西媒：奢侈品行业数字化进程提速

参考消息网9月16日报道西班牙《先锋报》网站9月14日刊登题为《奢侈品3.0，大品牌如何在不失去价值或排他性的情况下迎接互联网时代》的一篇文章，作者是卡雷利娅·巴斯克斯。内容编译如下：

“当你把一件衣服放到红毯上，他们就会立即取消订单。”时任香奈儿创意总监卡尔·拉格斐曾在香奈儿的一场时装秀上如是说。

这段对话描述了奢侈品消费者的特性：不希望自己看起来和别人一样。

包括香奈儿在内的奢侈品牌一向小心翼翼地维护自己的历史和传统，时时刻刻都在担心失去形象管理。

奢侈品意味着珍贵、手工制作、稀缺和排他性……直到互联网的出现。而互联网的内涵恰恰与之相反：丰富、复制、混乱和可获得性。如何使奢侈品的经典内涵与之相适应，各大品牌都遇到重重困难。

很多奢侈品牌都对开设网店犹豫不决，其中原因也就很容易理解了。

2005年，路易威登和迪奥开设了网店，但仅限于法国、德国和英国。爱马仕于2002年在美国开设网店，2005年在法国开设网店，但仅限于销售丝巾和香水。古驰2003年开设了仅销售配饰的网店，而葆蝶家在2005年也采取了相同的策略。

从2010年开始，社交媒体和“网红经济”的时代来临，一切变得更加扑朔迷离。思琳直到2017年才开设Instagram账户。葆蝶家曾在2021年愤而退出Instagram平台，但又在2023年灰溜溜地回来。

奢侈品牌在Instagram和TikTok上你方唱罢我登场。尽管并不心甘情愿，但奢侈品牌已经明白，任何人都无法脱离网络，脱离时代。

专家都认为，是新冠病毒大流行最终让奢侈品行业相信，已经不能再拖延数字化进程了。根据德国Statista数据平台的预测，到2030年底，一半以上的奢侈品销售活动将完全在网上进行。

奢侈品牌面临的一大挑战是人口结构的变化。随着千禧一代和紧随其后的“Z世代”的到来，奢侈品牌的客户群已焕然一新。他们占据了高端市场一半以上的份额。

除了奢侈品，年轻一代还有很多其他兴趣爱好。显然，他们更倾向于几乎完全通过网络购买奢侈品(以及其他所有产品)，但他们也有其他的价值观：相比大品牌的声誉或传统，年轻人更看重一件物品能给自己带来的特殊体验。

年轻群体在消费一个品牌之前，还想知道这个品牌的可持续发展性如何，是在哪里生产的，甚至是由谁缝制的。所有这些都是他们对奢侈品的特殊理解的组成部分。

然而，体验和可持续性这两个信息很难转化为数字语言。

在奢侈品实体店，顾客一进门就会被送上一杯红酒，然后在柔软的地毯上走向收银台。在互联网上购买奢侈品必须像进入精品店一样令人愉悦，专家称之为“数字之旅”。

在一个销售奢侈品的网站上，一切都必须运行流畅，不能有漏洞，不能有加载缓慢的页面，也不能有崩溃的应用程序。数字之旅必须快速、流畅。

在解决技术问题的大前提下，数字之旅非常舒适，但同时也要让顾客感到与众不同。

因此，个性化依然是奢侈品牌的关键。VIP客户必须从网络中脱颖而出。因此，品牌试图通过所掌握的任何手段提升其网站上的购物体验。

VIP顾客希望能按照经典奢侈品的所有规定，在几天内在家中收到购买的商品，而这些商品必须和在专柜购买一样包装精美。