取悦时髦懒人的品牌跨界，究竟成没成？

来源 | 世界经理人

最新被刷屏的跨界案例，其一来自于茅台冰淇淋。5月下旬，贵州茅台连开两家冰淇淋旗舰店，与蒙牛合作，推出66元一杯，酒精浓度为3%，添加了53度飞天茅台的冰淇淋，引发流量高潮。

前者属于产品跨界，后者属于IP跨界。形式很创新，也确实引爆了大众的兴趣点，增加了品牌曝光度，但在高热度背后也引发了不少吐槽。

在外界看来，茅台做冰淇淋无非有两个动机：第一，实现业务多元化，第二，通过时尚的冰激凌，让消费者喝上第一口茅台酒，争取年轻消费者。

而游戏联名卫生巾，也是因为王者游戏中有相当多的年轻女性玩家。但即便是《王者荣耀》的真粉，也被联名卫生巾的广告语和价格所惊吓：

跨界营销作为目前市场上最潮流的一种营销方式，代表着一种新锐的生活态度与审美方式的融合。但近乎激进的变革，无疑会带来反作用。

跨界有自己的规律。如何在传统与创新之间进行选择，既深化年轻消费者的认知又不过度“媚青”？品牌需要掌握好一个“度”。

跨界品牌需要借助不同调性的风格碰撞，吸引年轻消费者的关注，这样的噱头才足够大。但前提是品牌要了解自己、了解合作伙伴，并根据目标消费群体进行跨界，这样才能引起共鸣。

茅台冰淇淋令我们想起六神与RIO联名推出的花露水风味鸡尾酒，那次产品之所以受到消费者追捧，在于两个品牌的内在调性很容易接近，都属于高频次消费品，气味和入口都能融合双方特点，价格也很亲民，因而将跨界营销的噱头利用的淋漓尽致。由此可见，选择跨界对象、合作方式都很重要。

传统品牌放下姿态与年轻人接触的背后，是保留品牌传统与创新之间的选择。跨界品牌在借助对方的渠道流量、品牌流量吸引新的客户时，必须注意保留自身的属性。

从这方面来说，茅台要保持自己的品牌定位，还需要挖掘一种更深层次的跨界形式。

作为主打女性保健用品的品牌，护舒宝与女性群体密切相关，与王者荣耀的跨界希望迎合女性消费者的喜爱。但显然，此次产品的广告词没有让游戏粉丝认可。

所以跨界从来不是简单借个势，或是在产品上印上 Logo署个品牌名，还要注重与年轻消费群体的正确互动模式。

善于改变的品牌会有更多可能性，但改变有好有坏，并不是每次跨界营销都一定会成功，关键在于，你为消费者创造的独特体验是否是他们需要的。