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文/麒阁史观

编辑/麒阁史观

“吃中国饭，还砸中国的碗，李宁在中国最大对手阿迪达斯走到今天这个地步，完全就是咎由自取。”

我们在逛商场的时候，经常会发现阿迪达斯的门店上经常会写着“打五折”这三个大字，然而门店内还是一如既往的空旷，很少看到有人进去购买商品，大街上的人甚至连看都不愿意多看一眼。

反观一些国产运动品牌，门店内到处都是客人，今年阿迪达斯也是公布了上半年的销售数据，今年预计亏损50亿，那么曾经风靡全国的阿迪达斯为何会沦落到，打折都卖不动的现象呢？

阿迪达斯成名之路

就在昨天阿迪达斯的新任CEO古尔登来到了中国，开始了为期三天的访华之旅，企图挽回一蹶不振的中国市场，最为全世界最大的运动品牌之一，阿迪达斯在中国的业绩可谓是一年不如一年。

2022年阿迪达斯在中国市场的营收，就下跌了36%，这也就意味着，阿迪达斯在中国一年的时间就蒸发了三分之一的业务，现如今阿迪达斯逐渐失去了曾经的品牌竞争力，然而在上个世纪阿迪达斯刚刚进入中国时，可是一路狂飙。

1996年亚特兰大奥运会上，中国女足运动员夺得了银牌，与此同时女足运动员身上穿的阿迪达斯运动服吸引了无数人的目光。这也为阿迪达斯进入中国做了一波广告，1997年阿迪达斯进入了中国市场，并且在南方多个城市建立了生产线。

那些年在中国的运动产品市场，阿迪达斯和耐克占据着半壁江山，更是连续23个季度实现两位数的增长，中国消费者对于这个国际品牌十分喜爱，从阿迪达斯的鞋子、外套、帽子、背包甚至内衣都会购买。

就连当时的国际足联主席都不禁感叹：“我从来来都没有见过那个品牌能在中国有如此影响力。”从他说的这句话就能明白，阿迪达斯在中国的影响力。

就连宋丹丹在春晚小品上的那句：“我这鞋，阿迪的。”就能看出阿迪达斯对于中国市场的影响，在当时拥有一双阿迪达斯的鞋子，是很多人的梦想。那个时候人人都在吹捧阿迪达斯，这家德国企业遍布了中国的千家万户。

以至于阿迪达斯的CEO在那几年喊出来：“中国是阿迪达斯重要的市场”正是由于中国市场的大力支持下，才使得阿迪达斯的销量在国内日渐增多，基本上一到过年过节，就会有无数的顾客来到阿迪达斯的门店购买鞋子、衣服，火的一塌糊涂。

2008年的时候，阿迪达斯成为了北京奥运会官方服装合作伙伴，当时阿迪达斯在领奖服上面不仅有经典的三道杠，还有代表中国文化元素—祥云图案，而这也成为了北京奥运会上的焦点，这也让阿迪达斯又火了一把。

然而阿迪达斯并没有维持好自己的品牌形象，接二连三的出现各种问题。

阿迪达斯的品质问题

原先阿迪达斯在中国建厂，就是看中了廉价的劳动力以及巨大的消费市场，然而随着中国经济的飞速发展，人均收入也跟着日益增多，阿迪达斯工厂的工人收入也跟着增长，他们不忍心自己的利润降低，于是便将目光转移到了东南亚的其他国家。

2012年，阿迪达斯关闭在苏州工业园的直属工厂，将工厂的生产线搬迁到了东南亚。东南亚的人工成本远比中国低，不过东南亚工厂制作出来的产品，远没有中国工人生产出来的质量好。

尽管代工所使用的生产设备、原材料都是一样的，但由于工人们的不同，加上许多东南亚国家都在使用童工，从而造成了东南亚国家生产出来的产品质量有所下降。脱胶染色加上鞋底开裂，令无数网友表示：越南生产的阿迪达斯，还不如莆田生产的好”。

阿迪达斯除了质量上的不过干外，还有他们的产品设计也跟不上市场的潮流，几年前的阿迪达斯靠着椰子鞋、贝壳头在市场卖的大火，可这么多年过去了，提到阿迪达斯的鞋子，还是又很多人想起椰子鞋和贝壳鞋。

反观我们国产品牌，在近几年来推出了多款潮流的设计，以不到阿迪达斯一半的价格，就能吸引更多的消费者，这让国产品牌的销量也变的越来越好。本身的产品质量不过关，加上设计不够出众，最终使得阿迪达斯在中国市场的业绩节节败退。

2020年爆发了新冠疫情，全世界的零售行业都陷入了低谷包括阿迪达斯，和其他的品牌一样，阿迪达斯面临着巨大存货压力，由于中国的抗疫成立显著，经济很快就得到了复苏。

当时阿迪达斯的CEO让全世界的积压的库存，全部都拿到中国去销售，不过这样的举动无疑是一个愚蠢的举动，全世界的库存全部都拿到中国卖，中国市场再多人也买不下这么多，经销商没办法只能将阿迪达斯的产品打折出售。

甚至一度打5折售卖，尽管阿迪达斯的销量一度增长了很多，但它的品牌形象在消费者的心中大大折扣，不过这并不是最令消费者感到失望的事情，而新疆棉花事件，就是纯属阿迪达斯自己作死。

新疆棉花事件

虽然阿迪达斯的产品质量、设计风格以及打折促销使得销量下降，但都没有对阿迪达斯造成致命的影响，只要他们改变策略安心经营，还是能在中国市场上买好的，但它偏偏爱作死。

2021年3月，国际上开始爆发了一场有关“抵制新疆棉花”事件，各大品牌都纷纷站了出来抵制新疆棉花，他们吃锅砸碗，故意抹黑中国，这也引起了中国消费者的强烈不满。

瑞典的服装品牌H&M公然带头，他们在国际上无端职责中国新疆地区对少数民族压迫劳动，他们还声称：新疆棉花是中国奴工们在采集，这样的言论在国内引起了轩然大波。

除了H&M外，还有很多的品牌都参与新疆棉花事件，其中就有阿迪达斯，一时间阿迪达斯的代言明星，比如刘亦菲、陈奕迅等都主动的撤出了合同，销量也是大幅下降。

面对这样的现象，阿迪达斯的CEO却说：“我们确实看到了影响，无需担心，这会随着时间推移正常化。我们是中国最大的运动品牌，预计抵制结束后销量会更高。”可事实却并非如此，之后阿迪达斯的销量一蹶不振，销量连续下滑。

今年4月份阿迪达斯的销量已经下降了78%，有很多中国的年轻人表示自己不会购买任何有关阿迪达斯的任何产品。2022年的时候，阿迪达斯的CEO在接受媒体的采访时说到：“阿迪达斯在中国犯下了错误。”

原以为他们会为新疆棉花事件进行反省，但却认为是疫情导致的销量下滑，对于这种推卸责任的做法，中国消费者自然不会买账，新任阿迪达斯的CEO来到中国，企图挽回中国市场，想必也是杯水车薪。

目前国产品牌已经崛起，尤其是安踏，年收入已经超过了500亿元，整整比阿迪达斯多了1倍多，不得不说中国人的消费理念已经不是之前的了，外资品牌躺着赚钱的时代已经结束了。如今的国货质量以及产品的外观，一点都不比外资品牌差，因此外资品牌的销量也是大幅度下降。

不论他们的品牌多大，知名度多高，一旦触碰了中国人的底线，必将被视为中国消费者所抛弃。

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