从奥运会到世界杯，悉尼打造城市IP的流量密码

文、图/羊城晚报全媒体记者 苏荇

当澳大利亚女足一记远射洞穿了英格兰女足大门时，悉尼土生土长的麦迪从座位上弹射起来，与悉尼奥林匹克体育场内的七万多球迷一起挥舞双臂，大声欢呼。她示意羊城晚报记者看看自己眼角的泪水，“现在整个澳大利亚都成为了女足的粉丝！”其实这只是麦迪有生以来现场观看的第一场女足比赛，过去她只看网球和拳击赛事。

2023年女足世界杯的举办，对举办国之一澳大利亚所起到的作用当然不仅仅在于“吸粉”以及提升凝聚力上，不论是促进经济、旅游发展，还是提升国家、城市形象，它均产生着巨大的推动力。

悉尼在女足世界杯的11场比赛中接待了603957名足球迷，这一数字占整个赛事期间现场观赛球迷数量的三分之一。据全球金融基础设施平台空中云汇的最新数据显示，女足世界杯使以悉尼为首府的新南威尔士州与赛事相关的旅游和零售支出增加了29.8亿澳元（约合人民币140亿元），而国际旅客在澳大利亚酒店和零售行业的消费则增加了45.3亿澳元（约合人民币210亿元）。据国际足联报道，整个赛事期间共创造了5.7亿美元（约合人民币41亿元）的收入，从而令女足世界杯首次实现收支平衡。

如今打造城市IP是一个火热的话题，对于23年前举办了2000年悉尼奥运会，如今又举办2023年女足世界杯的悉尼来说，体育IP的打造对城市的改变多维而高效，可以说，悉尼找到了体育IP的流量密码，对于致力于打造世界体育名城的广州来说，或是一个很好的启示。

票房爆棚，女足世界杯首次实现收支平衡

广州与悉尼都与女足世界杯有着深厚的渊源，32年前，广州曾经举办了第一届女足世界杯，而悉尼则是本届女足世界杯开幕式和半决赛、决赛的举办地。广州近年来向着世界体育名城的方向努力，而悉尼以及所在的新南威尔士州，则将成为亚太地区首屈一指的旅游经济和活动中心作为自己的目标定位，此次女足世界杯，令他们在此道路上又迈出了一大步。

开车送我们到悉尼奥林匹克体育场的杰克告诉记者，女足原本并非澳大利亚最受欢迎的运动，澳大利亚橄榄球才是，但女足世界杯后，女足显然成为了“团宠”，体育赛事也令这座城市充满了活力。

羊城晚报记者目之所及均是这场足球盛宴给悉尼带来的勃勃生机以及国民自豪感。四强赛那天，悉尼变成了黄绿色（澳大利亚女足的球衣主色调）的海洋，大街小巷人们围着黄色的围巾，穿着黄绿色的衣服，戴着印着“玛蒂尔达”字样的帽子。路边到处都是女足的海报，写着“Go the Matilda’s”。

玛蒂尔达这个澳大利亚女足的昵称来自于当地民众的票选，灵感来源有说来自于澳大利亚最著名的民谣《跳华尔兹的玛蒂尔达》，也有说与1982年布里斯班英联邦运动会的吉祥物——一只叫做玛蒂尔达的袋鼠有关，有点类似于中国女足的“铿锵玫瑰”。如今澳大利亚人又将玛蒂尔达缩写为“Tilly”，整场比赛，体育场内响彻“come on tilly”的喊叫，犹如给家里的小女儿加油欢呼。

由于女足在当地并非主流体育项目，世界杯开赛前，澳大利亚方面曾经担心过比赛的票房，但事实证明这一忧虑是多余的，有数据显示，人口总数在2500万左右的澳大利亚，收看女足世界杯转播的人数达到了1860万人，打破澳大利亚所有电视节目的收视率纪录，更有200万人次到现场观赛，世界杯周边商品销售量同样破纪录。而悉尼承办了11场比赛，每场比赛平均入场人数为5.49万，平均上座率达到97%，场馆一共接待了60.39万球迷，过去一个月，新南威尔士州有190万球迷参加到现场的比赛中。“我带了几个旅游团的客人，他们想现场看一场女足比赛，随便哪一场，但没法买到球票，每一场比赛都爆满！”杰克告诉记者。

新南威尔士州就业和旅游部长约翰·格雷厄姆认为这场足球盛事方方面面都超出了他们原本的预期，“这是自2000年悉尼奥运会以来澳大利亚最盛大的赛事之一，将被后人所铭记。”新南威尔士州州长克里斯·明斯则为新南威尔士州能够举办世界级的赛事感到自豪，称这是澳大利亚体育界千载难逢的时刻。

