现了：选星的因素有这么多吗？ 是的，每个品牌在选择明星时都有不同的要求。 多维度评价明星，才能最大限度地发挥明星与品牌的结合效果。

最后提醒大家，明星资源、综艺资源几乎被抢走了。 那么营销有哪些新的方式呢？ 今日头条指数中，分析了手机品牌与其他IP之间的相关性。 东东笔记认为，这些数据对于未来的营销决策具有非常高的价值。 每个手机厂商的品牌调性不同，用户群体差异也很大。 比如华为用户对房产很感兴趣，vivo用户或许因为妈妈多而对玩动画片感兴趣，而魅族、魅族用户则对游戏直播感兴趣……

一般来说，在明星、综艺节目之后，主流厂商应该尽早开始储备与其密切相关的知名IP。 这就是先发制人的方法。

【结论】

中国手机市场开始出现整体下滑，领先品牌的市场份额更加集中。 可以预见，2018年的竞争将更加残酷，犹如虎口抢食。 在5G到来之前，整个手机市场很难再次出现革命性的创新，因此2018年营销驱动依然非常重要。

因此，向快速消费品学习营销，从数据中挖掘更多营销秘密，提前抢占营销资源，将是2018年手机厂商的必修课。

来源丨东东笔记（ID：dongdong_note）