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• 来源/首席商业智慧
• 作者/首席商业智慧

今年，阿迪达斯真的坐不住了。

就在前几天，阿迪达斯新任的CEO比约恩·古尔登开启了为期三天的在华访问之旅。

这是他自加入了阿迪达斯后在中国的首秀。

随着国货运动品牌在中国的业绩不断攀升，看来阿迪的高管再也不能坐视不管了。

要知道这几年来，阿迪达斯并不好过。

业绩8连跌，大跌36%，关闭2000家门店，预计巨亏50亿，5折甩卖......

销售下滑、市场份额缩水、关店潮、低价甩卖等等。

以上种种困境，都集中在了曾经的这个体育鞋服行业巨头身上。

苦心经营26年，一夜回到解放前。

曾几何时，阿迪达斯代表着“潮流时尚”的象征。

而如今在年轻人的心里，阿迪达斯已经不再“香”了。

阿迪达斯在中国市场，从2021年的第二季度开始，就进入了至暗时刻。

其中，阿迪达斯大中华地区2022年的营收大跌36%。

截至今年的第一季度，阿迪达斯在大中华地区的销量已连续下跌8个财季。

阿迪在业绩指引中也称“2023年营运亏损可能高达7亿欧元”，预计亏损54亿人民币（截至目前汇率）。

数据有时候也无法体现的一点，就需要我们自己感知了：

你现在看到穿阿迪鞋的人，还多吗？

01、阿迪达斯前CEO：我们在中国犯了错误

其实，阿迪达斯丢了中国市场是有原因的。

阿迪达斯前CEO罗思德用一句话，概括了阿迪达斯在中国的过去：“我们在中国犯了错误。”

