“超级马力欧”火热背后：影游联动如何破圈

本报记者 许心怡 吴可仲 上海报道

根据任天堂游戏IP改编的动画电影《超级马力欧兄弟大电影》，其票房成绩一路高歌猛进，还拉动了游戏产品销量增长。

通过影游联动反哺游戏，这样的案例并不鲜见。《赛博朋克2077》和《英雄联盟》均曾有改编动画作品助燃游戏本作，帮助游戏触达更多受众。而改编作品的热播，离不开精良的制作和不菲的经费投入。

随着买量魅力的消退，同质化的广告或许不再是游戏获客的最佳途径。《2022游戏行业营销趋势报告》（以下简称《报告》）指出，依托于IP进行内容营销已成为近年来新品所采用的重要手段，且普遍取得较好的营销效果。

重焕老IP活力

《超级马力欧兄弟大电影》成为任天堂今年以来在主业之外的一大爆款，打破了多项纪录。

影片于今年4月上映，全球观影人数累计突破1.681亿人次，全球票房达13.5亿美元。根据电影数据库IMDbPro，截至目前《超级马力欧兄弟大电影》仍然是2023年全球电影票房第1名，全球影史票房第15名。

此外，在游戏改编电影这一垂直领域，《超级马力欧兄弟大电影》也成为有史以来票房最高的电影作品。在动画片领域，《超级马力欧兄弟大电影》已超越《冰雪奇缘》成为影史动画片全球票房亚军，仅次于累计票房14.5亿美元的《冰雪奇缘2》。

电影的成功给任天堂贡献了不俗的营业收入。任天堂2024财年一季度（2023年4—6月）财报显示，其移动和IP相关业务总销售额同比增长190.1%，达到318亿日元。目前，《超级马力欧兄弟大电影》已经登陆各大视频平台。在今年5月的财报电话会议上，任天堂总裁古川俊太郎告诉投资者，任天堂还可从碟片售卖、流媒体播放等环节获得部分收益。

比起电影创造的直接收入，任天堂更在意电影帮助“超级马力欧”IP实现的破圈效果。

《超级马力欧兄弟大电影》由任天堂与美国动画工作室照明娱乐合作，改编自任天堂于1985年发售的横版过关游戏《超级马力欧兄弟》。时至今日，这一“古早”IP仍不断有新作面市。记者查询任天堂官网发现，目前Switch在售的“超级马力欧”IP相关游戏产品包括《马力欧卡丁车8豪华版》《超级马力欧奥德赛》《超级马力欧派对》《马力欧疯狂兔子：王国之战》《马力欧网球王牌》《新超级马力欧兄弟U豪华版》等。据任天堂方面透露，今年10月和11月，两部“超级马力欧”IP作品——《超级马力欧兄弟：惊奇》和《超级马力欧RPG》将上架Switch。

古川俊太郎表示，任天堂对电影的关注点在于，其能否激发观众对“超级马力欧”系列游戏的兴趣，从而在中长期内对Switch硬件和软件销售产生正面影响，“我听说很多观众是一家人一起去看的，有的人看了好几遍。这部电影可以给所有年龄段的人提供接触我们IP的机会，而不仅仅是已经熟悉任天堂和‘马力欧’的人”。

任天堂2024财年一季度财报显示，在电影的带动下，“超级马力欧”相关游戏和周边商品销量增加。其中，《马力欧卡丁车8 豪华版》当季销量达到167万份。这部赛车游戏首次发布于2017年，累计销量达5546万份。

此前，任天堂发布2023财年（2022年4月至2023年3月）年报显示，其主力游戏机Switch销量下滑两成，降至1797万台。具体到不同的机型，除了发售不到两年的Switch Oled销量有所增长，Switch续航（或初代）和Switch Lite销量分别下滑54.7%和29.2%。任天堂为此将下一财年Switch的销量预期下调16.5%至1500万台。

然而，在“超级马力欧”电影和《塞尔达传说：王国之泪》的加持下，Switch的生命力起码在今年4至6月得到挽救。2024财年一季度财报显示，尽管Switch老机型销量仍然大幅萎缩，但Switch最新机型Oled版销量大涨，拉动任天堂整体硬件销量同比大增。截至2023年6月，Switch年度玩家数量达到1.16亿，与去年的1.05亿相比再创新高。

“我们通过拓展电子游戏平台之外的业务，创造机会让受众接触任天堂IP，从而激活我们的整体业务。”任天堂方面表示，《超级马力欧兄弟大电影》观众来自全年龄段，且遍布于北美、欧洲、澳洲、南美、亚洲，“这有助于我们在全世界范围内增进受众对‘超级马力欧’ IP的持久喜爱”。

“从长远来看，我们认为这（电影）将成为一个强大的接触点，让以前从未真正玩过游戏的人变成‘马力欧’和任天堂的粉丝，并唤起那些曾经玩过这款游戏的玩家兴趣。”古川俊太郎说。

反哺游戏口碑

此类改编作品反哺游戏的现象并非个例，然而这需要建立在改编作品过硬的素质之上。

2022年9月，由日本动画公司Trigger制作的《赛博朋克：边缘行者》播出。目前这部10集剧集烂番茄新鲜度高达100%、IMDb评分8.3、豆瓣评分9.0。

《赛博朋克：边缘行者》基于《赛博朋克2077》世界观制作。《赛博朋克2077》是一部开放世界动作冒险RPG游戏，发行于2020年12月。发售之初，由于层出不穷的bug，游戏一度差评如潮，甚至拖累制作方CD Projekt，使其两年间股价一度下跌75%。

