越野跑买脚营销的合规性分析｜法律专栏

2023年7月7日，崇礼168超级越野赛在河北省张家口鸣枪。本次赛事共设9条赛道，分14个组别——在此前13个组别的基础上又专为赛事志愿者打造了专属组别。从极富挑战的GTC200公里组，到仅有500米的萌娃组以及专门为女性和青少年设立的TRG、TRY组，比赛可最大限度满足热爱越野跑人群的多元化需求。

2017年发展至今，168越野赛已经成为亚洲地区最大规模的超长距离耐力跑比赛之一，每年有近万名来自世界各地的跑者参与。本届比赛由张家口市崇礼区人民政府、北京三夫户外用品股份有限公司主办，张家口市崇礼区体育局等承办，共有9350名选手完成最终报名，是该赛事举办以来参与人数最多、规模最大的一次。

在精彩比赛之外，赛场外引发了营销层面的法律争议。赛前，某户外运动品牌发布千人众测活动，以跑鞋测评的名义招募1000名参赛选手在比赛中穿品牌的鞋子，然后要求选手在小红书、抖音等社交平台发布跑鞋测评相关的图文视频。类似的战队招募，也出现在其他户外运动品牌的活动上。（延展阅读：马拉松上的买脚大战）

赛事主办运营方三夫户外对此不满，活动结束后在168的官方公众号发表声明，要求相关户外运动品牌停止侵权行为。声明发出后，这些品牌大多都删掉了活动前招募战队的推送。与此同时，这份声明也在越野跑赛事圈里引起争议。本文针对这类行为进行相关法律分析，希望能给未来围绕各大型体育赛事的营销，提供可借鉴的合规思路。

理解品牌隐性营销行为

在跑圈或者说整个职业体育界，赞助一支运动队同时向其提供比赛使用的装备，是司空见惯的行为，但是赞助商肯定不是单纯的慈善赠予，这背后有一整套商业逻辑作为底层商业模式来支撑——通过运动员在比赛中穿着露出品牌和展示，通过赛事本身的流量和曝光度进行相应推广，进而带动产品销量。

日常的隐性营销可能无关痛痒，一旦涉及大赛，情况就有所不同。先定个性，商家借势进行这一类的赞助推广行为，其实可以定性为隐形营销（行业也称伏击营销）。

隐性营销实际上并不是一个法律概念，而且目前也依然没有公认地准确界定隐性营销的概念内涵和外延，所以没有明确的法律定义来直接给出判断。类似世界杯、奥运会这样作为全球影响力极广的赛事，隐性营销纠纷较为常见。隐性营销在体育产业领域一般指与赛事无合同关系的非赞助商或者说第三方，通过营销活动使消费者将之识别为赞助商，从而“分享”官方赞助权益的商业行为，此类营销行为使得消费者对于赞助商是否与赛事存在关系产生误认，从而降低赞助的实际价值。

通过官方渠道查阅今年168越野跑的赞助商名录可以发现，三夫户外是本次赛事的主办方及运营方，阿迪达斯是本次赛事的冠名赞助商，除此之外还有各类金牌赞助商、银牌赞助商、特约赞助商等多个国内外知名品牌。这些品牌成为赛事官方赞助商之前，都签署了相关赞助协议并付出了不菲的赞助费。而且，一般这种赛事赞助合同上都有明确规定的排他性，也致使同类产品的主要竞争对手无法同时成为赛事的官方赞助商。

非赞助品牌这次给战队选手提供装备，不是简单的一个赠予行为——要求选手借助这次赛事进行展示的同时进行相应的推广，比如赛后发测评推广内容，是一种相对隐晦的商业推广行为，而且既然明确是用于崇礼越野跑的参赛，那么不可避免的会用到赛事的名称、logo这些IP标识，这就涉嫌不正当竞争。

修订后的《体育法》第五十二条第一款规定：“在中国境内举办的体育赛事，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。” 而由于赛事主办方授权使用赛事标志进行营销宣传或生产和销售带有这些标志的商品，只能是赛事赞助商和特许经营商，因为他们以赞助费和特许经营费的形式为赛事提供了财务支持，类似世界杯这样的赛事，他们的知识产权手册中都有明确规定，FIFA允许并欢迎媒体在报道中使用官方知识产权宣传世界杯，但不得用于商业目的或与非赞助商产生不当关联。

法律对不当隐性营销的规制

隐性营销显然触犯了很多规则，这里的规则不仅仅包括法律、法规等规范性文件，也包括协会等社会组织的约束性文件，还包括约定俗成的商业规则和公序良俗。至少通俗来说，隐性营销行为被认为是一种不正当竞争行为，这点是毋庸置疑的，在一些特殊的应用场景下，某种程度上也可能构成侵犯他人知识产权的侵权行为。

