全域经营的增长标配“会员运营师”，该如何炼成？

本人所撰写的文章仅在今日头条首发创作，不曾发布在其他平台，请勿搬运抄袭，违者必版权追究。

导语：

在当今数字化时代，会员制成为了各行业发展的必然趋势。无论是外卖红包、会员制影视订阅，还是电商店铺的会员权益，会员制在生活的方方面面都扮演着重要的角色。本文将深入探讨会员制在商超和零售领域中的发展趋势，以及如何通过数字化手段提升会员运营的效率和质量。同时，我们将从不同企业的案例中了解会员制的实际运营挑战以及如何克服这些挑战，以期为企业会员运营提供有益的启示。

在如今的数字化时代，"尊贵的会员"已成为一种普遍的身份标识。从外卖红包到影视订阅，从美容院健身房的会籍到电商店铺的权益礼包，会员制在各行各业蔚然成风。但这种会员制不再只是简单的标志，而是商业增长的基本盘。在鲸商的原创文章《低客单消费大潮下，高客单会员制为何能逆势增长》中，为我们揭示了会员制如何在线下超市领域实现逆势增长，将会员数量和续卡率作为核心要素，以此应对挑战。

美国Costco超市的会员制被许多互联网巨头效仿，而山姆年卡会员则几乎成为了中产阶级生活的代名词。

然而，会员制商超的增长并非一帆风顺。尽管已经成功留住了一批老会员，但要吸引新会员仍然是一个严峻的挑战。今年初，腾讯智慧零售指出，商家正越来越多地转向以私域为基础的全域经营模式，这种模式将线上线下、公域私域进一步融合，为高效的会员体系创造了更高的需求。因此，商家对于会员运营也提出了更高的要求，如何提供出色的会员服务成为了各行业都在探索的新课题。

在这种情况下，私域成为了全域经营的基石。通过在微信等平台建立品牌小程序官网，将用户精准地引入私域，借助小程序和社群运营，促进客户触达、转化和复购，品牌能够在私域中建立稳固的品牌会员群体。然而，单纯的私域经营已经无法满足现代商业的需求，它需要进化。

在这方面，报喜鸟新零售商城运营中心总监陈学超深有感触。报喜鸟从2019年开始布局私域，通过全渠道的会员体系和个性化的营销策略，加强了对高价值人群的维护和绑定。

然而，在私域建设过程中，他们也遇到了一些问题。频繁的活动可能导致用户删除好友，而公私域的边界也很模糊，这使得导购激励机制难以推行。薇诺娜也是最早布局私域的企业之一，但他们也面临着类似的问题：在私域培养完会员后，很多会员被转化到了公域，因为产品在两个领域之间没有区别，用户更容易被公域的促销活动吸引。

然而，这些问题并不是无法解决的。通过数字化手段，可以改善私域经营的种种难题。

报喜鸟推出了"千店千面"的小程序云店，将业绩自动计入区域门店和导购名下。九牧王则加大了对数字化基建的投入，建立了企微社群、会员、微商城等私域运营标准操作流程。数字化的进一步提升，公私域的进一步整合，使得品牌能够更好地实现全域经营。

在这个过程中，私域起到了关键的作用。会员在私域中长期积累，尤其是那些购买过品牌产品、认可品牌的忠实用户，成为了品牌重要的资产。

对于品牌来说，如何长期保持会员的黏性，将会员运营做得更好，成为了决定业绩提升的关键因素。

然而，会员运营并不是一项简单的工作。九牧王在第二年开始转变思路，让所有终端导购也参与线上销售，小程序销售额不断攀升。九牧王成立了独立的私域运营部门，着重培养会员运营师。九牧王小程序微商城运营经理洪亚佳表示，会员运营充

满挑战。她提到，会员运营需要策划拉新和促进复购等活动，要不断思考创新玩法。

在她的努力下，她负责的门店实现了单日销售额破千万，创造了历史新高。

九牧王深刻认识到，单纯依靠小程序远远不足以支撑全域营销。他们必须整合各种资源，如视频号、公众号、社群等，配合小程序承接会员，并实现闭环。薇诺娜也在微信生态中构建闭环引流，加大了全域流量池的建设，提升公私域的转化。他们通过在专柜小程序中添加私域社群入口，设置公众号的私域社群触点，以及在视频号主页添加企业微信触点，实现了多渠道的引流和转化。

一旦会员转化成功，品牌就需要一支专门的团队来负责会员运营。薇诺娜会员运营经理杜秋萍的工作内容包括社群活动策划和会员权益规划等，她根据各种大小节日和热点，结合产品动态和最新用户数据，制定运营策略。她强调运营需要关注人性，回归到人与人之间的联系。在她的努力下，薇诺娜的专柜存量社群超过1500个，社群存量会员转化率达到了20%，转化金额占总零售额的超过30%。

然而，会员运营的岗位需求却远远超过了现有的人才。腾讯智慧零售学堂的调研数据显示，接近一半的企业设立了会员运营岗位，但仍然有许多企业没有专门的会员运营团队，或者只是将会员运营职能分配给其他岗位。在这方面，需求明显增长，但是合格的会员运营人才却相对稀缺。很多人具备理论知识，却难以将其付诸实践。

因此，平台和企业开始重视会员运营师的培养。腾讯智慧零售推出了私域人才认证计划，为小程序商城运营、用户运营和数字导购设计了线上课程和学习认证。

超过16000位学员参与其中，涵盖了服饰、美妆、3C、商超、餐饮、食品饮料等多个领域。随着行业从私域向全域经营的转变，这一计划也升级为"全域人才认证计划"，更好地满足行业的需求。

最近，腾讯智慧零售联合多家公司制作了"会员运营师"课程，与之前的其他课程形成了"用户、商城、门店"课程矩阵。报喜鸟也在团队内部进行培训，帮助员工了解腾讯系产品能力，提升数字化整体认知水平。

九牧王则与腾讯合作，共同完善培训体系，将数字化知识传授给门店店长和导购。

会员运营师的价值不仅仅在于促进购买行为。正如罗比·凯尔曼·巴克斯特在《引爆会员经济》中所说，会员经济的核心在于建立可持续、可信赖的正式关系，让企业和会员之间建立起良好的互动。而这种关系不仅仅是单方面的，会员也会为企业提供建议，帮助企业不断改善产品，形成正向循环。

与此同时，培养更多的数字化人才对于推动就业也具有重要作用。

这些数字化人才不仅可以促进企业的发展，还有望引领零售行业进入新的阶段。

在这个变革的时代，会员制已经超越了简单的会员身份，成为了商业增长的关键。通过数字化手段，会员运营师能够更好地满足消费者需求，实现品牌与消费者之间的深度互动。私域与全域的有机结合，将会为零售行业带来新的机遇和挑战，而这些优秀的会员运营师将在这个过程中扮演着重要角色。

感谢您的阅读欣赏，请为我点个关注，我很荣幸与您进行互动交流。