95后海归厂二代接班潮州陶瓷厂，玩不转亚马逊，靠多多逆袭

“每一代人有每一代人的风口。”潮州的陶瓷厂近年来陷入增长困境，58岁的何镇辉决定放手让留学归来的女儿何佳阳尝试新的跨境渠道，招募一群年轻人组成跨境电商零售部，为工厂寻找新增量。

最初，并未想好接班形式的何佳阳，觉得工厂又土又累，选择进入深圳的大厂投资部实习。彼时正是跨境电商热度高涨的2019年，95后的她注意到，“跨境之都”的深圳处处可见各类网站、银行换汇无忧的广告，的士司机高谈阔论的内容也是跨境。“似乎整个城市都在召唤你，快投身跨境掘金吧。”

回到潮州后，她从听创业者描述爆款故事的投资部小白，变成了自家工厂跨境业务的负责人。并不想做代工的她希望做零售，提高利润。一顿折腾后发现，受物流、运营等限制，部分跨境电商平台并不符合工厂需求。直到去年9月，多多跨境上线后，全托管模式才解决了工厂头痛的物流、运营等痛点。而她们根据国外流行趋势开发的胖胖杯、圈圈花瓶等趁势成为爆款，今年工厂的销售额预计将增长30%。

何佳阳拿着的胖胖杯是多多跨境的爆款。

潮州陶瓷产业带中小工厂求转型

潮州是全球最大的日用瓷生产出口基地，以“白如玉、薄如纸、明如镜、声如磐”闻名遐迩，被誉为“中国瓷都”。2022年，潮州陶瓷全产业链产值规模超过600亿元，拥有各类陶瓷工业企业超3000家、规上陶瓷企业376家，日用陶瓷、陈设艺术陶瓷、建筑卫生陶瓷年产销量分别占全国的25%、25%、40%，出口量占全球的30%、40%、55%，均居全国首位。

改革开放后，大量日用陶瓷企业涌现。看到朋友找人接单，何镇辉直接开办了自己的陶瓷厂。他说，当时，潮州“家家捶泥，户户拉坯”，陶瓷厂遍地。另一方面，产业带集聚后，潮州陶瓷企业率先接触国外客户，开拓外销渠道。“有人上门推销跨境电商，次数多了之后，就买了会员，上传产品图片，竟有国外客户找来。”

借助传统跨境电商这个当时的新事物，何镇辉的客户逐渐多样化，包括德国连锁超市阿尔迪在内的全球知名超市。在与上述知名连锁超市的合作中，他的工厂建立起规范的质检流程、管理体系等，供应链愈发成熟。

整个潮州陶瓷产业带经过多年的发展，现已形成一条贯穿设计、生产和销售的产业链条，正朝着千亿总产值迈进。不过，2014年至2021年，潮州陶瓷工业总产值从560亿增加到561.6亿元，6年增加不到2亿元，产业发展几乎停滞。

近年来，原材料价格上涨、海外需求疲软等影响，陶瓷业受到冲击。有业内人士表示，潮州陶瓷产业以小型企业为主，未形成强势的企业品牌。多数企业生产规模小、研发能力弱、产品同质化严重，导致市场竞争激烈。

何佳阳曾分析自家工厂的困境。在她看来，外贸以批发为主，内贸为中高端品牌代工，工厂一直处于微笑曲线底端。这种情况下，开发设计为品牌所有，销售受限于贸易公司，工厂的话语权较弱。“贸易公司随时压价，不降价就换工厂，很没安全感。”

跨境掘金 厂二代找准新渠道

潮州拥有陶瓷、晚礼服等产业带，这些第一批创业者一早就将孩子送去读金融、服装设计等，以便接手家族事业。但学成归来后，何佳阳发现，“厂二代”圈子中，并没有太多人想进工厂。“我自己回来后先去大厂投资部实习，每天听创业者讲自己的造爆款的故事。”

