众所周知，苹果手机的利润和利润率是全球所有手机厂商中最高的，且远远把其他厂商甩在后面。然而，让业界震惊的是，在经历三年疫情，全球手机出现大幅下滑之时，苹果手机的利润创下六个季度之最，并占据全球85%，比上两个季度高出数个百分点。同时，苹果成功把印度也发展成为其第五大市场，策反了韩国一半以上年轻用户。

全球营收下降15%，利润跌至130亿美元，苹果占85%

今年第二季度，全球智能手机市场收入同比下降 8%，环比下降 15%，远低于 900 亿美元，这是自 2020 年全球疫情相关封锁最严重时期以来第二季度的最低数字。

根据Counterpoint 的数据，Q2全球智能手机营业利润跌至130亿美元以下，同比下降3%，环比下降27%。

尽管苹果手机销量也有所下降，然而，苹果手机却给出了惊人的数据：

• 苹果在全球智能手机收入和营业利润方面领先，6 月份季度的份额分别达到创纪录的 45% 和 85%。
• 苹果是盈利最大的公司，占据 85% 的份额，高于上季度的 84% 和去年同期的 81%。

全球整体市场收入下降的原因是出货量同比下降 9%，加上同期平均售价仅增长 1%。

苹果的出货量也同比下降了 3%，而同期 智能手机市场下降了9%。与此同时，由于苹果Pro系列贡献增加、SE系列贡献下降以及iPhone 13中的Mini被iPhone 14中的Plus取代，其平均售价有所上升。因此，苹果的iPhone收入下降了，其收入份额却以每年 2% 的速度增长，达到第二季度 45% 的历史纪录。自去年同季度以来，这一数字增长了近 3%。自 2022 年第二季度以来，其在全球营业利润中的份额也增长了 4%，达到 85%，再创苹果第二季度的纪录。”

2023年预测：下半年或开始复苏

尽管本季度平均售价增长停滞，但高端化趋势可能会持续，因为新兴市场推动其增长的新篇章，中端品牌瞄准高端细分市场，而高端品牌旨在销售更多高价车型。因此，全球智能手机收入和营业利润将从 2023 年下半年开始复苏。

印度：已成为苹果第五大市场

根据 Counterpoint 的数据，Q2印度智能手机出货量同比下降 3%。这是印度市场的连续第四个季度下降，但其降幅已经从第一季度的 19%降至第二季度的 3%。基数效应、被压抑的需求以及宏观经济状况的改善帮助​市场收盘跌幅低于预期。

然而，高端智能手机市场却呈现出不同的景象，第二季度同比增长 112%，占整体出货量的 17% 创历史新高。

高级研究分析师 Shilpi Jain在评论市场动态时表示：“2023 年第二季度，原始设备制造商在即将到来的节日季节之前看到库存和需求状况有所改善。本季度，整车厂和渠道采取了积极措施，通过多次销售和促销来清理现有库存。在消费者方面，通胀下降和增长前景改善促进了需求复苏。5G升级也发挥了重要作用，OEM 不断在 10,000 印度卢比至 15,000 印度卢比（约 122 至 244 美元）细分市场推出 5G 设备，以扩大覆盖范围。我们相信，各品牌将在节日期间推出有趣的产品和优惠来吸引消费者，而 5G 将成为这里的一大增长动力。”

资料来源：Counterpoint Research

三星以 18% 的市场份额连续第三季度保持领先地位，但苹果继续以 59% 的份额引领超高端市场（>45,000 印度卢比或约 549 美元）。印度现在已经成为苹果的第五大市场。”

