支付宝“重塑”支付宝：先打一场引流战争

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

随着母公司蚂蚁集团完成整改，拥有10亿用户的支付宝正释放出更强烈的信号：希望吸引更多用户与商家到自己的平台上进行数字化“改造”。

8月17日，除了宣布一系列商家扶持政策外，支付宝在2023合作伙伴大会上还推出了面向海外游客的国际版，此外支付宝直播也首次对外亮相。

在这背后，2020年就宣布要转型数字生活开放平台的支付宝，一直在努力搭建平台生态，展现自己的流量价值。但随着互联网进入存量用户市场，支付宝的这场引流行动也面临着与微信、美团、抖音等对手的激烈竞争。

寻找新流量

作为平台流量的重要基础，支付宝一直在寻找用户和商家的新增量。

随着杭州亚运会日益临近，全新的国际版支付宝也对外亮相。蚂蚁相关人士告诉《华夏时报》记者，支付宝国际版目前只面向来到中国的海外游客，在海外市场则“各地不一样，都会有当地钱包。”

国际版支付宝意味着新的用户增量。据悉，境外用户下载注册支付宝进入国际版，可绑定主流国际卡组的银行卡，如Visa、Mastercard、Diners Club、Discover、JCB等，获得和国内用户同样便捷的支付体验。

博通咨询金融业资深分析师王蓬博对《华夏时报》记者表示，虽然目前国外用户不多，但随着跨境流动日益增加，境外游客的规模也持续上升。国际版支付宝可以支持境外人员在境内消费，包括坐公交、乘地铁、打车、订酒店等主要出行场景，“覆盖这部长尾用户，也是支付宝补充生态版图上的重要一环。”

不仅仅是海外游客新用户，直播也是支付宝今年发力的一个流量场。

8月17日，支付宝直播首次对外亮相。支付宝直播产品经理祝勤玫当天表示，去年支付宝直播还是以内容型的慢直播为主，从今年年初开始引进了一系列经营类型的直播间，尝试直播带货，“我们现在还处于起步的阶段，到目前为止开播用户已经有19个大的行业，也有3000多商家陪伴我们走过了前面的探索周期。”

记者看到目前支付宝APP有两个直播入口，除了点击支付宝底部位于tab栏的生活按钮，继而切换到直播频道外，还可以在应用中心中找到它，并将之加到首页应用中。8月18日记者在浏览支付宝直播的时间段中看到，带货商家多是黄金、基金等品类。

祝勤玫在上述发言中也表示，支付宝直播呈现高客单价的特点，最近三个月新增了26个超百万销量直播间，“特别是在黄金、3C数码、大小家电高客单的品类上形成转换，我们从数据表现上可以看出，整个直播间的交易用户客单价达到行业平均水平的2到3倍。”

盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者表示，支付宝之所以转型做直播带货，一方面是为了满足用户需求，另一方面也是为了提高平台的商业化水平。他认为，随着疫情结束，线上消费增长速度放缓，直播电商也遭遇了增长瓶颈，但是直播带货作为一种新兴的电商模式，仍然具有很大的市场潜力。此外，支付宝拥有庞大的用户群体和强大的支付、信用等基础服务能力，这些优势使得支付宝在直播带货领域具有很大的潜力。

激烈存量争夺

在不断拓展商家和用户增量背后，支付宝的数字化转型已经走过三年多时间。

2020年3月的支付宝合作伙伴大会上，时任蚂蚁金服CEO胡晓明宣布，将把支付宝打造成数字生活开放平台，并立下“未来三年，携手5万服务商帮4000万服务业商家完成数字化升级”的目标。他当时还表示，中国还有80%的服务业没有被数字化，存在着巨大的发展空间，支付宝要在服务业的“新基建”上干十年，让更多商家体验数字化红利。

而随着蚂蚁集团整改完成，支付宝也在持续加大对平台商家的数字化扶持力度。

8月17日，支付宝宣布加大对中小商家的支持力度，提供超过400亿流量激励。此外，支付宝小程序云也正式上线，支持多端接入，可实现分钟级别内调用，让中小企业的云需求成本降低30%。

蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明在8月17日的分享中还提及，自去年宣布加大助力商家数字化经营以来，支付宝活跃小程序数增长119%，商家经营成交额增长79%。第三方调研机构阿拉丁最新发布的报告则显示，目前支付宝小程序规模达400万，吸引了零售、餐饮等主要行业近9成商家布局，是国内第二大商业开放生态。

王蓬博对记者表示，支付能够帮助商家完成对用户的最终触达，而且支付这个动作本身就代表着用户的选择，背后是用户的喜好和数据，如果能够引导用户关注和留存，就能够帮助商户在直接触达用户的基础上做好用户唤醒和消费。此外，“数据留存也能够提高商户和用户的征信分数，为蚂蚁集团放贷提供依据。”

但另一方面，随着互联网人口红利逐渐消失，以及微信、美团、抖音等互联网大厂日渐布局支付和本地生活等领域，一场围绕用户和商家的平台流量争夺战已经打响。

一个例子是，7月20日，微信比支付宝早一天宣布全面开放绑定Visa、Mastercard等主流境外卡，以解决境外用户在中国境内移动支付难题。而在直播带货方面，抖音电商今年5月曾披露，过去一年平台上有252万商家和770万电商作者获得新收入，此外今年其将投入100亿现金以及多项扶持举措助力商家发展。

百联资讯创始人庄帅还对记者表示，在本地生活方面，支付宝主要还是面临美团的竞争，“本地生活在商家获取、即时履约配送、本地化运营要求很高，支付宝仅是依赖饿了么并不能形成很好的平台效应。”

王蓬博则认为，支付宝现在最主要的挑战是如何引流和保证用户频率，“因为要想把一个生态玩转起来，基础的产品和工具他们都搭建好了，但是更基础的是对商户和用户的高频触达。”