这两年，奢侈品销量为何逆势上升？

2022年全球奢侈品市场进一步复苏，获得17%的同比增长，市场规模达25450亿元。而在中国，奢侈品销售额达9560亿元，占全球奢侈品市场的38%，国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。根据国际咨询公司贝恩公司预计，2023年的个人奢侈品市场预计将增长5%-12%，这是继2022年创纪录的增长之后的又一高峰。

为什么全球经济有放缓的趋势，奢侈品的消费反而没有受到什么影响，甚至还逆势增长，这是一个比较有意思的问题。而且有的奢侈品品牌还逆势提价，保持其品牌的竞争力。比如，LVMH、爱马仕、开云集团三年来都进行了提价，其中，LVMH2019年至2023年3月份提价次数超过5次。

对于这个现象，美国经济学家凡勃伦提出了一个概念，叫作“炫耀性消费”。他认为，要获得并持久地保持一种荣耀感，光有钱还不够，你还得让别人知道你有钱。所以，炫耀性消费的主要目的不是商品本身，而是用这种消费把自己和其他人区分开。比如你要戴一块特别贵的名表，显然不是单纯为了看时间，而是同时为了向人炫耀，彰显你的经济地位。

对于奢侈品而言，恰好具备这样的炫耀功能。很多时候，奢侈品就是购买者给自己出具的财富证明。同时，涨价让能够买得起的人更少，买得起的人就越有优越感。这就有点像我们小时候的心态“别人有的我不能没有”，而长大后这种心态就变成了“别人有的我不要”，我必须要保持一定的优越感，不能让自己降低到那些人的层次。

所以我们看到的现象便是，有些奢侈品价格越高，反而越受欢迎，因为这个时候它炫耀的功能越高，隔离的作用也越强。2022年劳斯莱斯在全球约50个国家中，总共只交付了6021辆汽车，这是劳斯莱斯品牌118年历史上，销量首次突破6000辆。但是就这个销量，他们从来都没有担心过生存问题。

除了炫耀性之外，奢侈品还具有其他几个特性。它会特别强调稀缺性，比如强调是限量版，强调使用的是名贵稀缺材料，或者强调纯手工打造等工艺的复杂性。另外奢侈品还具有社交属性和可模仿性，拥有同一奢侈品的人更容易相互认可，形成一个圈子，人们也很乐于模仿比自己更高阶层的人的生活方式。

奢侈品的消费不仅仅是一个经济问题，还是一个社会问题。所谓的奢侈品牌，是一个现代概念，但奢侈品本身并不是现代人才有的。即便是原始社会或者今天亚马孙雨林的原始部落，他们的首领就会在服饰上体现出与其他人的不同。这些服饰装饰，就是他们身份地位和权力的象征。

人类历史长河的很长时间内，奢侈品主要跟权力挂钩，而不是跟财富挂钩。儒家的“礼仪”更是直接的体现，君君臣臣、父父子子，什么阶层穿什么衣服、佩戴什么服饰、行什么礼，都有明确的规定，都要按规矩来，不能乱。

只是到了近现代，随着工业化的进程，物质生产的繁荣，社会形态总体上从一个权力社会转向市场社会。消费水平也逐渐跟权力脱钩，并和财富水平挂钩。奢侈品的作用也逐渐从权力的象征，转变为财富的象征。

但奢侈品一贯呈现着其自上而下的特性，可以说它一直处于审美秩序的顶端，由社会上层定义和传播。在原来权力秩序更强的社会中，这种定义权来自权力的顶层。在现代社会中，这种审美的定义权同样来自顶层，只不过更多表现为企业或设计师的概念设计上。

企业家不断挖掘人们更深层次、更丰富多样的需求，然后市场在不断分层过程中形成分化，处于顶端的便是今天的众多奢侈品品牌。豪车名表、钻石翡翠，豪华品牌的衣服鞋子、化妆品，应有尽有，处处通过品牌和调性，彰显个性和身份的不同。

富人或权贵通过奢侈品给自己贴上标签，既不能脱离这个圈层，也不能让别人随随便便进入这个圈层，这样才能维系他们的社会地位。所以即便奢侈品涨价，只要还在他们的承受范围之内，他们也会毫不手软，眼睛都不眨一眨。

不过这种奢侈品文化的形成，也满足了部分普通人的幻想，误以为拥有了一个名牌包包、高档的衣服，就真的跨入了那个阶层。这个时候，奢侈品就成为一个阶层靠近另一个阶层的道具。有时候这个道具是有用的，但很多时候其实作用不大，只是一种被刻意引导的高消费需求罢了。

我们都知道，造假要造全套，一个谎言需要用另外一百个谎言来圆。同样，挎上了名牌包包，身上的其他行头就不能太寒酸；而一身名牌，车也不能太一般。这些东西叠加起来，如果不是真有一定的财力，恐怕真要打肿脸充胖子了。

年轻人需要当心这种精心构造的幻象，不要被奢侈品文化牵着鼻子走。很多时候，并不是你拥有一个名牌包包，别人就一定会高看你一眼。这些东西也许对建立第一印象有帮助，但更重要的是包包背后的那个人，其真实实力怎么样。高手过招，三两句话可能就知道对方深浅，而不会轻易被那些身外之物所迷惑。

其实任何个人和社会经济体一样，一个社会想要发展经济，都必然要经过储蓄和投资的阶段。一个年轻人想要成就自己，到达一个更高的平台，更多时候也需要储蓄和投资自己，蓄势待发。名牌包包作为奢侈品，可以作为一定的手段，但它不应成为最终的目的和目标。

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张是之

责编 陈斌