阅读文章前辛苦您点下“关注”，方便讨论和分享，为了回馈您的支持，我将每日更新优质内容

文|玉莹沙

编辑|玉莹沙

阿迪达斯作为全球知名运动品牌，市场份额曾经高居世界榜首，作为第一批进入中国市场的国外运动品牌，阿迪达斯保持了连续23年每季度两位数增长率。

即使是后来耐克进入中国市场，但阿迪达斯依旧是中国销量最高的运动品牌。

但自从2021年起，阿迪达斯的记录被打断，在下一年阿迪达斯在中国股价暴跌113.44亿，这样的数据也使得阿迪达斯开始憋大招，对中国下狠手！

曾经世界第一时的辉煌

阿迪达斯作为世界上最早一批的运动品牌之一，由德国的一对兄弟在1949年创立，在上世纪80年代开始，阿迪达斯就想要进入中国市场“淘金”。

到了1997年时，他们在中国成立了第一家分公司，彻底宣布进入中国市场。

在当时，阿迪达斯甚至是一直作为有钱人的象征，在千禧年的中国春晚上，在宋丹丹和赵本山出演的小品上，宋丹丹说过：“我这鞋阿迪达的”。

阿迪达斯在没有对春晚进行赞助的情况下，都可以在这种举国上下观看的节目中出现，可见当时阿迪达斯在国内运动品牌圈子中的地位。

在那之后，阿迪达斯是一度统治了中国市场，到了2005年时，阿迪在全中国门店数量高达2000多家，遍布全国300多个城市。

当年的阿迪达斯不仅仅只统治了中国市场，全球范围内，阿迪达斯都是运动品牌的一把手。

“你被耍了，每当我扣篮，砍下三、四十分，你还真以为，那是我一个人干的。不过说真的，比赛，是五个人的。信不信由你。”这一段广告词相信老球迷都记忆犹新吧。

在当年阿迪达斯在篮球鞋领域签下了如日中天的麦迪、邓肯、加内特、大将军和比卢普斯五人成为自己的品牌代言人，在当时被称为“阿迪五虎”。

在篮球领域，阿迪达斯成为NBA球衣的指定制造商，并且是世界多个国家的国家队队服的赞助商，就连中国也是阿迪的客户之一。

在当年你如果可以拥有一双麦迪的签名球鞋，无论在哪里你都是人群中最靓的仔，阿迪达斯的品牌专卖店就是爱好运动人士心中的圣殿。

在足球领域上，阿迪达斯更是首屈一指的存在，几乎所有足球领域有头有脸的人都是阿迪达斯的代言人，像梅西、苏亚雷斯、本泽马等都是阿迪的代言人。

阿迪达斯所赞助的领域超过二十个，全球范围内最大的体育赛事都有着他的身影，在此之下阿迪在21世纪初期一跃成为世界运动品牌第一人。

获得如此成绩的阿迪达斯当然无比心高气傲，当时的阿迪达斯CEO表面上说着中国是阿迪达斯最重要的合作伙伴，但事实上他从未重视过这个市场。

而在近几年，中国市场就会给他带来无法计量的损失，究竟他做了什么才会在中国市场一落千丈呢？

将自己混成“阿迪王”

