老乡鸡，被“薅光了”？

“天下没有免费的午餐”，除非你10月8日早点去老乡鸡门店碰运气。

为了庆祝品牌成立20周年，老乡鸡豪掷5000万元推出了一系列福利活动，其中最震撼的就是10月8日中午在大部分门店向食客提供了约60万份免费午饭，引来众多食客排队就餐。

送福利一直都是老乡鸡提升品牌认知的不二法门。

2018年7月，为庆祝成功收购武汉永和，请武汉的食客吃免费午餐。2019年9月，为庆祝南京直营店突破1000家，请南京顾客免费吃饭。同年11月，为庆祝荣登“中式快餐全国榜首”，请安徽老乡们免费吃饭。去年10月，当上海门店突破100家时，通过小程序发放了10万份餐券请客吃饭。

“大摆宴席、请客吃饭”，延续了老乡鸡在营销上接地气的“土味风格”，同时以广义的“乡”为范围发放福利更是将品牌名中的“老乡”概念深入人心。

这次拿出了半个亿发福利，吸引了无数眼球，也自然会关注到之前主动撤回上市的大新闻，老乡鸡想干嘛？

撤回上市的背后

历时4年三度冲击IPO的老乡鸡，最终还是决定放弃上市。

8月28日，上交所发布《关于终止对安徽老乡鸡餐饮股份有限公司首次公开发行股票并在沪市主板上市审核的决定》，宣告老乡鸡主板IPO审核已终止。

据上海证券报，原因系公司和保荐机构国元证券主动要求撤回发行上市申请。

根据最新的财报数据，老乡鸡不仅门店众多，分布广泛，业绩表现也相当亮眼。2020年至2022年的三年期间，实现营业收入分别为34.53亿元、43.92亿元和45亿元，实现净利润分别为1.05亿元、1.34亿元和2.4亿元。

这次的主动撤回，似乎并不是因为老乡鸡自身的原因，而是受“阶段性收紧IPO节奏”所迫。

在上交所宣告老乡鸡IPO审核终止的前一天，8月27日下午，证监会官网发布《证监会统筹一二级市场平衡 优化IPO、再融资监管安排》，结合年初曾提出的“红绿灯”行业规则，老乡鸡所属的餐饮行业属于上市受限的黄灯行业。

老乡鸡紧跟着主动撤回上市，也是积极响应政策号召的实际行动，在监管收紧的时间段，不失为上佳的决策，更何况，募资需求实际上并不迫切。

疫情下的餐饮企业集体上市，大多是受疫情影响，导致现金流压力激增，通过上市的方式一方面可以大口“喘气”，一方面扩大投资加速抢占市场，保持竞争力。反观老乡鸡这几年的逆势增长，从现金流和净利润来看和同行寻求生存空间融资的情况完全不同。

本次IPO，老乡鸡原计划募集资金12亿元。其中，4.75亿元用于老乡鸡华东总部项目，5.1亿元用于新增餐饮门店建设项目，2.15亿元用于数据信息化升级建设。

老乡鸡在过去的一年多仅新增门店27家，且新增门店的多数仍在安徽省内，看得出在拓店速度上仍是相当谨慎的，募资计划中的大头部分似乎并不迫切。

老乡鸡的“全产业链”模式，也是业内首创，针对这种模式的数据信息化升级更是相当复杂的过程，想要做成，投入时间尝试各种可能性并最终形成集成方案，比资金更重要。这属于光有钱也不能迅速解决的问题。

“霸总”也听“有效建议”

招股书显示，束从轩、张琼、束小龙、董雪、束文5名家族成员为老乡鸡的实际控制人，对应的家庭成员关系分别为父、母、子、儿媳、女。

从持股情况看，束小龙、束文合计直接持股29.77%；同时，束小龙、董雪、束文通过合肥羽壹、青岛束董合计持股61.55%，三人共持有公司91.32%的股份，“二代”掌握了公司股权的绝对控制权。

股权可以提前“分封”给二代，毕竟能省不少麻烦，但是控制权则必须在创始人束从轩一个人手里。

据招股书披露，束从轩、张琼、束小龙、董雪、束文等五位实控人于2022年3月签署了《共同控制协议》，约定在公司董事会、股东大会提案及表决时保持一致意见，如不能达成一致意见的，以束从轩的意见为准。

当前的老乡鸡，确实是名副其实的家族企业，也是束从轩的“一言堂”。束从轩似乎也并不忌讳聊到这个问题，曾正面回应，表示：“可以以家族企业的心态存在，但是最好不要家族式管理。”

自己人当然是比外面人靠谱的。在外界长期诟病老乡鸡“走不出安徽”、“提不高毛利率”的情况下，束家人也从未“瞎操作”，而是只听“有效建议”。“老乡鸡”这个名字由来就突出一个“听人劝、吃饱饭”。

安徽作为老乡鸡的基本盘，无论是口味还是消费者认知，老乡鸡相比其他品牌都有绝对优势，报告期内来自安徽市场的收入占比自然处于较高水平，分别为82.01%、79.97%、70.65%和67.78%。

而突破市场集中风险，并不能单一靠多开新店来解决。不同地区的饮食习惯、消费能力、品牌认知和竞争格局都有差异，老乡鸡的“鸡”优势如何突出，除了营销层面，产品创新才是关键。在上海、南京、武汉等外地已经初具门店规模的情况下，用市场来检验，开发出“真香”产品应该是放在多开门店之前的关键一步。

而应对毛利率逐年降低的问题，则不可简单地用“放开加盟”、“涨价”、“控制原材料上涨趋势”等“粗鲁方式”应对。

一方面毛利率低与非核心区域盈利能力差有关，应当先解决当地市场产品和品牌认知的问题，扭亏为盈则必有改善；另一方面，通过升级数据信息化建设，有效地帮助产业链各环节降低成本，才能直击要害。

尾声

中式快餐在整个中式餐饮乃至国内餐饮行业都是第一大品类。

历经三年艰难期，能够存活下来的品牌普遍具备核心竞争能力。据统计，截至2023第一季度末，中式快餐门店规模已超过370万家，规模小幅上升。

市场复苏带来的需求提升，同时冷链物流和预制菜的发展和成熟，连锁中式快餐品牌得到了高速发展的供需条件。以螺蛳粉、新中式汉堡、麻辣烫等品类为主的中式快餐在2023年就发生了超过10起的融资并快速放开加盟提升门店规模。

然而老乡鸡却与同行走了完全不同的道路。在供给端选择餐品现做和自建物流体系，放弃了一部分效率和毛利率；在终端严格控制加盟店数量，坚持采用直营模式，的确是一如既往的“霸总”风格，同时也有餐饮人对品质保障的态度。

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