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• 来源/首席商业智慧
• 作者/首席商业智慧

引言：在华畅销21年，曾经日销量高达760万瓶的养乐多，居然是小日子品牌？

近几天，因为李佳琦“79元眉笔”事件，不少原本早已“过气”的老国货，一夜之间成了互联网上的“显眼包”。

在这些国货团建，迎来第二波春天的时候，居然还有一些因为被收购或外资投资，已经不太能称为国货的牌子，试图蹭一波热度。

如中华牙膏，发了视频试图挤入国货阵营，却被网友揭发，早就被英国联合利华投资租用，换了国籍。

还有一些“国民级”品牌，在部分网友提名时才被其他人提醒，这个品牌居然不是国货。

其中一个，就是养乐多。

01、一款单品走天下，从不降价，却让人疯抢

虽然养乐多是不少“90后”“00后”的童年，从小喝到大，但它其实不是国货品牌。

总部在日本的养乐多，为了进入广东，就成立了广州益力多乳品有限公司。

根据养乐多官网显示，这家公司为中外合资企业，四家股东中，有三家和养乐多有关，只有剩下一家是中国的。

很显然，养乐多这个品牌来自日本，虽然打入中国市场20年，国内分公司也有投资，但他的血脉是抹不去的。

这样一个日本货，又是怎样让不少国人消费者，都默认它是国货的呢？

养乐多自从进入中国以来，就是中国乳酸菌饮品中的老大。

在那个时候，津威还是个默默无闻的小牌子、伊利优酸乳还没升级果味饮料、蒙牛优益C连受精卵都不是，国内几乎是一片空白的乳酸菌饮品市场，给了养乐多十分大的发挥空间。

早些年，靠着王牌产品“小红瓶”，养乐多在中国过得相当滋润。

养乐多一排五瓶，一瓶才100毫升，按照现在的价格，11.8元一排，一算总价实在是昂贵，但不影响它成为一个国民级乳酸菌饮料品牌。

2019年，中国平均每天出售750万瓶养乐多，也就是每20个中国人，平均每天就有1个人喝掉一瓶养乐多。

定价高，养乐多定位也相当“高”，坚持“高贵身份”，一向拒绝参与超市促销。

无论是养乐多牺牲利润参与促销，还是超市贴钱补贴差价，养乐多都一口拒绝。

如果有超市违规，一旦被养乐多发现，养乐多甚至有可能直接结束与这个超市的合作。

近几年，为了迎合国人对“健康”日益增长的重视，养乐多还推出低糖版“小蓝瓶”与“低糖”+“500亿活菌”双升级版“小金瓶”。

但也就是“小红瓶”的升级版，本质上还是同一款产品。

大概是觉得中国的“韭菜”们还能源源不断地自生长，养乐多在不久前，还在无锡建立了第二工厂，专门生产旗下最贵乳酸菌饮品“小金瓶”。

这位的价格更是重磅级，一排16.8元，恐怕还没把消费者喝健康，钱包就给掏空了。

02、心理作用上的“神药”，宣传从青少年抓起

养乐多之所以这些年来，这么受消费者欢迎，大概是因为广告中，养乐多从头至尾，都在强调健康。

养乐多一直打着“有益健康，促进肠道运动”的名头，让消费者把“喝养乐多”等于“促进健康”刻入了DNA。

根据养乐多官方介绍，创始人代田稔的初心，就是“让更多人拥有健康和美好生活”，在自家官网中，他们也一直强调“为实现守护人类健康的目标，一步一步扎实前行”。

这个理念深入人心到什么程度？

即使不少便利店，在养乐多专柜前贴上了“不能代替药物”的标语，但还是有不少消费者把它当成保健品来喝。

特别是在养乐多的大本营广东。

养乐多之于广东人，就像黄桃罐头之于东北人，虽然可能不少人明知它应该是没什么功效，但就是要喝。

对身体健康的效果难说，但给心理壮壮胆，或多或少能够起到“安慰剂”的作用。

2022年年末，YQ爆发的时候，就有广东网友发视频称：“没有任何药，没有KY，但我靠益力多给我增加免疫力，这就是广东人的迷信。”