总结下来，Q2印度智能手机市场方面的特点有：

• 5G 智能手机增长：2023 年第二季度，随着 5G 网络扩张和价格实惠的设备普及推动 5G 升级步伐加快，印度 5G 智能手机出货量累计突破 1 亿部大关。本季度 5G 智能手机出货量同比增长 59%。
• 高端化趋势：随着该细分市场以同比 112% 的更快速度增长，高端化趋势势头强劲。基于价值的零售商激励体系的兴起、积极的促销活动、通过各种融资计划提供的信贷以及原始设备制造商的集中方法正在推动印度的高端化。
• 渠道动态：线下渠道份额一直在增​​长，预计2023年将升至54%。小米、realme和OnePlus等线上重度品牌现在强调线下扩张，以提高客户参与度和生态系统发展。三星和苹果也正在增加线下业务，以满足不同消费者的喜好。这一转变体现了一种更全面的方法，利用线上和线下渠道创造无缝和个性化的客户体验。
• 4G功能手机增长：在JioBharat和itel Guru系列推出的推动下，2023年第二季度4G功能手机在整体功能手机出货量中的份额增至10%。我们相信，到 2023 年底，这一份额将增至 18%。对 UPI 的需求不断增长、OEM 的多次推出以及 Reliance 的推动将有助于该细分市场进一步增长。
• 库存水平：由于小米和 realme 通过多次销售和促销设法清理了大部分库存，因此市场在 2023 年第二季度结束时仍存有八周的库存。
• 2023 年第二季度实现增长的其他知名品牌包括苹果（同比增长 56%）、传音（同比增长 34%）、Lava（同比增长 53%）和诺基亚（同比增长 6%）。

韩国：苹果“策反”了一半以上的年轻安卓用户

根据Counterpoint 2023 年上半年对 1,000 名用户进行的消费者调查结果，约 85% 的 30 岁以下韩国智能手机用户使用三星和 LG 等 Android 手机作为他们的第一部智能手机，但他们目前使用的是iPhone，说明他们已经从安卓换到了苹果手机。

韩国消费者首次购买智能手机时，Android手机占比极高的原因在于，该年龄段用户，尤其是青少年，在购买第一部智能手机时会首先考虑父母等有实际购买力的人。调查期间，当被问及为什么使用 Android 作为第一部智能手机时，最多的受访者选择了“家人或朋友的推荐”，这可能与中国消费者有所区别。

韩国智能手机操作系统切换模式

资料来源：Counterpoint

从Android手机转向iPhone的原因，受访者将“性能”（32%）和“品牌形象”（31%）列为第一和第二优先考虑因素。特别是在性能方面，对相机的满意度和期望对购买决定影响最大。Apple 运营着多个专门从事成像技术的研发中心，并被评估为通过实现硬件和软件之间的良好协调，最大限度地提高了其设备的相机性能。此外，苹果最近在韩国市场推出了名为“Shot on iPhone”的活动。该活动通过与韩国女子组合 NewJeans 的音乐视频和导演 Park Chan-wook 的短片合作，强调了 iPhone 的拍照性能。

调查显示，在 30 岁以下年龄段的用户群中，苹果似乎成功巩固了现有 iPhone 用户以及从 Android 手机转向用户的忠诚度。92% 拥有 iPhone 作为第一部智能手机的用户表示，他们仍在使用该品牌。此外，约76%的人表示未来不愿意使用Android手机。受访者对Android手机的“设计”（52%）和“性能”（29%）表示不满意。

在考虑所有年龄段时，超过一半的表示从 iPhone 转向 Android 的受访者将 Samsung Pay 和 UI 等易于使用的功能视为差异化因素。这些答案与当前 iPhone 用户的答案类似，他们表示愿意在未来用 Android 智能手机取代自己的设备。因此，为了吸引新用户并确保忠实客户，注重用户便利性的营销策略预计对 Android 智能手机品牌有效。

总结下来，韩国市场的特点是：

• 约 85% 30 岁以下的韩国智能手机用户将 Android 手机作为他们的第一部智能手机，但其中 53% 现在使用 iPhone。
• Android 手机用户转向 iPhone 的最大原因是对性能的期望，尤其是相机。
• 在使用 iPhone 作为第一部智能手机的同年龄段用户中，92% 目前正在使用 iPhone。

结语

苹果利用其封闭的可持续的闭环生态为消费者提供了高性能的手机，在新市场也不断地“攻城拔寨”，开辟新的高端市场，在老市场通过精心地策划让更多的消费者转向苹果iOS。同时，其利润依然一直高企不下，占据着全球智能手机市场利润的85%，尽管三星的市场份额全球第一，但无论是利润和品牌等都远远不及苹果。放眼全球，能与苹果进行PK的也只有曾经的华为了。