2023年，消失的超级网红

文｜陈首丞

编辑-导演

“1个月增长300万粉丝”、“2天增长255万粉丝”、“1个月增长220万粉丝”、“5天增长300万粉丝”，这些是被报道的新网红今年上半年被媒体常用的时间词。

与这些流行词相对应的人，就是时下因“多巴胺穿衣”而走红的小熊、以诚实善良着称的导游小七、出门打假的B女士，还有他唱的“踢、踢、踢”的名师黄老师。几乎个个都有自己的亮点，但遗憾的是，这些以粗体显示或放在标题中的热门人物，与前几年的情况相比，明显缩水了。

回顾过去两年，受到关注和媒体报道的有刘畊宏10天粉4000万、卡塔尔小王子2天粉1000万、张同学粉1000万。两周内获得了粉丝和无数的喜爱。活动逐渐成长为顶级名人或拥有千万粉丝的明星：董宇辉、底层辣妹、柳夜熙、王心凌、灰太狼的羊、辛继飞等……

然而，今年上半年已经过去，但同样大的“超级网红”仍然不存在。唯一引起广泛关注和媒体报道的就是那个缩小的“头”。

问题是什么？ 短视频增加粉丝数量的神话失败了吗？

超人气单品没有密码，只有“幸福”

业界的共识是，要想成为顶级网红，找到“密码”往往是必须的，但要成为超级网红，则需要与运气相结合。

回顾近两年诞生的超级网红，不可忽视的是，这些现象级网红的诞生往往顺应了某种“时代精神”，为全社会带来了一些共同关心的话题或趋势。公司。一个人成为超级网红，与其说他主动出击，创造了某种天然优秀、不可替代的内容，不如说他是一个被海量用户选择的人，这些用户进来了。寻找精神寄托。 。他是被选中的人。

风群文化首席运营官张恕告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），他认为刘畊宏的受欢迎与整个中国都在家有关。 “在抖音，平台需要一个价值引领者来展现这种情况。你也可以在家锻炼身体，做一些不出门就能做的事情。整个公司的定位和抖音的内容创作者只能适应一定的频率，超级网红就诞生了。”

同样的情况也“发生”在其他超级网红身上。国家支持三农的政策，以及平台自身推送更适合下沉市场的内容，造就了张同学的走红和一批农村网红的诞生；世界杯的超高人气和友好的国际精神造就了卡塔尔的小王子；整个社会普遍的“怀旧狂热”恰巧袭击了王心凌，他用甜美的歌曲将人们带回了少年时代。

今年上半年诞生的一些网红也在一定程度上抓住了时代的脉搏。

在张曙看来，小七导游之所以受欢迎，与旅游经济复苏后整个市场的需求有关。打假博取流量的B女士最近也陷入了“淄博热”，成为了这场线上+线下狂欢节的创始人之一。

当然，他们之所以没能成为更大的现象级网红，是因为促使他们成为顶级网红的事件未能触达更广泛的受众。

从这个角度来看，张曙表示，这样的内容创作者并不能成为优秀内容运营的标杆，因为他们是天时地利人和平台潮流的产物，无法复制。相比之下，风群文化中的“白熊”和更早的“王七夜”则不在此列。大多数情况下是内容、IP、转化率更加有形、有形。这和你穿的衣服有关系。

王七夜 图片来源 美少女挖掘机

但难免的是，这样的网红很难真正“打破循环”，成为一种现象。因为主动创造一个全社会都感兴趣的话题几乎是不可能的。而如果你希望踩到一些小概率事件并成为一种现象，这显然不是一种更理性、更可控的商业行为。

至于今年迄今为止唯一一个打破圈子，让人们在大街小巷传出“踢踢踢”这个词的黄老师，从某种意义上来说，他实际上已经实现了一个“现象”，但遗憾的是，黄老师的作品相对独立。 ，除了“挖、挖、挖”之外，没有任何干预。大多数懂得“挖挖挖”的网友根本不知道“黄老师”的存在。

截至目前，黄先生的粉丝数量刚刚突破800万。音乐界流行歌曲不流行的老现象在短视频再次出现。

消失歌曲的奖金

除了超人气的产品，还有更多拥有千万粉丝的顶级网红。其实大部分都和平台的红利期有关。内在逻辑是，如果抖音想要推动某个垂直品类或者歌曲的崛起，吸引更多的创作者、更多的用户关注、更多的媒体关注，这往往是通过流量注入来打造的。一位新网红的出现，充当“标杆”，充当榜样。这样的事情已经发生过无数次了。当抖音和快手对战时，所谓的“三女神”带动了好看账号的崛起，并迅速吸引了很多用户到抖音；该平台偏爱农村内容，所以主要是张同学的出现；刘畊宏的走红带动了直播健身内容等的快速爆发。

内容创作者与平台构成之间的关系在某种程度上是相互影响的动态平衡。这意味着，要么是平台想要扶持赛道、推动一个领先的网红（或者有一定的商业模式和对比人物，比如抖音电商、罗永浩）的出现，要么是一个拥有优秀内容创意的网络能力。明星出现了，抖音顺利地将流量推上了某个轨道。

