借势节假日促销 手机银行App竞争升级

本报记者 秦玉芳 广州报道

随着中秋、国庆等假期临近，银行相继进入节假日促销状态。手机银行App正在成为银行节假日促销的战略重地之一。接入云闪付网络支付的同时，不少银行纷纷推出开通有礼、支付满减等各种手机银行App支付促销优惠。

与此同时，部分银行也在积极进行手机银行的优化升级，尤其在支付场景生态圈建设和用户体验提升方面，越来越成为手机银行App发力的重点。

分析认为，移动互联网时代，手机银行App已经成为融合金融和非金融服务的综合化开放平台，是银行存量用户精细化运营的主要抓手；作为银行布局移动端的重要渠道，手机银行App已成为银行数字化经营的关键发力点和竞争主战场。

聚焦支付业务重点布局

9月以来节假日消费促销持续升温，其中，聚焦手机银行App支付的营销活动也纷纷上线。

中国银联上海分公司官微公告显示，截至2024年3月底前使用中国银行手机银行App在全国指定商超门店消费支付，享受满60元立减10元优惠。光大银行官微宣布，用户在线下指定活动门店使用该行手机银行App扫码付款，可享受满50元减5～10元优惠。工商银行也在手机银行微应用上推出“1分钱座公交”的促销活动。

不仅国有银行、股份银行、城商银行等商业银行加大手机银行App消费支付的营销力度，甚至越来越多地方农商银行、村镇银行也在联合发力，进行手机银行App支付的消费满减、加油返现返券等优惠促销活动。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示，上半年来，手机银行App支付业务在功能和用户体验方面不断创新，提供更便捷、快速的支付方式；同时，手机银行App支付在用户群体和交易规模上呈现快速增长的趋势。

中国人民银行9月发布的《2023年第二季度支付体系运营总体情况》显示，二季度，银行共处理电子支付业务735.78亿笔，金额842.19万亿元，同比分别增长8.05%和11.65%；其中，移动支付业务460.42亿笔，金额138.96万亿元，同比分别增长19.52%和14.29%。

为何越来越多的银行加码手机银行App支付业务的促销布局？新金融专家余丰慧认为，手机成为了人们生活中不可或缺的工具，用户习惯了使用手机进行支付，银行需要顺应市场需求，提供更便捷的支付方式。

“近年来，手机银行App在活跃率和支付结算增长方面表现良好。随着数字化转型的推进，金融行业App的月活用户和支付结算规模都在快速增长。这表明越来越多的用户愿意使用手机银行App进行支付和结算，手机银行App的便捷性和安全性得到了用户的认可和信赖。” 余丰慧表示。

易观金融高级分析师苏筱芮也表示， 2023年，在科技创新应用驱动叠加经济回暖的环境下，客户需求及行为加速线上化，线上金融服务需求显著提速。“因此，通过手机银行App切入客户高频消费的生活类场景，提升手机银行App支付业务，成为银行触达跟提升服务客户质量的主要思路。”

苏筱芮认为，手机银行App支付业务发展布局离不开场景建设，尤其是高频类生活场景，其拓客及价值挖掘逐步成为银行持续深化零售业务数字化转型的核心抓手。

在不少银行业务人士看来，手机银行App支付业务是基于消费场景的业务，深入到客户的日常消费生活中，随着银行业务向存量客户的精细化运营模式转变，包括支付等高频需求的金融服务升级，是银行满足客户多样化需求、提升客户体验的重点内容之一。

近年来，各家银行持续推进手机银行App的迭代升级，在丰富消费场景、拓展服务功能、提升客户体验等方面进行重点突破。

易观分析在最新报告中明确，手机银行已成为银行全渠道数字化经营的核心平台，功能服务日益丰富。2023年第二季度，部分手机银行App进行了小版本迭代，更新要点集中在基金、信用卡、民生政务服务等方面。

另外，易观分析在报告中强调，2023年第二季度，各行手机银行在新户有礼、生活服务优惠、理财活动等常态化营销活动基础上，围绕金融促销费、“6·18”购物节等强化活动运营，促进手机银行行业季度活跃用户规模稳步增长。