在以前，有多少的男孩为拥有一双阿迪达斯的球鞋而骄傲，但是自从2020年开始，阿迪达斯的全球市场销售额除俄罗斯外均出现了负增长，但中国市场就有着15%。

出现这种情况，在当时可能是因为全球遭到新冠疫情肆虐，导致这些运动品牌都受到市场萎缩而影响。

但是随着新冠疫情形势的不断放开，阿迪达斯却发现自己的市场份额不但没有回暖，甚至在2021年之后出现了断崖式的下降。

其中最重要的原因就是2021年的新疆棉事件。

起因是瑞典的服装品牌H&M在2021年的三月份时，在网络上称他们受到了一些关于新疆地区强迫劳动和种族歧视的言论指控，于是H&M宣布停止使用新疆棉。

这种不分青红皂白对于新疆棉花的造谣在网络上引起了轩然大波，在国外关于种族歧视是大忌，一时间许多国外品牌开始纷纷抵制新疆棉。

如此荒谬的言论这些外国品牌居然深信不疑，面对这样的虚假指控，在24日时，新华网官方对H&M进行回复，新疆的棉花种植户也发视频用以佐证自己。

面对着这些回应，那些跟风的外国品牌无疑都被中国打了脸，中国要求H&M下架相关评论并进行道歉。

但H&M公司下架相关言论后开始推卸责任，称不会再在经销商手中进新疆棉花，而是直接对口中国，但拒不道歉。

中国对于这种行为直接在全国范围内封禁H&M品牌相关门店，网络上全平台下架。

作为一家德国企业的阿迪达斯，对于种族歧视一事深恶痛绝，因此他是这起事件中“冲锋陷阵”最彻底的一家国外企业。

面对阿迪达斯这样的行为，本就开始走下坡路的阿迪达斯再次引来中国消费者的不悦。

一时间阿迪达斯的销量大幅度下降，全国范围内的阿迪达斯门店门可罗雀，仅2021年四月份阿迪达斯股价就下降了6.1%。

但是阿迪达斯没有认识到此次事件的严重性，没有为自己的不理智行为好好道歉，反而将业绩下降的原因依旧归结于疫情。

到了2022年第一季度时，阿迪达斯的营业额继续暴跌35%，但阿迪达斯的首席执行官在接受采访是表示：“所有的品牌都会遇到麻烦，中国市场会回来的，还会有很大增值空间”。

而他的这份自信让他在去年一整年亏损超过了113.44亿，为了摆脱困境，阿迪达斯靠打折吸引顾客，原价千元的鞋子打折只要两三百元，双十一期间，几十块的T恤满场都是。

有阿迪达斯的员工接受采访表示，新品上市时，原价售卖可能连两个月都坚持不了，甚至有的上架仅一周就开始打折，现在绝大多数阿迪达斯线下门店都是常年打对折。

一直以高端运动产品自居的阿迪达斯，现在在中国真的已经混成了当年他的盗版“阿迪王”的处境了。

如果说新疆棉事件是阿迪达斯在中国市场的转折点，那世界市场上他的市场份额为何也不断下降呢？

盲目自信面临国货崛起

其实在2010年之后，阿迪达斯的市场份额大多数都是靠着中国市场，国际市场上市场份额在逐年下降。

但阿迪达斯在此期间还是崛起过一段时间的，甚至掀起了一笔全球性热潮。

这一次高潮的主要原因是在2016年时，阿迪达斯与美国著名说唱歌手Kanye West建立合作关系，而坎爷带着他的个人潮牌Yeezy入主阿迪。

阿迪达斯和坎爷联合出的阿迪达斯椰子鞋成为了全世界的爆款，直到今天为止都是有价无市的存在，而阿迪达斯也是将此次合作称为阿迪历史上最成功的一次合作。

只要是挂上YEEZY标志的服饰都会遭到消费者疯抢，而动辄几千上万的YEEZY球鞋更是供不应求，一下子让阿迪达斯赚了个盆满钵满。

据统计阿迪达斯和坎爷合作的销售额已占到了阿迪达斯总销售额的七成，但在2022年时坎爷发表了“反犹太人”言论，导致二者合作终止。

本就在中国市场受挫的阿迪达斯，近几年来的球鞋服饰设计一直不尽如人意，被全球消费者吐槽“丑”且价格高，阿迪达斯本部产品销量不温不火。

失去坎爷后的阿迪达斯一下子失去了支撑营业额的最大倚仗之一，导致全球范围内市场份额一落千丈。

在国外近年来被耐克、AJ、安德玛等一众运动品牌抢占市场份额，而在国内随着近几年国货的崛起，大众的第一选择逐渐从阿迪耐克转变为了李宁安踏。

而最重要的是还是国货的格局要比阿迪达斯大得多，在2021年河南遭遇水灾时，濒临破产的国牌鸿星尔克捐款5000万，帮助同胞抗洪。

鸿星尔克也一度引发了中国消费者的“报复性”消费，大家都以抢到鸿星尔克的产品而骄傲，已经到了不论什么商品，只要是你的我们就买的地步。

中国消费者疯狂到连冬装都抢购一空，导致鸿星尔克的仓库一下子被清空，不停的催促着工厂赶工。

原本作为中国市场大哥的阿迪达斯，自然是无法接受自己的市场份额被国货抢走，于是阿迪达斯决定放大招，对中国市场下一波狠手。

拼死求和，但回不到当初

外媒报道，阿迪达斯将中华区负责人换成了曾经香港地区的总经理萧家乐，开始打造国潮产品来挽回中国市场。

此前他们还放出了以中山装为设计模本，以国风太极为灵感的“武极系列”，还推出印有“中国”字样的外套，来迎合中国消费者。

还将重新投入生产“椰子”系列球鞋，并将收益全部投入公益事业，但是做错事给你时间弥补时，你视而不见，吃亏时后悔已经晚了。

总结

阿迪达斯曾经的辉煌已经不在了，但如果他真能认识到自己的错误，而不是完全因为利益所趋，那么阿迪达斯还是有可能重新得到中国消费者的信任的。