辉煌消散的家乐福，能否复制“胖东来神话”？

近日，“家乐福北京只剩2家店运营”的消息登上热搜。谁也未曾想到，曾被誉为“在华最具影响力企业之一”的家乐福，近年来遭遇了一波又一波闭店潮。与之形成鲜明对比的是，同样从事商超业务的“胖东来”却屡次“出圈”，备受舆论好评。在中国的商超为何会出现“冰火两重天”现象？胖东来的路径又是否可以复制？

▲2022年3月31日，民众在中关村广场家乐福超市内的特价商品清仓区选购商品。（图片来自中新社）

从辉煌到落寞

作为大卖场模式的开创者，家乐福自1995年登陆中国后，一路高歌猛进、发展迅猛。巅峰时期，家乐福在中国门店总数达321家，销售额高达498亿元，一时间风光无限。随后几年，一批国际零售巨头如沃尔玛、麦德龙也陆续布局中国市场，并占据一席之地。

家乐福之所以能在上世纪90年代“横扫”中国，离不开当时中国所处的发展阶段。那时，外国零售市场相对比较成熟，尤其是大卖场模式，对于90年代的中国消费者而言，模式新颖、品类齐全、价格实惠，自然容易被消费者接受。

然而经过数十年发展，曾经如日中天的外国品牌超市，多半都以在华经营不善而告终。2019年，苏宁易购以48亿元人民币收购家乐福中国80%股份；2020年，德国零售商巨头麦德龙将中国80%股份卖给了北京物美；西班牙连锁超市集团DIA则是在华经营15年后，以退出中国市场为这段故事画上了句号。即便是自1996年以来一直在华经营的巨无霸沃尔玛，在价值6920亿美元的中国食品杂货市场中所占的份额也只有1.7%。

▲2022年6月25日，北京，山姆会员商店（石景山店）顾客盈门。（图片来自中新社）

外国超市在华“水土不服”

为什么诸多西方大型超市在中国总会水土不服呢？

其中一个重要原因是，外国品牌并没有做好本土化经营。中国人的购物习惯与欧美不同，举例来说，中国消费者通常会在一周内多次前往超市购买新鲜农产品，而不像西方人那样一次性购买整周所需。他们更倾向于选择当地专营新鲜农产品的连锁店，并喜欢那些提供生动购物体验的商店。来自欧析企业管理咨询公司的杰克•张指出：“外国零售商在营造店铺环境时可能缺乏人情味，这与本土文化背景不符。”

此外，随着电商和其他零售新业态的崛起，传统商超的客源被分流，也加剧了行业内的竞争压力。从纯粹线下零售到淘宝、京东等电商平台为代表的线上零售，再到线上、线下相结合的当下，到店、到家、社区团购等零售模式不断推陈出新。而家乐福直到2015年才推出网上商城，已是落后于人。

▲2021年1月31日，河南许昌，市民在胖东来时代广场选购新春饰品。临近春节，许昌市民开始选购春联、灯笼等新春饰品，准备过年。（图片来自中新社）

“新玩法”让零售商人气UP

不过，并非所有外国品牌商超都败走中国。近年来，以Costco、山姆为代表的会员制超市，开辟出一条充满人气的全新赛道。

这种业态兴起于欧美，选址多在远郊，因为那里拥有足够的停车位，也是城市中产的聚居区。该模式引入中国后，在本土化方面下了不少功夫，因而人气极高。例如，店铺选址不再局限于郊区，销售的食材更符合中国人偏好，既增加了牛腱、牛腩等国内消费者喜爱的产品，还有来自本土餐馆的快手菜。对于在华遭遇逆风的外国商超品牌来说，这是一条走得通的翻盘之路。

诞生于本土的中国商超，也提供了一条值得借鉴的转型路径。在微博上，扎根河南的胖东来赢得了“中国最好的超市”之称，全国各地网友都知道它的大名，很多人也想一逛究竟。

胖东来的主打定位，就是提供周到的服务，例如购物车配备放大镜，供老年人阅读产品信息；生鲜区提供一次性手套，雨天则为顾客准备了一次性雨衣。这些细节并不会增加多少成本，却能牢牢抓住用户心理。胖东来老板怒斥“加班文化”，为员工提供高薪资、高福利的举措，也为许多顾客提供了“情绪价值”，形成了商家和消费者之间的情感纽带。

无论是像山姆会员店一样，在规模经济上做大做强；还是像胖东来一样，将周到的服务做到极致，都被证明是行之有效的转型路径。如何形成差异化竞争优势，适应本土化消费需求，是“家乐福们”所面临的共同考题。（完）

综合人民网、海外网、上游新闻等