《赛博朋克：边缘行者》动画对于游戏内的一些设定进行了补充和深度探讨，并且凭借优良的制作吸引了众多观众。动画的播出帮助游戏原作带动老玩家回流以及新玩家“入坑”，实现销量和口碑双增。《赛博朋克2077》游戏官方表示，在动画播出后，连续4周每天有超100万名活跃玩家上线游戏。

《英雄联盟：双城之战》也是一部出圈效应极强的游戏改编动画作品。这部剧集改编自MOBA游戏《英雄联盟》，于2019年10月16日宣布动画化，由拳头游戏、Fortiche Production负责制作，其第一季于2021年11月播出。据《福布斯》报道，这部剧集从概念走向荧幕花费了6年时间。

目前，《英雄联盟：双城之战》烂番茄新鲜度100%，IMDb评分9.0，豆瓣评分9.0。此外，这部动画剧集获得2022年第74届创意艺术艾美奖最佳动画节目奖，并凭借出色的艺术指导、背景及色彩设计等获得3个最佳动画片个人成就奖（评委会特别奖），成为首部获得最佳动画节目奖项的游戏改编动画、流媒体动画。

在中国，《英雄联盟：双城之战》的中文主题曲《孤勇者》一度走红成为“小学生神曲”，帮助这款十余年高龄的竞技游戏收获下一代受众。

亟待国产大作

反观国内，一些热门的国产游戏均有动画改编作品，如腾讯旗下的《王者荣耀》被改编成《是王者啊？》《王者？别闹！》《峡谷重案组》等剧集，网易旗下的《阴阳师》被改编成《阴阳师 平安物语》《没出息的阴阳师一家》《百鬼幼儿园》等，《梦幻西游》被改编成《梦幻书院》等，《第五人格》被改编成《D5小队》。此外，西山居的《剑网3》，米哈游的《崩坏3》，散爆网络的《少女前线》，叠纸游戏的《恋与制作人》等，也有改编动画版本播出。

在播出平台方面，腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩等均有游戏改编动画作品播出，不过哔哩哔哩仍然是此类剧集播出的主阵地。关于游戏改编动画的口碑、播放量，动画反哺游戏下载量效果等问题，记者联系哔哩哔哩方面采访，截至发稿尚未收到回复。

记者查询发现，上述国产剧集大多以每集几分钟的“泡面番”为主，鲜少有投资巨大、制作精良的大作出现。

这些剧集的热度远不足以用“破圈”形容，在豆瓣上的评分人数往往仅有数千、数百人，有些甚至不显示评分。与之相比，《超级马力欧兄弟大电影》《赛博朋克：边缘行者》《英雄联盟：双城之战》均有超过10万人在豆瓣上评分。

不过，随着2022年《明日方舟：黎明前奏》的播出，以及《原神》动画化的消息公布，国产游戏改编动画依然受到玩家期待。

2022年9月，米哈游宣布，与创作出《鬼灭之刃》的日本动画制作公司ufotable合作，启动《原神》长期项目，并公布了《原神》动画概念推广视频。凭借视频中展现出的精美画面，预计《原神》动画经费将是一笔不菲的投入。目前，这段推广视频在哔哩哔哩播放量已经将近600万。

在游戏产品买量费用日趋昂贵、玩家对常规氪金套路产生抗性的时代，游戏推广或许应该转变思路，将推广物料本身精品化，才能更好地触达用户。

中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院联合腾讯广告等机构发布的《报告》指出，大量游戏企业的营销行为仍然固定在传统的营销模式，营销手段同质化，以广告获客为主。在精细化营销的主导下，以优质内容作为载体展开的内容营销将成为解决获客难题的重要手段。

根据《报告》统计，首先是玩家了解并下载一款游戏的原因中，“被游戏音乐吸引”占比最高，其次是短视频平台以及网络红人推荐，最后是各类渠道的广告以及企业线下推广；而对于正在玩的游戏，玩家较为关注的衍生内容有：电影、游戏类视频、小说、影视剧、音乐等。

《报告》还指出，内容营销生产的大量游戏衍生内容（如视频、小说、音乐等），也是用户群体较为感兴趣的领域，有望帮助产品实现营销与运营一体化。而在广泛用户触达层面，更多平台的营销潜力有待挖掘，如音乐、动漫平台等。“IP改编产品本身具备较高的文化认知度和大量的粉丝用户群体，在市场推广早期便具备内容衍生创作的基础，如内容二创、PV动画、游戏配乐等，都能激起粉丝用户的文化共鸣，进而聚拢更多用户群体。目前依托于IP进行内容营销已成为近年来新品所采用的重要手段，且普遍取得较好的营销效果。”

以米哈游为例，其在宣发方面也走精品化路线，产品每发布一个新版本或推出一个新角色，都会有相应的推广视频播出。此外，米哈游旗下音乐工作室HOYO-MiX也因出圈的游戏配乐被广泛认知，在网易云音乐平台上收获了117万粉丝。2022年年初，《原神》推广视频《神女劈观》播出，引发大量二创，成功帮助游戏破圈。