100天，淘宝正式进入销售奇迹的循环！

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淘宝天猫618：财报揭秘逆势增长的背后

文 | 杨旭然

今年的618购物狂欢季，众多人对淘宝天猫的销售增长前景充满了疑虑，认为消费复苏乏力，难以实现高增长。然而，不久前阿里巴巴发布的财报，彻底颠覆了这种看法，揭示了一个令人意想不到的增长故事。

财报披露，淘宝天猫在这一季度实现了12%的营收增长，客户管理收入更是达到了近800亿元，增长高达10%。在经过调整的EBITA上，同比增长了9%。这样的亮眼表现，归功于用户、订单和收入等方面的大幅提升，使得淘宝天猫的增长全面超越了预期。

与往年不同的是，这一次财报中不再公布GMV数据，但与GMV相关的营收和CMR却都取得了两位数的增长。

鉴于淘宝在这一季度积极减轻商家负担、主动降低费用，实际GMV很可能高于12%的营收增幅。

除了营收，淘宝在用户方面的表现同样令人瞩目。据淘宝集团CEO戴珊透露，从4月份开始，淘宝APP每月的日均活跃用户同比增速超过6%，而在刚过去的7月，这一增速更是超过了7%。

QuestMobile的数据显示，淘宝APP在6月的平均日活跃用户数达到4.02亿，在618大促期间，总活跃用户数更是达到了9.15亿，位居电商平台榜首。

值得注意的是，与全国实物商品网上零售额的增速10.8%相比，淘宝的营收增速明显更高，成功在竞争压力下跑赢了行业平均水平。

这一强劲的业绩不仅让淘宝的股价在当晚一度暴涨7%，还带动了整个中概股板块的表现。

今年5月，淘宝天猫新组建的集团首次亮相，CEO戴珊明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”为三大战略。戴珊表示：“将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。”

这些变革不仅仅停留在口头上，近三个月的数据充分证明了这一点。过去一年多时间里，淘宝的运营重心从“流量”转向“留量”，即提升老用户对淘宝天猫APP的依赖度，进一步提升日均活跃用户数。

在这个过程中，内容的建设变得尤为关键。优质且丰富的内容在留住用户、提升用户对APP依赖程度方面起着至关重要的作用。淘宝内部大幅提升了淘宝直播与逛逛的地位，将“有趣好玩”作为核心理念，推动商家发布短视频，增加商品的趣味性。

618期间，发布短视频的商家数增长55%，达人增长200%，短视频日均观看用户数更是增长了113%。

淘宝正在成为一个融合内容与电商的平台。淘宝直播吸引了大量内容型主播，像95后女生小晓这样的平凡人也通过直播分享自己的才艺和生活，吸引了大量关注。

与此同时，淘宝还推出了“夜淘宝”板块，提升用户购物体验。通过内容化的方式推动夜间美食、消暑经济等，让用户能够在夜间享受更多娱乐。

在供给侧，淘宝也有所作为。淘天推出了一系列扶持商家的举措，包括“蓝星计划”、会员运营功能和KA服务部等。这些举措鼓励商家创造更多有趣的商品，让“好商品”自己“跑出来”，实现供需双赢。

这种以用户为中心、注重内容、支持商家的战略调整，正助推淘宝天猫在激烈竞争中脱颖而出。财报数据和用户增长速度都表明，淘宝正在打造一个更加丰富、有趣、开放的购物生态。

总的来说，淘宝天猫618的成功不仅仅源自狂欢促销，更是基于一系列战略的变革和创新。在用户体验、内容建设以及商家支持方面的不断优化，推动了整个平台的持续增长。淘宝天猫正在朝着科技驱动的智能生活消费入口的目标稳步前进，变革的意义

在于其持续的创新和勇于尝试。正如淘天集团CEO戴珊所言：“淘天集团正形成‘用户增长-商家增长-成交增长-收入和利润增长-利润再投入于用户-用户增长’的正向循环链路。”

这一正增长循环的构建，为淘宝天猫带来了持续的动力。用户的增加鼓励了更多商家加入平台，更多优质商品的出现刺激了消费，从而带来了更多的收入和利润。而这些利润再投入于用户，加速了整个循环的运转。

而这一切的背后，科技创新发挥着不可忽视的作用。近期，一家名为“卢咪微LumiWink”的淘宝店上线，通过AI工具，在短短几周内完成了店铺的搭建和货品的上架，展现了科技的威力。

此外，阿里妈妈的“万相实验室”推出的AI上新工具，更是为商家提供了高效的素材制作工具，帮助他们快速创造高质量的商品图，从而提高商品的吸引力。

在淘宝的三大战略中，用户始终是核心。而通过科技创新，淘宝正逐渐成为“一站式智能生活消费入口”。淘宝在用户为中心的同时，也在不断提升商家的体验。从新锐品牌、内容型商家到实力好货商家，淘天集团推出了一系列扶持措施，助力商家发展，实现供给侧的优化。

可以预见，淘宝天猫在“用户为先”、“生态繁荣”和“科技驱动”的三大战略引领下，将继续不断创新，不断完善用户体验，为用户提供更多有趣的购物体验。随着科技的不断进步，淘宝天猫有望成为人们智能消费的首选入口，引领着未来的购物趋势。

总结而言，淘宝天猫618购物节的成功并不仅仅是营销的胜利，更是战略调整和创新的胜利。通过重视用户体验、丰富内容、支持商家等一系列举措，淘宝天猫取得了逆势增长的优异业绩。