而这个错误，就是大家熟知的2021年3月发生的新疆棉花事件。

这个以美国为首的西方国家炒作的事件，裹挟一众企业要求“制裁”中国服装产业。

当时，阿迪达斯竟然高调配合，对美国极尽谄媚，无理抵制新疆棉，一时间震惊了国内消费者。

于是，中国消费者便自发掀起了一场抵制阿迪达斯的浪潮，明星代言人更是纷纷解约。

那时候的阿迪达斯小看了中国的舆论市场，或许他们以为中国人还会像过去一样，忘性很大。

认为冷处理一段时间，中国人又会买买买。

然而，这次让他们失望了。

既然你无情，那休怪我无义。

国人抵货的热情空前高涨，甚至，销量教他们做人。

2022，在中国市场占有率的“第二排位”上，阿迪达斯被安踏取代。

根据阿迪达斯2022年财报公布的数据来看，其在中国市场的营收下滑严重，从2021年的45.97亿欧元跌至2022年的31.97亿欧元，营收下滑31%。

红线部分为大中华区收入增长率 （数据来源：阿迪达斯2021、2022年财报 制图：财经十一人）

全年利润缩水82%，市值也在一年的时间里暴跌了1800亿！

仅短短一年，阿迪达斯在中国的市场的业务就损失了三分之一。

甚至在2021年前后，国内2000多家阿迪下属子品牌NEO门店，也全部关了个干净，整条业务线的员工也全部被裁。

阿迪达斯早在2019年末就曾经公布过库存压力过大的问题。

2021年底，阿迪达斯的库存达到了40.09亿欧元，到了2022年底，阿迪的库存也没有得到解决，甚至还变得更加严重。

2022年底阿迪达斯的库存飙升到了59.73亿欧元，同比增长49%。

要知道，阿迪达斯在2021年中国市场的全年营收不过也就45.97亿欧元。

这意味着，阿迪达斯在库存堆积了一年的货都卖不出去。

由于在中国市场的业绩不佳，导致阿迪达斯在全球的业务也“失守”第二。

​在体育品牌中，阿迪达斯世界第二的宝座也已经被加拿大运动服装品牌lululemon占据。

因为这一昏庸之举，阿迪达斯不仅丢失了在中国积攒的26年口碑，还弄丢了市场份额，可谓是自食其果。

02、阿迪达斯打折都不香了

线下卖不动了，怎么办？

于是，阿迪达斯就转战电商平台，开始低价甩卖，打骨折。

所以，这也是为什么这几年里，我们可以经常看到阿迪达斯疯狂打折的原因。

在2022年双11的预售期间，罗永浩直播间里，一双阿迪达斯的neo板鞋售价不到200元，一件户外保暖棉服不到300元。

今年阿迪达斯的专场，参与“交个朋友”直播间的产品就超过了70款，折扣力度也比较大。

而在其他卖家的直播里，阿迪达斯折扣的产品更是频频出现。

甚至可以低到1-2折起，但是多数为断码断号的产品。

拼DD的APP上甚至还有专门的阿迪达斯打折区，店铺内直接标注“底价清仓，3折封顶”的字样。

店铺里面的款式产品也可以看到，大多是打了1.4-1.5折的折扣。

根据一位门店的工作人员透露，每逢阿迪达斯上新，正价就撑不过两个月，有些甚至上新了一个星期就开始打折，最先是8折，卖不出去就逐步过渡到7折、6折，甚至是5折。

根据一份调研报告显示，在实地走访中，阿迪达斯的线下零售门店基本都会做2件9折或者88折的促销活动，而耐克门店的新品则没有折扣促销活动。

但是，打折活动也同时是一把双刃剑。

这么疯狂的打折，只会逐渐降低消费者锚定的品牌价格，长期以往下来，消费者往往只愿意购买折产品。

即使是新品上新，消费者也会等到打折了再买，因为潜意识里已经形成了“阿迪达斯会一直打折扣”的固有印象。

虽然库存暂时变少，短期回款的速度也增加了，但是利润却降低了。

阿迪达斯的毛利率从2019年的52%，下滑至2022年的47.3%，其中2022年第四季度更是只有39.1%的毛利率。

要知道，前几年阿迪达斯的毛利率基本都可以维持在50%左右的。

但是若不打折了，那么流水就会直接腰斩，最后还是只能选择打折，如此反复，形成恶性循环。

甚至，已经有消费者开始说阿迪达斯是“五折迪”了。

最难过的是，打折也并没有真正解决阿迪达斯在中国市场的销量问题。

2019年的时候，阿迪达斯在大中华区的营收还有52.8亿欧元，跌到了2022年的31.79亿欧元，整整少了21亿欧元，163亿人民币。

阿迪达斯2022年、2021年大中华区的收入对比

其实，阿迪达斯打折，本质上还是因为品牌的创新不足。

可以说，阿迪达斯进入中国，就是靠的爆款潮鞋火起来的。

2013年推出的Stan Smith和2015年问世的Yeezy系列，让阿迪达斯在中国市场大受欢迎，推动了阿迪达斯整体营收呈几何级数增长。

得物截图

这些爆款潮鞋，不仅让阿迪达斯销量大涨，而且让其走在了市场前沿。

特别是Yeezy系列更是直接引爆了潮流圈，甚至在Yeezy 750全球首发只有9000双的时候，一度被炒到了数万元一双，可以说是一鞋难求。

2018 年以来，每年销售额都在十亿美元以上，2021年更高达17亿美元。

不夸张地说，Yeezy系列就是阿迪达斯的摇钱树。

但是在去年10月，阿迪达斯宣布与坎爷解除十年的长约，并在当时停售了所有的Yeezy系列鞋子。

结果令阿迪达斯遭受了巨大的损失。

2022年的第四季度财报时指出，停售Yeezy系列导致阿迪遭受了约6亿欧元的销售损失，净亏损达5.13亿欧元。

今年 5 月，阿迪达斯又恢复了Yeezy系列的销售。

但是阿迪达斯在全球的营收和利润依旧没有多大的起色。

2023年第二季度，阿迪达斯营收为53.43亿欧元，同比下滑5%，毛利同比下降3.4%至27.2亿欧元。

归属于股东的净利润为8400万欧元，同比大幅下滑71%。

可以说这些年以来，除了Yeezy系列，阿迪达斯真的没有什么现象级爆款了。

产品创新不足，导致产品卖不动，进而引发库存积压。

加上销售策略混乱，折扣力度大，经销商体系混乱，品牌形象受损，最终导致了业绩下滑和利润暴跌。

这阿迪，活得越来越像曾经的山寨“阿迪王”了——青黄不接的设计、疯狂促销的低价。

03、阿迪跌倒，国货崛起

随着阿迪达斯这几年的利润下滑，国货运动品牌趁势崛起。

根据李宁2023年上半年的业绩报告显示，截至6月30日，李宁公司总收入达到140.19亿元，较2022年同期上升13.0%，创历年新高。

自2018年亮相纽约时装周后，李宁可以说是开创了“国潮”的序幕，国潮旋风由此刮起，成功打入了年轻消费者群体。

李宁的国潮风点燃了国内市场，之后的四年时间里，其营收平均增速达到26.6%，净利润平均增速更是达到了惊人的65.09%。

安踏发布的2023年中财报显示，上半年营收达到296.5亿元，同比增长14.2%。

近300亿的营收，甚至超过了李宁和阿迪达斯中国的总和。

2023上半年中国运动鞋服市场主要企业收入对比

此外，特步在2023年上半年实现营收65.22亿元，同比增长14.8%；361°营收43.12亿元，同比增长18%。

特步企业财报

361°财报

亏损2.2亿翻身的鸿星尔克，到2022年营收达到28.43亿。

国货运动品牌的前后夹击，阿迪达斯重回巅峰有点难。

而且消费者的眼光是雪亮的，大家的消费观点也在慢慢改变。

民族自豪感让年轻群体变得更加务实，不再追求所谓的洋品牌更有面子。

当下，物美价廉成为了大多数年轻人的购物准则。

国产运动品牌的质量并不亚于洋品牌，而且如今还赋予了更多的时尚元素与科技创新，让越来越多的年轻人以穿国货为荣。

在中国市场，随着中国本土品牌发展迅猛，留给阿迪达斯的时间和空间已不多了。

大家认为阿迪达斯等外国品牌能否经受住考验，国货品牌又是否能一直都走上坡路？欢迎评论区留言讨论。

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