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文/麒阁史观

编辑/麒阁史观

中国白酒是唯一使用酒曲酿造的蒸馏酒，同时它也是与苏格兰威士忌、墨西哥龙舌兰并称为世界三大蒸馏酒。正是因为这些特殊的标签，白酒一直都是我们国人的骄傲与自豪。

可是有很少人知道，在我们的日常生活中，有这样一款被认为是国货的白酒品牌，却在背地里改头换面成为了外国的品牌，但仍然被国人误以为是国企，一年时间就从中国捞走了45亿元。

那么这家酒企究竟是谁？它是如何从一个中国的品牌摇身一变成为了外国品牌呢？

你所不知的洋白酒

这款洋白酒就是中国白酒第一坊之称的“水井坊”，水井坊产自四川省的全兴酒厂，水井坊的前身就是八大名酒之一的全兴大曲，20世纪90年代中，全兴大曲在扩建厂房的时候，意外发现了使用600多年的地下水酒窖遗址。

这个古老的酿酒作坊遗址，据专家考察后发现这是明代时期建造的，一直延续到清代末期，而这个遗址就被任命为“水井坊”，并且还在2011年的时候“水井坊”被列入了国家文物保护单位。

而这个酒窖的发现令全乡大曲的管理层兴奋不已，因为他们做梦都想进入高端酒水市场，但始终都没有机会，现如今古老酒窖的发现，正好可以利用这一点，将酒水包装成高端酒。

当时水井坊刚刚上市的时候，一瓶售价为600块，要知道当时茅台酒一瓶售价也才不到300块，那个时候人们的平均薪资也只有700元左右，水井坊的这个定价可谓是勇气十足。

不过在水井坊一经上市后，就受到了市场和消费者们的喜爱，水井坊拥有独特的酒香和口感再加上它独有的酒文化，迅速就打开了高端白酒的市场，在水井坊最辉煌的时候，曾占据着中国白酒市场的大部分份额。

而由于水井坊的销量出色，全兴酒厂一跃成为了白酒品牌的一线大品牌，如果说按照这个形式发展的话，那么水井坊就会发展成为像茅台酒一样的品牌了，但没曾想它却跑偏了。

水井坊在市场过的风生水起后，外资企业盯上了水井坊，而这家外资企业就是世界上最大的酒类公司帝亚吉欧，蒂亚吉欧的企业拥有大量的国际品牌，每年在酒水市场上赚的盆满钵满。

当时这家外资企业一直都想进入中国市场，不过中国人对于洋酒并不感兴趣，更多的是喜欢喝白酒，但他们又不想放弃中国这个庞大的市场，于是就想到了两个办法，一是自主研发白酒，而是控股中国的酒企。

刚开始在自主研发上，他们没有酿造白酒的经验，也没有厚重的白酒文化，更不了解中国人的口味喜好，因此只能放弃自主研发，转头走向收购这条路上，当时这家外资在中国寻找了很多的酒企，不过最令他们满意的就是水井坊了。

然而此时的全兴集团不断将大量的资金投入到水井坊里，只为让水井坊继续走高端的路线，可由于高端路线需要大量的资金，很快全兴集团就因为资金不足，逐渐的在市场上没落了。此时外资找到了全兴集团，他们很快就达成了合作。

2006年12月，全球最大的酿酒公司蒂亚吉欧花了5.17亿收购了水井坊股份的母公司全兴集团的43%的股份，并且间接控股水井坊的股份16.87%，然而这并不是水井坊的最终目标，他们的最终目标是全资控股水井坊。

之后的日子里，蒂亚吉欧不断的投资水井坊，持股比例一度达到了70%，到了2013年，蒂亚吉欧收购了水井坊，成为了中国第一家被外资所持股的中国上市白酒企业。可尽管有资金的支持，水井坊的销量却日渐低迷。

水井坊的没落

在被外资收购后，水井坊为了提升提升销量，在十年的时间里频频更换了五任掌门人，而这些掌门人都有一个通病，那就是盲目的追求高端路线，而忽略产品的品牌影响力。

2011年的时候，水井坊推出了一款定价为1000元以上的白酒，但由于相关的规定，水井坊的超高定价并没有成功，高端受阻的水井坊始终没有放弃高端路线，尽管之后推出了定价300到600元的次高端白酒，但在2017年高端白酒回暖后，又立即推出两款高端白酒。

更夸张的是水井坊还推出了超高端的白酒，比如“明”系列的白酒，这款白酒的定位超过了万元，外资入股后的高端水井坊销量又会如何呢？

从2022年水井坊的财报来看，高端白酒的占比达到了96.37%，营业额为45亿，而中端白酒的占比为1.2亿，占比为2.67%，从数据上来看，水井坊去年还说的过去，但今年水井坊在市场上出现了“卖不动”的现象。

我们购买白酒一是看他的品牌，二是看他的价格，水井坊的定价令人琢磨不透，他旗下的多款白酒都出现价格倒挂的现象，电商平台的售价和建议零售价有着很大价格差额，出厂808元的水井坊，在某东上面售价为500元，甚至还有4开头的，这令消费感到不知所措。

今年的上半年，水井坊的出现了业绩下滑的情况，营业额为15.27亿，同比下滑了26.38%，净利润为2.03亿，同比下降了45.15%，从这些数据上来看，水井坊在高端路线上走的并不成功。

水井坊没有完全打通高端路线，主要还是因为外资管理层对于高端化的认知，只停留在表面的价格上面，从而缺少水井坊的历史文化方面的传播。

水井坊的由来

水井坊虽然没有像茅台、五粮液、泸州老窖那有厚重的历史文化，但水井坊的酒类文化也不算差，水井坊的历史渊源可以追溯到明初时期，后又经历了清朝，延续了近600年的酒业历史，是我国发现古代酿酒坊和酒肆的一个奇迹。

水井坊的遗址中是至今为止最全面、保存最完整、最古老的民族酒坊，水井坊还被誉为“中国白酒的一部无字史书”，水井坊被发现遗址是在1998年的8月份，在曲酒生产车间改造时发现的地下埋藏的的酒肆。

根据考古专家查实，水井坊窑泥中发现了分离出来的独有特殊菌群，也正是因为这些菌群使得水井坊拥有独有的香味，这也是如今水井坊敢走高端路线的重要原因。

不过即便拥有如此厚重的历史底蕴，水井坊还是“卖不动”如今各大酒厂都注重营销策略，比如茅台为首的白酒开始玩起了“跨界联名”与瑞幸咖啡合作推出了一款“酱香拿铁”，直接让90、00后的年轻人疯狂购买，并提升了品牌的影响力。

茅台不仅和咖啡合作，他们还和巧克力工厂合作推出了茅台巧克力，这种营销策略属实又赚了很大的流量，水井坊公司也学着做“跨界联名”他们联名哈根达斯推出了月饼的礼盒。

“酒中美学，美满中秋”也成为了这次水井坊联名的美好祝愿，不过国外的月亮在圆，中国白酒也是他们玩不动的一个东西，至少从目前来看白酒市场中，外资没一个成功的。

白酒是我们中国人自己发明的，就像中医一样，只有我们自己知道其中的精髓，如果白酒掌握在外国人的手中，那么白酒还能叫白酒吗？

白酒是中华文化的一种体现，它不仅仅是一瓶酒，而且还有很强的情感联系，它也是一种独特的韵味。中国人民对于白酒的执着感，外资是永远不会理解的。外资永远无法代替中国人民对于白酒的感情。

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