易观千帆数据显示，2023年第二季度，手机银行服务应用行业活跃用户规模为6.99亿户，环比增长0.72%。苏筱芮也透露， 2023年7月手机银行服务应用活跃人数53301.65万，同比增长2.18%。

星图金融研究院研究员黄大智认为，金融业务发展进入到移动互联网时代，客户越来越习惯通过移动端渠道进行营业业务办理，加之银行将很多非金融业务融合在移动端平台，使得手机银行App正在成为一个超级终端。“手机银行App已经成为很多银行的业务发展的战略重心，也是提升用户体验、提高存量用户运营能力的关键。”

持续提升用户体验和生态圈建设

上半年来，各家银行持续强化手机银行App的建设布局，多家手机银行App进行了迭代升级。

中信银行近日推出动卡空间App10.0版本，优化用户服务场景，扩容消费生活生态，打造“金融+生活”一站式智慧平台。平安口袋银行7月也进行了两次版本迭代，上线V6.11.1版本，新增多项福利活动。微众银行8月也上线App8.0版，进一步提升产品易用性和美观性。

中信银行在上半年报告中强调，上半年，该行聚焦财富管理业务，以用户体验为核心，对手机银行理财、 基金、借钱等业务频道进行多项升级，建立以App为中心的线上渠道经营体系。

易观千帆7月份用户体验GX （Growth Experience）评测显示，国有行及股份行继续领跑手机银行用户体验，平安口袋银行、中国工商银行、招商银行稳居AAAAA级；城商行、农商行、农信社积极探索消费金融新趋势，同时加大场景金融建设，扩大金融服务生态圈，紧跟数字化转型需求，不断丰富金融服务应用场景以拓宽金融服务半径。

苏筱芮也表示，各家银行在手机银行App终端平台的建设工作中，重点关注两个方面：一是生态圈的建设，二是功能迭代与用户体验提升。

“银行通过外部资源的链接与内部资源的整合，聚焦为客户创造价值，通过打造场景化链接来增强客户的个性化服务能力，全面赋能营销获客、服务体验、交互效率等环节，持续提升金融服务品质。”苏筱芮指出，“同时，针对用户需求及反馈内容，不断完善功能模块，为用户提供优质、便捷、高效的综合化金融服务体验，进而促进用户忠诚度及转化率的提升，这些也是当前手机银行迭代升级的重要内容。”

黄大智强调，当前银行在手机银行App应用上的布局更多是围绕存量客户的活跃度提升进行体验升级，比如增加个人养老金账户专区、绑定公共交通等支付应用、提交支付便捷性等方面。“不管是新技术赋能还是消费场景拓展，最终都是落地在客户体验提升和活跃率提高上，以实现银行业务的发展和存量客户的深耕。”

从数据表现来看，上半年手机银行App注册户数及月活率增长趋势依然明显。

平安银行2023年半年报显示，截至6月末，平安口袋银行App注册用户数15992.50万户，较上年年末增长4.6%，其中，月活跃用户数（MAU）5105.36万户，较上年年末增长0.7%。

招商银行2023年半年报显示，截至6月末，该行App累计用户数1.97亿户，日活跃用户数峰值达到1957.89万户，期末月活跃用户数7130.06万户，交易笔数9.01亿笔，同比增长3.33%；掌上生活App累计用户数1.40亿户，日活跃用户数峰值649.55万户，期末月活跃用户数3951.68万户。

建设银行2023年半年报显示，上半年该行个人手机银行用户数达4.50亿户，较上年同期增长5.27%。手机银行月活用户峰值突破1.38亿户，月均月活数1.32亿户。

强化生态圈建设和用户体验升级的同时，手机银行App的建设仍面临多方面的挑战亟待突破。在苏筱芮看来，手机银行目前面临涵盖用户增长遭遇流量瓶颈、部分App功能堆叠、用户体验不佳等难题。

余丰慧认为，下一步，手机银行App的布局应进一步提升支付的便捷性和速度，通过技术手段优化支付过程，减少用户的等待时间；并加强与商家的合作，推动手机银行App在线下消费场景的普及与应用。“此外，还可以探索与其他行业的融合，提供更多的增值服务，提升用户的黏性和满意度。”