从中原唱到海外，“雪王”为啥惹人爱？丨顶好新国货

【编者按】

从中国制造到中国智造，从民族产品到民族品牌。经济强大滋养文化自信，文化自信助力品牌腾飞。

一众腾飞的国潮品牌中，有崭露头脚的新生代，也有焕发新生的老品牌……顶端新闻推出2023国庆节特别策划——《顶好!新国货》，展示“河南智造 国货之光”的力量。

顶端新闻首席记者 杨桂芳

人们总愿意为快乐买单，这或许是商业兴盛的秘密之一。

创业于河南的蜜雪冰城，就是这个秘密的洞悉者。从1997年创立至今，店面超过3.2万家，那支“你爱我，我爱你”的甜蜜蜜歌曲，从中原甜到了东南亚。

因为“雪王”，我们也看到了新茶饮们作为新国货，代表中国茶饮文化出海的梦想。

【锁定“平价”，在赛道中找好位置】

茶饮市场风起云涌，茶饮玩家们正走在连锁快速扩充的道路上。

具体到品牌上，出自于河南的蜜雪冰城一骑绝尘。蜜雪冰城在全球门店总数超过3.2万家，全产业链带动就业超50万人。

除了蜜雪冰城，今年多家品牌在门店数量上加快布局。据窄门餐眼数据，截至目前，古茗有8295家门店;沪上阿姨有7125家门店;茶百道7113家门店;书亦烧仙草7021家门店; 甜啦啦5257家门店;益禾堂4581家门店;COCO都可 4466家门店;1点点3178家门店;喜茶2555家门店;霸王茶姬2283家门店;奈雪的茶1330家门店。

赛道广阔而又拥挤，茶饮巨头们都在琢磨如何俘获消费者的心。

蜜雪冰城创立30多年，是诸多茶饮品牌中的“老兵”，从当初创立时的几经波折，到而今成为了年轻人心头好，这都和该品牌的定位密不可分。

在蜜雪冰城相关负责人看来，通过高质平价的产品获得消费者们的认可和喜爱，是“雪王”广受欢迎的基础。

平价，意味着拥有着广阔的大众消费群体。据介绍，为了能让一杯饮品更平价，蜜雪冰城研发团队从杯子到杯盖都认真研究，只为了能够挤压利润，让消费者能以最便宜的价格买到一杯好品质的饮品。为了控制价格，蜜雪冰城抛弃了行业中常用的采买原料的办法，而是自建中央工厂研发中心，核心原料自产自销。后来，蜜雪冰城又开始自建仓储物流配送中心，成为全国首家物料免费运送的饮品品牌。

【情感共振，与年轻人做好交互】

新茶饮品牌很少见到像蜜雪冰城一样持久的生命力，品牌们大多创立于2010年后。

如何保持年轻活力?据蜜雪冰城相关负责人介绍，多年以来，蜜雪冰城持续用更年轻化和更具创造力的方式演绎着中国传统茶文化，诠释着“中国创造”和“中国品牌”的旺盛生命力。

一方面，注重打造多元消费场景、满足多样化需求。2019年，蜜雪冰城成立雪王魔法铺，围绕雪王IP打造预包装食品、杯子和文创周边等系列产品，产品延续品牌一贯以来的高质平价理念，兼具实用性和娱乐性。

同时，建构新零售模式。蜜雪冰城以更符合年轻人口味的预包装食品、更贴合年轻人喜好的周边产品来打造中国本土IP形象，让年轻人更好地认识中国茶，助力传统的中国茶文化以更现代化的体现和更潮流化的传播形式被更多年轻人喜爱。

再次，强化“雪王”IP的社交属性。除了以“雪王”为主要元素的“蜜雪冰城”主题曲外，也不断开发“雪王”表情包等极具社交属性的产品，拉近与大众的距离。

不仅如此，蜜雪冰城团队还在不断尝试将“雪王”动态化。

今年8月，以“雪王”为主人公的动画片《雪王驾到》第一季播出，引 了网友们的追捧，自发发掘、解读片中彩蛋，是众多网友对这部高达9.9分的“奶茶番”的认可。而且大家还发现此前雪王进行公益捐款署名的“雪王和阿桔”也作为彩蛋出现在了动画片中。

“雪王变得更加真实可感、有温度、可触摸。”蜜雪冰城相关负责人介绍说，各种推广、预包装食品和文创周边产品、联名游戏、音乐节等，不仅使雪王真正“活起来”也“火起来”。

【加大海外布局，传递中国茶饮文化】

中国茶饮文化历史悠久，一代代的茶饮人不断探索出海之路。

同样拥有茶饮文化基因但新茶饮水平代际落差较大的东南亚，成为中式茶饮品牌出海的首站。以蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等为代表的头部品牌扬帆东南亚，探索进军全球之路。截至目前，蜜雪集团已在印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家开设门店，海外店铺总数超过3100家。2022年海外市场全年营业额超10亿元。

实际上，早在2006年，以 KOI (可宜奶茶)为代表的品牌就是从东南亚出发，成为茶饮国际化的先驱。当年 KOI 在新加坡设立首店，如今作为一家横跨中国、新加坡、美国、菲律宾 12 国、门店超过 500 家的现制手摇茶饮代表，成为众多茶饮品牌出海的研究样本。

在业内人士看来，蜜雪冰城能够在海外快速布局，其成功的关键就是把低价策略复制到了海外。比如在悉尼首店，其珍珠奶茶售价仅 2.5 澳元，约合人民币 11.78 元。

蜜雪冰城相关负责人提到，在当地，蜜雪冰城通过线上线下海量宣传声势，快速融入当地消费市场。每到一个新的国家，当地门店装修中就会推出相应的文化历程软装。目前，蜜雪冰城在印度尼西亚、越南等国家，已成为当地规模、品牌声量领先的茶饮品牌。

作为新国货出海的代表，蜜雪冰城有一个更大的梦想：用一杯杯茶饮消费场景承载国内茶饮话语体系的传播，实现中国茶文化海外软着陆，用更年轻化、更具创新性的方式向海外表达、发扬、传承中国茶文化，助力中国文化以创造性转化、创新性发展、现代化表达的形式走向世界。

“让全球更多人看到中国茶饮品牌和传统中国茶文化的新生命力，让中国的雪王走到世界的每一个角落。”蜜雪冰城相关负责人说。