暂且不说养乐多究竟是不是真的健康，能让消费者把“一天一‘多多’，医生远离我”当成人生至理，显而易见，养乐多公司的宣传手段相当给力。

“好习惯”要从小抓起，养乐多更是铺货、文化宣传两手抓，两手都要硬。

特别针对青少年们，养乐多的工厂都是免费开放的。

根据官网宣传，参观养乐多工厂，当然不只是干巴巴地看流水线，还会有工作人员给小朋友们科普肠道知识，观看相关科普影片，最后还会赠送一瓶养乐多作为礼物。

根据有关数据，到2022年，我国共计160万人参观了养乐多的工厂，为了起到更好的宣传作用，他们还会在工厂中建“益生菌和健康科普展厅”。

根据养乐多的官方表达，这叫“新生代饮食教育”。

都是要赚钱的，会这么好心地为国人健康认知水平做贡献？

这一来一回，在参观工厂的人眼中，肠道健康与养乐多就绑死了，说不定还能从小培养一批忠实粉丝。

在广东，养乐多的名字名为益力多，不少年轻网友，可能曾经就是一天一瓶，从小喝到大。

有的广东网友甚至会认为，养乐多和益力多不是同一个品牌，养乐多是山寨货，益力多才是正品。

作为一款“国民级”饮品，许多奶茶店也将养乐多玩出了花。

如喜茶推出过石榴养乐多波波冰，COCO有沙棘养乐多，也都十分受消费者欢迎。

在一些博主的自制饮品攻略中，养乐多和椰树、旺仔这类知名国产饮品一样，也是一个热门配料。

时至今日，中国已经成为养乐多重要的“金主爸爸”，养乐多在亚洲大洋洲的销量，占全球销量的31%，，中国又在其中占据重要比例，除了日本，遥遥领先于其他地区。

资料来源：养乐多公司年报

养乐多甚至还曾在业绩发布会上反思，因为过于畅销，养乐多中国工厂的生产跟不上销售，这是阻碍养乐多销量增加的重要原因。

名为反思，笔者怎么觉察到了“凡尔赛”式炫耀的味道？

好在，现在的养乐多，虽然厂建起来了，但这个烦恼早已消失，随着国产乳酸菌饮品逐渐抢占养乐多市场，这几年，养乐多的故事也不好讲了。

在2020年巅峰时期，养乐多在中国的日均销量为760万瓶，到了2022年，已经降至626万瓶。

这或许还能归结为YQ原因，但YQ过后，这个“遮羞布”再难成为借口。

财报显示，2023年一季度，养乐多的日均销量倒退几年，降到了489.5万瓶。

相比2019年，销量降低了足足35%。

养乐多“一款单品打天下”的魔法，不灵了。

03、含糖量比可乐高、虚假宣传、标签不合格，养乐多在中国失去光环

虽然有国内乳酸菌饮品竞争加剧的原因，但养乐多销量下滑，离不开他几次曝出的负面新闻，逐渐让国人看清他的“真面目”。

虽然广告中口口声声说着健康，但实际上，根据养乐多的官方配料表，“红瓶”养乐多一瓶的糖含量高达15.7克，而可口可乐每百毫升的糖，也才10.6克。

谁才是真正的“肥宅快乐水”？

而养乐多后续出的“蓝瓶”减糖版，含糖量确实低了一点，但也有4.5克每百毫升，差0.5克就超标，擦了个“低糖饮料”的边。

虽然放的糖少了，但价格反而上升了1块钱每排，有网友吐槽：这不会是“智商税”吧？

一位测评博主曾经把养乐多拿去送检，直接从机构楼下小卖部买了瓶养乐多送上楼。

检测出来的结果显示：虽然在喝进去前，养乐多中益生菌含量是达标的，甚至比他们的100亿高了五倍。

但在模拟了肠道消化之后，活菌数量的存活率仅有0.02%，按每瓶数量数，只剩下大约1000万左右。

