花西子，当宝全押在了李佳琦
李佳琦不当言论发酵多日之后，此前一直保持静默的花西子终于发声：9月19日，花西子以公开信的形式回应李佳琦直播怼网友引起的争议。除了表达“诚惶诚恐，手足无措”的心情，还声称要根据网友的相关意见一一比照、修正和提升。（→此前报道）但这封信收获的舆论反馈，显然不是很理想。很多网友在吐槽，空洞无物，不知所云，只是想拿“国货”来卖情怀。最近不少国货品牌抱团出圈，备受网友追捧，为什么花西子高举“国货”招牌，却赢不来好感，倒是一个很值得思考的问题。首先，让我们回到事件的开端，花西子不得不发公开信的原因，归根结底还是因为自身和李佳琦的“纠葛”。过度依赖网红主播的流量，确实在一段时间内有利于品牌的营销，但反过来说，也让品牌的价值和主播的人设深度捆绑——李佳琦一“塌房”，花西子也难免被牵连。换言之，在花西子已经不可避免地和李佳琦紧密联系在一起的情况下，双方的发声也应该是同步的。在李佳琦先后两次道歉并引发热议之后，花西子没有能立即表明态度，在时隔这么久之后，再来拿国货品牌说事，难免会陷入严重的被动局面。但这样的局面本来是完全可以避免的。一个很简单的道理，产品的推销者出了问题，不应该等于产品出问题，可现实情况是，将“宝”全压在李佳琦身上的花西子，已经陷入了有苦难言的境地。这就是名副其实的“成也李佳琦，败也李佳琦”。其次，再说回网友十分关心的花西子价格问题。诚然，最近很火的蜂花、活力28等国货品牌，主打的就是物美价廉，而定位中高档、眉笔论克贵过黄金的花西子，确实在性价比上没有多少优势可言。可问题的根本又不在于价格的贵。要知道，在当下流行的国货品牌中，走高端路线的比比皆是，同样能够得到广大消费者的认可。可见花西子要塑造一个“高大上”的国货品牌，本身并没有错。那么问题出在哪儿？李佳琦在之前的道歉中反复强调自己的出身，就是想拉近和消费者的距离，但网友们并不买账的原因就是，至少在消费观上，他已经不能和普通老百姓共情。同样，花西子要卖得贵当然没问题，但有没有认识到品牌自身也和消费者拉开了距离？所以花西子的问题，本质不是卖得贵，而是凭什么卖得贵。花西子虽然已经跻身中高端品牌，可是在技术竞争力上乏善可陈。企查查数据显示，花西子母公司的有效专利仅为111条，其中外观专利为79条。也就是说花西子总量很少的专利中，七成还都花在了研发包装而不是产品。所以，花西子给人的感觉是注重包装营销，比如用李佳琦来带货，而不是产品研发和生产，如此一来，消费者当然感觉这个品牌的高大上有点“虚”，而且和自己的距离有点远——当产品的价格很高时，消费者的评价标准，也必然是“高”的，这是基本的商业逻辑和人之常情。这就给我们带来了启示：研究、提升营销的技巧，尤其是搭上网红、名人的顺风车，提高品牌的知名度，这本无可厚非，但完全依靠这种“赚快钱”的方式，就有可能误入歧途，走向重营销、轻产品的发展路线。要知道，作为国货品牌，无论是赢取消费者的口碑，还是增加品牌的内涵，都需要时间的积淀，这是急不得的事。接下来我们可以追问的是，国货到底该靠什么火出圈？事实是，只要产品质量有保证，不管是高端还是低端，国货一样有市场，并不需要某个“李佳琦”的推荐。进而言之，如果产品的质量和口碑足够“硬”，那么找不找李佳琦之类的网红主播来带货，也就不是那么重要的事了。把塑造品牌的希望寄托在产品外部的某个名人身上，从来就不是可取的商业策略。所以，对花西子而言，当务之急是在既有的品牌塑造基础上，让自己的消费者觉得物有所值、物超所值。既然当下的热议让品牌火出了圈，如果能趁此机会提高产品的含金量，尤其是彻底摆脱对网红带货的高度依赖，对花西子来说未尝不是一件好事。价格是重要因素，但不是决定性的因素。许多国货品牌能不能收获网友们的追捧，不能被简单地归结为价格贵不贵，更关键的原因还是产品自身有没有得到消费者的普遍认可。无论如何，任何品牌都不应该把所有的宝都押在某个“李佳琦”身上。
页面更新：2024-02-28
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