茅台狂欢，五粮液坐不住了？

“老二”啥时候才能逆袭？

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茅台狂欢，五粮液落寞

年轻人的第一口茅台，只要19元。

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联合推出的“酱香拿铁”正式开卖。“美酒加咖啡，就爱这一杯”，尽管一杯酱香拿铁中，酒精低于0.5%，可能也就只有“一两滴”茅台，但这并不妨碍这款产品瞬间火爆全网。

根据瑞幸咖啡公布的数据，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。这两天，朋友圈到处是“酱香拿铁”的身影。

毫无疑问，这是一场教科书式的营销，茅台要年轻人，瑞幸要高级感。对广大消费者来说，花19块就可以喝上一口茅台，还能晒个朋友圈，还要啥自行车？

这场合作背后，还有一个信号：年轻化已经成为贵州茅台的重要战略。

在此之前，茅台先后推出“i茅台”APP、茅台冰淇淋、巽风数字世界等面向年轻人的产品，反响不俗。茅台在去年5月推出的冰淇淋，上线仅一年累计销量就达到近1000万杯。不难想象，未来茅台还将做出更多年轻化的探索。

茅台玩得不亦乐乎，被外界称为“千年老二”的五粮液，却多少有些落寞。

几个月前，四川五粮液新能源投资有限责任公司成立，注册资本为10亿元。工商信息显示，该公司由四川省宜宾五粮液集团有限公司100%控股。

如此大幅度的跨界令外界惊讶。其实在此之前，五粮液集团也曾进入医药、芯片、汽车、化工等领域。遗憾的是，这些多元化探索都没有太出色的表现。

多元化之外，五粮液的落寞，还在更深处。

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“离茅台越来越远”

这种失落，在半年报公布之后尤为明显。

财报显示，2023上半年，五粮液实现营业收入455.06亿元，同比增长10.39%；归母净利润为170.37亿元，同比增长12.83%。

乍一看似乎还不错。但没有对比就没有伤害，和自己比，这个营业收入与归母净利润增速，都创下2016年以来的新低。

▲图源：百度股市通

拉长时间看，五粮液的业绩下降趋势早已显露。2019年上半年，其营收增速还有26.75%，如今滑落到10.39%；归属净利润增速也从此前的21.6%滑落至12.83%。

和同行比，2022年，茅台营收1275亿，五粮液营收为739亿，只有茅台的6成左右。从净利润来看，同期茅台是627亿，五粮液是266亿，不到茅台的一半。

就连以前让五粮液引以为傲的增速，也迎来了拐点。2023半年报显示，茅台的营收和净利润增速都超过20%，均高于五粮液。不仅体量没人家大，跑得也没人家快了。

市值就更不用说了，五粮液现在是6400亿左右，茅台是2.34万亿，是五粮液的3.6倍。

遥想当年，五粮液才是白酒行业的大哥大。1994年五粮液以全国销量第一的业绩超车“汾老大”，坐上了白酒行业的第一把交椅。那时候，一瓶五粮液的出厂价比茅台还贵70元，五粮液的市值也一度远超茅台。

但如今来看，茅台已经成为五粮液追不上的大哥。

放到白酒上市公司五巨头（贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖）里来看，从2022年开始，五粮液就成了五巨头中增速最慢的一个。

前有猛虎，后有追兵，五粮液这个“老二”，压力着实不小。

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曾从钦“力不从心”

恐怕五粮液自己都在思索，走入当下的处境，问题到底出在哪？

是茅台太强大、后来者太凶猛? 是积攒已久的历史遗留问题?还是说单纯的时运不济 ?

都有可能，但不可回避的一点是，五粮液掌舵者曾从钦也有责任。

曾从钦于2019年担任五粮液集团总经理，后来从李曙光手中接班，晋升为董事长。曾从钦一度被寄予厚望，上任后也在渠道、产品和营销上做了大动作。

▲曾从钦，图源网络

但遗憾的是，从结果来看，并未达到预期。酒水食品行业观察者“食悟”就曾直言——

作为掌舵者，曾从钦在领导力、改革魄力和战略智慧上的力不从心，能力有限，无疑是五粮液掉队的第一导火索。

往更深处看，有些东西也许曾从钦确实无法完全扭转。

上世纪90年代，五粮液加速产能扩张，新建了数千口窑池，为了消化大量的中低端酒，五粮液创立了OEM模式，也就是我们俗称的“贴牌”。有数据显示，五粮液旗下的子品牌最多时达到了上千个。

虽然能快速走量，但长此以往，大量“杂牌”稀释了五粮液的品牌影响力。

而且，贴牌模式带来了另一个副作用：过于依赖经销商。2005-2008年间，五粮液前五大经销商营收占比一度超过70%，而同期茅台占比一直在10%左右。

最后看产品。根据壹DU财经的梳理，2019-2021年五粮液的中高端产品营收占比从86%下降到了80%，同期茅台的高端产品收入一直占比接近90%，毛利率也在90%以上。

在高端区域，与53°飞天茅台对应的五粮液产品是第八代52°，尽管都卖到千元以上，但五粮液的价格仅为茅台的三分之一左右。

五粮液基本面其实不错，底蕴也够深厚，但正是因为以上几点“硬伤”，让它离茅台越来越远。做了这么久的“老二”，五粮液对这句话恐怕感受颇深——

当时代的列车撞倒你的时候，是不会和你说一声对不起的。