来源|果胶商业观察
一鲸落万物生。2023年9月李佳琦的翻车事件,让国货品牌迎来了一场泼天的富贵。
蜂花、鸿星尔克、美特斯邦威、郁美净、活力28等国货纷纷下场“蹭热度”:上架79块套餐;堪比春晚式的直播;连夜通网,董事长直播间跳舞;三个老头闯荡直播间……甚至互相抱团商战处“CP”。
老牌国货一夜之间火爆出圈,或许是一次偶然。
但对满婷而言,出圈又是一个迟早的必然。
早在此前2022年春节期间,满婷已经布局抖音直播并做到GMV超1300万、单日成交额超200万的优秀成绩。而在2023年,随着抖音电商大力推动货架场发展,满婷也“春江水暖鸭先知”,通过“小样”战术推动商城成交,如今商品卡 GMV 占比已经达到 35%-47%。
在运气来临前,老牌国货已经赢下了基本盘。
1. 为何老牌国货总是偏爱于内容电商?
2. 国货企业要如何转型以适应新环境?
3. 内容电商有没机会涌现出新一代国货标杆?
1. 理念更新困难
传统品牌有自己的一套运营模式和理念,年轻操盘手想要推动传统企业转型,在工作过程中会遇到阻力。
2. 缺乏数字化营销技能
传统国货的优势是强大的社会资源关系和供应链体系。在数字应用体系中,大部分传统国货品牌没有这类团队,团队结构老龄化,氛围更接近于老牌国企。
3. 产品创新困难
由于原有的产品线在固有渠道和经营模式正常推动着,通常没有琢磨新产品的动力。
4. 消费者认知偏差
市场在不断变化,消费者接触的品牌也不断在变,而传统国货却一成不变,这将造成老品牌对消费者的认知偏差越来越大。
5. 渠道转换困难
老品牌在线下渠道资源扎实,习惯了与经销商合作,对新渠道的包容度不高。
6. 员工抵触改变
面对新的工作方式,员工需走出舒适圈,这可能会让员工产生畏惧或抵触,对于传统国货实施变革带来困难。
自从2016年来到满婷,我总结了这些年的经历,发现一个可以化解传统企业转型难题的秘诀:
每年彻底解决一个最重要的事情,同时给下一年预埋一个有挑战性的事情。
刚去满婷时,我们是线上没有专属产品,线下没有配套营销服务,全部是依靠传统B端渠道和固有的品牌销售来支撑。
新事情推进起来往往没有预想中简单,一年中不适合做太多。
2016年,我们称为“填坑元年”。解决线上没有专属产品的问题,同时给下一年预埋营销发展的方向。
2017年,建立“新”的雏形,组建了内容营销团队,开辟公众号营销。
2018年,公众号生态的增量见顶,难以实现更大规模的可复制化,因此开始试水今日头条。同年12月,抖音开启商业化。
2019年,“小试牛刀”地去玩鲁班。在3月份打爆第一个品,随后陆续打爆十多个品类。依托在鲁班爆发的节奏,结合天猫当时的外溢流量,一瞬间就起势了。
2019年下半年,我们思考着是否有工具可以把全部员工的工作放在上面监管。当时字节的一个小伙伴推荐了飞书,我让团队全部用上飞书,这也为后续疫情期间的线上办公做好了铺垫。
2020年,基于前几年的沉淀,我们迎来全面爆发。对外,抖音爆款层出不穷,对内,通过飞书可以在线实时管理团队。疫情期间别人不能发货、不能投流、无法经营,这些对我们来说都不是问题。同年,开始布局广告公司、直播基地、云图服务商。
2021年,自播崛起之后野心继续扩张。考虑到传统品牌没有办法及时获取市场信息,因此下半年我们选择躬身入局,既做甲方也做乙方(千川服务商、云图服务商)。
但这种方式有利有弊,利在于能让传统品牌快速跟上节奏,弊在于做得特别重,延展出来的分公司管理压力接踵而至。
2022年,抖音开始建设货架场,我们也开始布局店群,迎战全域电商。
今年(2023年)年初时,由于竞争环境变化,多元的甲乙方兼具的经济结构并不能体现其优势,反而导致了管理臃肿,因此我们回归初心,以良性经营为本,重新组织资源体系,把广告公司、直播基地、千川等进行整合,回归品牌甲方角色。
关于“传统企业如何破局”,我们的经验就是一句话:每年确定最重要的一件事,把它彻底解决,并确定下一年的目标。
上面的内容都是在讲思维逻辑,从执行角度来说,顺讲逆做会有不一样的体感。
什么是顺讲逆做?
