剧集仆街，演员泪洒直播间，观众表示：“卖惨营销”看腻了

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今年暑期档已经告一段落。

不同于电影市场接连出爆款，剧集市场总体上很平淡，一众流量加持的S+剧集纷纷仆街，这其中就包括杨超越、丁禹兮主演的古装玄幻剧《七时吉祥》。

近日，杨超越和丁禹兮出席该剧的宣传活动，杨超越请求观众不要因为她而不看《七时吉祥》，随后杨超越便低下头开始哭，身旁的丁禹兮也在一旁安慰。

影视剧效果不理想，演员心情失落，这是可以理解的。以往，如果演员伤心落泪，观众往往会给予很大的同情，而今，很多观众对此已经渐渐无感，甚至认为这是“卖惨营销”。“卖惨营销”为何行不通了？

从“悲情营销”到“卖惨营销”

“卖惨营销”的前身是“悲情营销”，二者看起来相似，而在公众眼里，观感却截然不同。

说起“悲情营销”，就得提到2013年文艺电影《百鸟朝凤》上映后的下跪风波。

《百鸟朝凤》讲述的是传统乐器唢呐的传承，它是吴天明导演的遗作，既是吴天明对自身的写照，也体现了他对艺术的深情。

吴天明不仅是第四代导演的领衔人物——他执导的《变脸》《老井》是中国电影史上的经典之作，他也是中国第五代导演的伯乐，他对于电影界举足轻重的大导演张艺谋、黄建新、顾长卫等都有知遇之恩。

所以，电影上映后，黄建新、贾樟柯、徐克、张一白、谢飞、陈凯歌、何平、管虎、张扬、李玉等导演纷纷为电影站台；就连李安也特意为影片录制了视频，“没有他就没有第五代导演，没有第五代电影，也就没有现在电影这样的盛况”。

遗憾的是，《百鸟朝凤》上映时与《美国队长3》对打，首日排片只有1.9%，接着不断下滑，在0.6%左右徘徊，票房惨淡，面临即将下映的危机。在这样的情形下，制片人方励下跪求排片。这悲情一跪让电影起死回生，电影排片不断上升，最终票房8675万。

“悲情营销”的内核，其实就是通过打感情牌，唤起观众的同情、理解、共情、悲悯等情感，继而转化为观影动力；而电影本身的质量也配得上观众支持，如此形成一个正向循环。《百鸟朝凤》的“悲情营销”取得效果，既因为它是吴天明的遗作、它的冷淡开场折射了文艺片的艰难，也因为电影确实拍得动人，豆瓣评分8.3分，被“悲情营销”打动的观众并不会觉得自己上当受骗了。

“卖惨营销”是近两年影视营销中才出现的现象。“卖惨”最早出现在短视频中，一些博主通过摆拍等形式拍摄凄惨的视频，以此欺骗公众情感，并借机敛财。

“卖惨”尽管也是打感情牌，它的内里是虚构、虚假、虚伪，只会激起公众的强烈反感。当“卖惨”出现在影视营销中，它的内里很有可能也是虚构、虚假、虚伪。

去年暑期档《明日战记》上映时，起初票房并不理想。片方先是发起“古天乐不想成为孤勇者”“别人只看到他表面有多开心，只有我知道他背后有多痛”的“悲情营销”，得益于古天乐一直以来不错的公众形象，这一悲情确实转化为观众对于票房的支持。

然而，片方在“悲情营销”上越走越极端，一些营销号和极端粉丝趁势拉踩、碰瓷，比如胡乱指控同档期电影“偷票房”，或者一些粉丝到处出征，要求刘德华、李若彤等人必须发抖音支持电影……这些行径让电影的“悲情营销”沦为“卖惨营销”，消耗了观众对于电影和演员的好感度。

《七时吉祥》仆街后，杨超越直播中落泪，制片人也在微博上写“小作文”，说自己抑郁了云云，本意也是“悲情营销”，希望激起观众的同情，让观众化同情为支持。

问题是，观众同情的前提是作品的质量够硬，如果质量本身有问题，“悲情”就只是顾影自怜、自怨自艾，并且忽略了自身的问题，好像是有些观众故意跟自己过不去。实际上，是你拍得烂、演得烂，观众才不支持。

自以为是“悲情”、自以为受多大委屈，观众看到的只是“矫情”、是缺乏自省的埋怨，形同“卖惨”。

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质量不行怎么营销都没用

“卖惨营销”之所以行不通了，根本原因是，作品质量根本就不行。今年暑期档剧集的一大特点是，不少原本被“寄予厚望”的、由流量明星出演、营销得天花乱坠的S+作品，纷纷仆街。

《七时吉祥》对标的就是去年的黑马《苍兰诀》。同样的制作公司，同样的制作人，改编的也是同一个作者的IP，制作人和演员估计都认为剧集也会爆。可《七时吉祥》在爱奇艺的热度勉强突破8000（爆款剧的热度至少要突破1万），第三方平台提供的有效播放数据中，《七时吉祥》勉强够得上S级，明显落后于S+剧集的播放量。

仆街的并不只是《七时吉祥》。任嘉伦、Angelababy的《暮色心约》，马天宇、Angelababy的《尘缘》，现偶古偶两连仆，《暮色心约》的评级一度在A+与A中徘徊，约等于无效播剧，相当惨淡。

迪丽热巴、龚俊和刘宇宁三大顶流坐镇的《安乐传》，也完全是仅粉丝可见，剧集口碑并不及格，热度表现始终平平。至于许凯、古力娜扎合作的玄幻剧《雪鹰领主》，自播出后一直是冷清的状态，豆瓣4.6分的评分说明了仆街真不是观众冤枉了它。

包括某位我们不点名的公认顶流，暑期档接连播出两部剧，从第三方平台的数据来看，有效播放量在暑期档诸多剧集里进不了前几名。粉丝吹得再猛，掩盖不了剧集根本不出圈的现状……

“卖惨营销”行不通，顶流主演的剧集纷纷仆街，是观众觉醒的必然结果。观众是否支持一部作品，不是取决于它是否有顶流出演，观众也绝不接受资方的“按头营销”，如果质量不行、演技不行，那对不起，观众绝不买账，绝不当冤大头。

曾几何时，明星演个戏，吃点苦，流几滴泪，粉丝就心疼得不得了，资方也会大肆营销演员有多敬业、多努力、多拼命。“208万”风波后，观众实在是没有什么立场去“怜悯”高片酬的明星了。普通的打工人，勤勤恳恳工作、把工作做好是本分，怎么到了明星这里，做好本职工作就成天大的“牺牲”了？

观众不是仇富，也不是仇视明星行业，只是，影视行业确实必须回归到正常的、合乎逻辑的状态中：演员提升演技、拍好戏，是本分，作品质量差、演技不行，观众批评，这是观众的权利，承担住批评也是演艺工作的一部分。

一言以蔽之，如果作品质量不行，无论资方或演员是打“悲情牌”，还是“卖惨牌”，或者什么牌，都会失效，甚至会遭到反噬。

与之相对，只有作品质量够硬，观众才会共情作品的“悲情”，甚至还愿意当起“自来水”，成为影视宣传中的一分子。演员与其事后“卖惨”，还不如事前做好自我提升。

话剧人

责编 刘韵珊