奥运遗产精细活化利用

23年前，悉尼奥运会除了直接盈利7.65亿澳元(约合35亿元人民币)外，还将多元的澳大利亚文化和一个全新的悉尼推向世界。23年后，当女足世界杯的开幕式和半决赛、决赛再次回归当年奥运会的主场馆时，当年留下的体育遗产、体育基因历经岁月更迭，早已慢慢融入这座城市的血脉，成为人们生活的一部分。

悉尼奥林匹克体育场所处的位置前身是块工业废弃地，当年为了奥运会，政府专门修了一条火车线路连接悉尼市核心区。奥运会结束后，体育场所在的奥林匹克公园进行了大量的改建，成为一个大型的生活社区。羊城晚报记者在这里发现，当年服务运动员和记者的高级公寓楼已被出售，五星级酒店、购物中心林立。杰克告诉记者，当年奥运会结束后，这里的房价曾持续飙升。奥林匹克公园区域也成了悉尼地理意义上的中心点。

23年间，奥运遗产从没停止过发挥作用。据统计，自2000年以来，超过2000万观众在奥林匹克公园内参与和观看了各种比赛。每年约有1800项活动在这里举行，如悉尼复活节嘉年华、国家橄榄球联盟、音乐节、澳洲羽毛球公开赛……前段时间周杰伦在澳大利亚的演唱会便在奥林匹克公园的体育场内举行。此外，这里多个场馆面向公众开放，游泳、篮球、排球、滑板等各类项目设施齐全，面向青少年的体育培训班和业余比赛同样选择众多，每到周末，尤其有比赛的双休日，这里就会变得非常热闹。

如今奥林匹克体育场也成为悉尼旅游打卡点之一，当年参与接力的火炬存放在了纪念区内，那届所有奥运冠军的名字都被刻在场馆外的柱子上。而每当夏天，“欢乐夏日”更成为悉尼奥林匹克公园周末的固定活动，其中模拟奥运会的各种项目赛事，完全仿照奥运会的规则进行，人人都可报名，体验一把“奥运健儿”的乐趣。

悉尼奥运会的成功举办，除了留下丰富的场馆遗产，还给悉尼提供了办赛的经验和底气，橄榄球世界杯、英联邦运动会、亚足联杯、板球世界杯、女足世界杯的成功举办，令悉尼这座城市的体育IP价值得到进一步的提升。

通过体育拉动文旅，展示城市形象

悉尼海港大桥是悉尼地标之一，也是世界上唯一允许游客爬到拱桥顶端的大桥。来自上海的小吴在悉尼海港大桥担任攀爬讲解员已有九年，她告诉记者，8月原本为悉尼的旅游淡季，但由于世界杯的缘故，前来攀爬大桥的人数增加了三分之一，欧美游客十之八九都是前来观看世界杯的。来自韶关的曾先生在悉尼定居十年，从事旅游业，据他介绍，虽然中国面向澳大利亚的旅游市场还未全面复苏，但世界杯期间自己也接到了两个来自广州的看球团，“他们到阿德莱德看中国队的比赛，前后十天，再到悉尼玩两天。”

赛前新南威尔士州曾经预计，随着超过16,000名游客在比赛期间来到悉尼，新南威尔士州旅游和夜间经济将迎来历史性的推动。事实上，在拉动内需上，世界杯也着实出了一把力。悉尼城内酒吧夜夜爆满，挤满了看球的客人。但凡比赛日，奥林匹克公园周边的餐饮、住宿爆棚，各种世界杯的周边产品脱销，球票、餐饮、购买周边，看一场比赛300澳元是人均最低消费。更有大批澳大利亚女足粉丝跟随球队转场，从布里斯班到墨尔本、悉尼，再转回布里斯班观看三四名争夺战，大大拉动了境内旅游消费。

澳洲新南威尔士州旅游局也顺势而为，以女足世界杯为契机，推广以悉尼为中心的新南威尔士州旅游线路。按照他们的规划，球迷前来看球，然后到悉尼以北2.5小时车程的斯蒂芬斯港待上两天，品尝时令菜肴、新鲜海鲜，出海观海豚，到野生考拉保护区的考拉医院探访生病受伤的考拉，在毗邻考拉医院的露营帐篷区住上一晚，享受星空、鸟鸣。

新南威尔士州曾在《2030年旅游经济战略》中设定了到本十年结束时每年产生650亿澳元旅游消费的目标。该州旅游局工作人员在接受羊城晚报记者采访时表示，随着近期世界级商业、体育和文化活动的举行，当地成功吸引了大批高端游客，稳固了悉尼和新南威尔士州将作为亚太地区活动中心的地位，这一目标也在稳步实现。

来源 | 羊城晚报·羊城派

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