她实习的2019年，深圳跨境电商发展迅猛。据2019年中国（深圳）跨境电商行业数据报告大会公布的统计数据，2019年1-10月，深圳跨境电子商务交易额3306.76亿元，同比增长5.4%，跨境电商出口额67.81亿元，同比增长395%。

与此同时，自家工厂销售额连年增长缓慢，何佳阳当年即回家打理跨境业务，从TOB转向做更赚钱的TOC生意。但尝试过亚马逊，并搭建起自家的独立站后，她意识到，因不懂流量和运营，这些渠道无法满足工厂的需求。

多多跨境上线后，去年11月，何佳阳让实习生上架一款保温杯测款，日销订单破百后，就决定押注新渠道。“日销过百对大卖家来说虽然不高，但一个月下来就是3000单，相当于我们中型的外贸客户订单。但外贸客户半年或者一个季度下一次单，货值低。”何佳阳很快意识到，日订单破百且货值高的情况下，工厂的收益高于外贸订单。

订单起量超出预期的同时，工厂无需负责流量和日常运营，只需负责研究产品，门槛大大降低。另一方面，工厂最头痛的首单测款问题也得以解决。

“B端下单后，我就能测算出利润。C端不同，工厂要开发产品，试错成本高。”她告诉南都记者，以开发一款单品为例，开模到制作样品的成本即3000元。杯子、花瓶等日用陶瓷的爆款生命周期一般在三个月左右，传统的海运需一两个月才能将数百套产品送达平台的海外仓，热销款或已变成滞销款。相比之下，多多跨境的空运仅需一周左右时间。

全托管模式助力工厂出海

何佳阳的出海痛点同样是制造业工厂的共同难点。当制造业工厂选择从幕后走向台前，开拓C端客户，流量、运营和物流是他们必须要打通的难关。

在此背景下，针对跨境卖家的痛点，电商平台推出解决网站引流、物流等难题的全新业态。多多跨境去年9月推出的全托管模式，也是国内最早全面推行全托管模式的跨境电商平台之一。作为一种外贸新业态，多多跨境为商家提供包括网站引流、跨境物流、法务、知识产权等在内的一站式服务，制造工厂只需做好品质和生产，就能轻松出海。

全托管模式下，何佳阳只需要将货物送至多多跨境的广州仓。首单反响较好的话，工厂快速返单。以目前最火的一款异形杯为例，测款后订单量大增，根据平台备货数据和买手建议，三个工厂同时制作，抓住风口。

何佳阳变成“追风者”，与选品团队一起捕捉线上线下流行趋势，将服装、家具等领域的流行元素融入进来，开发出胖胖杯、棋盘格杯子、圈圈花瓶，以及芭比粉为主打的爆款产品，日销最高突破5000单。

圈圈花瓶是何佳阳打造的爆款之一。

工人们正在赶制胖胖杯的订单。

“这个由中国企业自己搭建的全球通道无论是提供全托管服务，还是营销、物流等支持，都更加自主可控，为中国制造的转型乃至形成独特的全球竞争力提供了有力支撑。”中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，近些年，跨境电商中“中国平台”的兴起给出海企业提供了全新的商业基础设施。

据了解，自2022年9月起，多多出海扶持计划的专项团队先后深入广东、福建、浙江、江苏等国内100个优质产业带，全面推动制造业企业出海开拓市场，加快数字化转型升级，更好地参与国际竞争。该计划首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场。

何佳阳预计，到今年年末，多多跨境的业务可完成2000万的销售目标，销售额增长30%。同时，随着多多跨境不断开设新站点，她也将市场拓展至中东、东南亚，着手开发相应产品。

何镇辉对女儿的成绩很满意。他说，她将跨境团队规模从一个人拓展至20人，订单量增加后买下新工厂，又准备买新仓库，父辈提供一切支持，让她去追她这个时代的风口。

采写：南都记者 黄培