有的专家直接称养乐多全是糖水，当成普通饮料喝，酸酸甜甜口味好。

如果指望靠他变得更健康，那还不如早起早睡多运动。

国家市场监督管理总局明确规定，普通食品不能宣传保健功能，也不能明示或暗示保健作用。

养乐多既没有药字号，也不是保健食品，当然得遵守这个原则。

然而，2021年，养乐多旗下的上海伊力多乳品有限公司，却宣传“喝养乐多有利于防治新冠病毒”。

YQ前，这家公司甚至还宣传过，“如果没有补充活性益生菌，肠道有益菌群就会随人体正常排泄而流失，只要一天一瓶养乐多就能解决这个问题。”

过于“放肆”的结果，就是市监局罚款45万元。

到了2022年，甚至还有七批次，重达24.28吨的小日子原产养乐多被挡在境外，原因是“标签不合格”。

根据有关规定合理推测，养乐多被拒在国门之外，有很多原因，如强调营养成分却没标识含量，食品名称与真实属性不符等。

话不多说，懂的都懂。

养乐多销量流失，高层提出的解决办法，更是让人二丈摸不着头脑。

正常人拉销量，要么加大宣传，要么打折促销。

养乐多倒好，它涨价，今年1月份，养乐多宣布在中国地区涨价8%—14%。

虽然事实已经证明，销量和价格成反比，今年第一季度，养乐多销量相比以往大幅降低。

但养乐多坚称，消费者已经接受了养乐多的涨价，原因是在送货上门时，国内消费者没有提出反对。

真正的心寒，不是大吵大闹，而是默默离开，就像这些流失的销量一样。

不过，虽然销量低，但毕竟基本盘在那里。

养乐多在中国，还是赚得盆满钵满的。

在中国销售的乳饮品品牌中，养乐多的毛利率，高得独树一帜，养乐多毛利率高达56.6%，相比同类品牌蒙牛的32%，有着断层般的差距。

一方面是因为高达2.2元一小瓶的“天价”，一方面也是成本低，有博主揭露益生菌成本，按实验室标准，100亿的益生菌成本不到五毛钱。

似乎因为销量的下降，现在的养乐多进入了“病急乱投医”的境地。

在某宝搜养乐多，官方店里卖的不是饮料，而是护肤品，销量相比饮品，那叫一个惨淡。

根据养乐多年报显示，养乐多护肤品占全集团收入仅有10%，想开辟新的赛道挽回销量，不知道养乐多能否在卷得离谱的护肤品品类中找到救赎。

04、“断了网”的国货乳酸菌饮料，能否蹭上“李佳琦”流量？

目前来看，一些乳酸菌饮料的老国货，虽然也曾是不少国人的童年，却因为各种原因，消失在消费者视线中。

现在更是因为宣传营销跟不上，境况更加令人担忧。

前些天的“一个李佳琦，养活老国货”事件，也有部分乳酸菌“老国货”吃到了部分流量。

如37年历史的国货喜乐，终于加入了国货联盟，和几个没什么粉丝的国货官号抱团取暖。

还有的乳酸菌国货，像是断网了一样，现成的流量不知道蹭，还搁那儿抽没什么人关注的咖啡机。

说的就是33年老国货津威，因为“过气”，基本成了“贵州特产”。

官方不急，网友先急了：“这泼天的富贵，为啥不早来，抓紧去花花那里捡粉呀！”

养乐多日渐“失去人心”，不知道有多少国货乳酸菌饮料品牌，能够抢占这个空出来的市场？

你是会选择日本的养乐多，还是这些老国货呢？你对哪款乳酸菌饮料印象最深？欢迎在评论区留下你的看法。

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