张数称后者为：“抖音很少做0-1，更多的是0.1-1。”这意味着平台将进行大数据计算，通过超级算法内部的反馈机制，决定将流量分配给谁或哪个赛道。

在这个过程中，平台并不是要“每个月开会决定把流量分配给谁”，而是通过数据计算洞察“某种趋势”，最终把流量放在某个地方去“增加”这种逻辑几乎完全符合刘畊宏的爆炸式人气，正是因为他先有了一些“热点”，然后平台“推波助澜”，让这位超级网红一下子席卷了整个互联网。

总体而言，新的顶级网红的出现往往会增加平台现有的结构。当你能为平台带来新形式的内容时，自然值得为平台带来流量。从这里回过头来看，《柳夜熙》是针对数字人和元宇宙的，《小七游记》是针对旅游内容的，《灰太狼》是针对西域乡村的。他们都在一定程度上催生了网络名人网络。

但很明显，如果互联网上所有具有商业价值和用户价值的内容都像馅饼一样被打碎，新歌和与其相匹配的新顶级影响者肯定会走到尽头。这一点，在一定时期内的一些平台上已经出现了相当明显的现象。

相比之下，抖音的流量更可能处于“公域”，因此无需担心新网红突围、跳出圈子的可能性。但从今年上半年的情况来看，能够培养出新的顶级网红的新歌显然并不多。

不过，这一点张恕还是比较有信心的。他认为，抖音的曲目不是很详细，内部结构也没有像其他平台那样有“美容区”和“运动区”的分类，因此很多内容领域都会出现新的机会。即使某个赛道已经出现了顶级网红，未来也可能会诞生新的顶级网红来取代原来的创作者。

从长远来看，张数相信抖音还会不断产生新的“超级网红”，因为“这就是抖音的价值”。

“注意力”逐渐减弱

成为一个出人意料的现象级网红是一回事，而成为一个拥有千万粉丝的网红又是另一回事了。在许多情况下，两者合而为一。但时至今日，两者的结合并非密不可分。

在张曙看来，踢黄老师是一个典型的反面案例。 《小花园里挖啊挖啊挖》这首歌太受欢迎了，已经超越了这个词本身“破圈”的含义。然而，黄先生最终只获得了800万粉丝，这与他的影响力并不完全匹配。

除了单独的内容之外，张曙认为主要原因是这些天“关注”这个动作本身的价值越来越弱。

从用户的角度来看，“关注”几乎是一个无效的动作。这是因为当前90%的用户都是通过“推荐”来获取最新信息的。即使你关注了某个网红，也并不一定意味着你会得到他们视频的最新内容。而且即使你没有关注某个网红或影响者，如果算法了解用户在某个视频上停留的时间，它也会继续向用户推荐某个影响者的视频。无论优点还是缺点，当涉及到从用户那里获取信息时，“关注”动作本身几乎毫无意义。

张数还表示，从业者并不愿意看到自己的视频流量有太多来自粉丝，因为这意味着创作者的内容还没有接触到更广泛的受众，即可以成为“新粉丝”的用户。

回到内容推荐的逻辑，张曙认为，存在平台“喜新厌旧”引发的矛盾。 “比如我同时观看了视频A和B，我看了A的内容，但停留了很长时间或者做了一些互动。我点击了首页，但没有观看。但是，平台为了“推广新内容”会继续这样做，推荐给我。另一方面，我看了两秒就关注了内容B，因为我更喜欢内容B。但是平台的算法是更倾向于推荐我A而不是B，这显然是有问题的，是的，我看了这么久却没有关注，所以我肯定有我的理由。

即使有了抖音强大的“推荐算法”系统的存在，用户完全可以放弃“关注”，平台会为你更新你的关注列表。这就是所谓的：“算法比你更了解你自己”。

因此，张曙认为，随着越来越重视算法推荐，“曲目号”和关注按钮现在的价值已经不那么高了。 “这是一种老产品，专家不喜欢，消费者也不喜欢。”

但从目前为止的行业逻辑来看，一个拥有极高粉丝量的网红，肯定会在商业谈判中带来更多的话语权。因此，尽管“粉丝数”对于消费者和专家来说并不是那么重要，但平台仍然需要维持“粉丝数”。

但同时，如果粉丝数量与商业价值直接挂钩，有时会故意“稀释”数据，以增加商业价值。这也是过于看重“粉丝数”带来的负面影响。如果水分太多，很多商业机构就会刻意以商业价值“买粉丝”。最终，不愿意买粉丝的真正创作者在比较粉丝数时“吃亏”，“劣币”排挤“好币”，最后只剩下“幽灵数据”。平台。

张数大胆预测，有一天抖音将取消“粉丝数”显示，取而代之的是实时人气或生意指数。也可以分为季度热度或者月度热度来衡量账户。在他看来，这是解决“注意力价值弱化”的最好办法。

从这里开始，从业者就不用费心去创造“粉丝增长神话”了。过去的逻辑被恢复，人类“喜新厌旧”的本能不断催生新的“超级网红”。