要找到内容电商的流量密码,仅依靠正向思维难以找到解决方案。具体来说,很多事情并不正向地遵循因果逻辑,很难先找到原因后得出结果。
以人货场为例,首先讲“场”。大部分品牌都在解析流量和内容,容易忽略场。其实,场景内容化是解构内容流量最简单、最高效的一种方法——灵活变换直播间的场景和元素,比如主播妆造等,可以引发意想不到的数据变化,并且这些变化花不了多少钱,效果却非常快。
大部分供应链品牌朋友不重视场景的变化,而只关注ROI是1.5还是1.6,素材能否堆人打爆。但大家要知道,0.1的ROI所付出的成本要远高于变化场景所带来的成本。
再聊回产品,当今的产品依然可以内容化。许多白牌产品能够崛起,主要得益于它们在产品可视化方面做得比品牌更出色。
品牌大部分是大标品,比如它就是洗发水、沐浴露、洗衣液,难以展现出夸张的对比效果,而白牌则可以充分利用平台特点来放大产品特征和效果。
产品内容化是最有效的流量密码,但它是短期的。如果我们能够用长期主义的视角来看待产品内容化,未来将有更多的机会。
接着,聊到品牌IP化。这里讲一下品牌IP化的三个时代和其发展过程:
1.0时代是蛮荒时代,大部分人抢占信息差并获得利润;2.0时代是品牌白牌化,在新媒体环境中,大部分品牌纷纷模仿白牌并在内容流量上取得成功,但模仿的是营销战术层级的表象。
而2.0时代正是当前时代的表现。很多品牌都在模仿白牌,所以可以发现很多品牌直播间都很简陋,这些品牌是真的以为“简陋”也是白牌做得好的原因之一。
但反之,很多白牌却把直播间做得很精美,因为他们认为提升视觉展示效果就是在做“品牌”——这是一件很讽刺的事,大家抄作业都只抄表象不抄内涵。
在3.0时代,品牌IP化、IP品牌化是趋势,品牌站在用户角度思考问题更容易爆发。
IP品牌化是指明星KOL等个人在其领域中建立品牌形象。你会发现,品牌是平台的“乙方”,但IP是平台的“甲方”,会得到平台的大量流量支持,比如李宁之于运动服装。
此外,现在的内容需要多元化。比如,有持久经营能力的优秀品牌企业,在内容层级上非常多:
之所以给大家展示的是“确定性有效内容策略2023年版”,是因为在当前新媒体环境下,不不存在长期理论,全部都是眼前的战术性理论。它比往年更为复杂、层级更多。
这里将从前后端两方面说起。
前端内容更趋向于软广,一定要了解为什么做这件事。前端内容以蓝V号为主,通常第一年解决产品背书、承接搜索、答疑解惑、品牌事件、热点营销五个目的就够了。
1. 产品背书
大多数付费产品都是单品,因此产品背书非常重要。在蓝V置顶的作品中,大部分品牌都会对产品进行完整诠释,目的是向用户展示整体解决方案,以及该产品能够解决什么问题。
2. 承接搜索
在百度时代,所有的搜索数据是共创的,但抖音的数据来源都是具体的个人内容,需要付费。因此,要思考如何引导自己的用户更多地通过搜索来实现购买,这样实现SEO的成本才最低。
3. 答疑解惑
用户会产生各种各样的问题,答疑解惑可以作为完善词库的重要手段。
4. 品牌事件
品牌通常注重温度和价值观,会采取看似较为空洞但实际上对品牌建设有益的行动,这些行动解决了用户的情感价值问题。相反,白牌则不太关注这些方面,与品牌所采取的策略不同。
5. 热点营销
热点营销主要解决人群破圈的问题,需要迎合平台兴趣风向,帮助品牌扩大流量和人群。
另外,后端内容则趋向于硬广,也就是千川广告。今年,我们认为“切片、剧情、可视化卖点、机制”四个方向值得坚持和投入。“卖点可视化”和“机制”都是基本点,这里重点说说两类:
1. 切片
这是一种高效的升级素材的方式,将星图和千川上具有可确定性的内容,让达人和明星重新演绎。
2. 剧情
剧情广告冷启动的门槛低,一旦爆量后的规模大,能够同时满足用户的阅读需求、商家的转化需求和平台的用户停留时长需求。它或许是平台未来唯一“推崇”的广告形式。
传统国货有其劣势,但随着媒介环境变化,我们有机会把劣势转化为新的优势。
首先,老牌国货的品牌积淀非常深厚。其次,用户行为研究和数据能力可以反哺供应链创新,将老牌国货原有的供应链优势进一步放大。
如果有一天,老国货能够灵活应对市场变化,将比国际品牌或供应链白牌都活得更好。
正如白象,就通过产品创新和新媒体策略展示了其发展潜力。我们刚才所提的品牌IP化、IP品牌化,已经被白象深刻践行,最近他们还构建了一个虚拟IP“象象”,用于拉近与年轻用户之间的关系。
"老牌新做”的爆发系数不可小看。
总而言之,媒介变革给了国货弯道超车的机会,其市场效益不可估量。传统国货企业要做好准备才能成为下一个时代的标杆。
页面更新:2024-02-23
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