目前来看，涉及最多还是知识产权问题。一般情况下，赛事logo、吉祥物、体育图标等标志具有独创性，可作为美术作品受到保护，虽然“世界杯”这样的赛事名称或术语，会因缺乏独创性而无法受著作权保护，但是可以将缺乏独创性的名称或术语设计成独特字体或图形，以美术作品的形式受到保护。

除此之外，大部分赛事一般都会将赛事名称、会徽、吉祥物等重要标志注册成商标，成为第二重要的保护标的。另外，由于《著作权法》和《商标法》的一些局限性，《反不正当竞争法》也是作为赛事权益兜底保护的重要法律依据，是赛事主办方或相关权利方主张权益的重要的请求权基础。

根据奥运隐性营销的一般表现形式，如果需要适用《反不正当竞争法》调整，该法第二条、第六条和第八条都可以成为选项。第六条主要调整因为标志使用导致的市场混淆，第八条是有关虚假宣传行为的调整，第二条则是关于规制不正当竞争的一般条款，在其他具体条款（包括第六条、第八条）没有规定的情况下，确有必要时可以按照该条的原则性规定予以认定。在这个意义上，该条可以作为兜底条款，规制构成不正当竞争的大型赛事隐性营销行为。

虽然前面提到的知识产权领域的相关法律、法规对赛事标志的核心权利给予了保护，但并不能覆盖赛事的全部内容，因为隐性营销之所以隐性，就在于手段多样，试图采取各种手段与赛事相关联以获得商业利益，关联的表现形式多样，真的不一定都是涉及知识产权问题，而且知识产权法和体育法之间的有效衔接，目前还处于探索阶段，毕竟我国《体育法》刚刚重新修订颁布实施，因此防范隐性营销不能局限于对知识产权的保护，对于赛事的相关权益保护，显然需要比知识产权的外延更宽泛，包括不受知识产权保护的客体。

在体育领域，参考2022年结束的北京冬奥会的相关规定，北京冬奥会奥组委制定的《北京2022年冬奥会和冬残奥会权益保护指南》中明确提到：“故意或非故意造成与奥林匹克运动、奥林匹克运动会和残奥会之间虚假或未经授权的商业联系的行为，是隐性营销行为。”我国在2018年《奥林匹克标志保护条例》增加的第六条使得反不正当竞争法成为法律依据之一，“利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。”

这些都为制止奥运隐性营销行为提供了更为完备的保护，因此《反不正当竞争法》构成了另一重的保护体系。虽然168的品牌价值以及影响力显然不能和奥运会世界杯这样的赛事同日而语，但是很明显可以通过这些规定看出，未来国家对于体育赛事相关商业权益的保护力度正在加强。

赛后发布“种草”、“达人测评”内容也构成侵权？

这次三夫户外在168公众号发布的声明一石激起千层浪，也引发行业热议，因为在跑圈这种招募战队、借活动做营销的行为，在国内各类马拉松、越野赛中很常见，但是似乎之前没有引发过类似的法律争议。也有很多用户认为，穿什么鞋然后进行展示发布，只不过是个人在社交媒体上发布的个人内容，似乎和法律问题没啥关系。

这些用户的质疑其实不无道理，因为在此之前，虽然这类行为严格意义上来说是隐性营销、也侵犯了赛事主办方以及赞助商的权益，但是这类擦边球行为，之前确实缺乏明显的、准确的法律定性，所以导致大部分主办方以及赛事赞助商考虑到维权的性价比等因素，都没太多在意和纠结，往往都不了了之。

这里面深层次原因，除了本文之前已经提到的修订前的《体育法》之前并未提及赛事知识产权保护相关内容外，还有一个更重要的问题就是，在社交网络媒体发布类似“种草笔记”、“达人测评”之类的行为，该如何定性？法律意义上没有给出明确的定义，虽然根据《中华人民共和国广告法》第二条第一款规定，商业广告活动是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的行为，但是由于法律存在一定滞后性，仅仅依据纲领性的规定难以准确对应到所有的场景下，尤其社会不断发展变化，商业广告的形式更是复杂多变。

一般情况下，判断是否构成商业广告需满足两个要件：其一，广告主体是经营性的或以营利为目的的商品经营者或者服务提供者；其二，商业性广告的目的是直接地或间接地宣传本企业产品或服务项目，而最终地把自己的商品或服务，推销给消费者或提供给消费者。至于商业广告的媒介和形式，则无具体的限制和要求。

在这一法理基础的支撑下，2023年5月1日起实施的《互联网广告管理办法》非常明确地把达人探店、弹出广告、直播带货、产品测评等形式进行广告宣传的行为，均纳入法律法规范围进行行政和社会监管。《办法》第九条规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”，当然有时候虽然可能没有附上购买链接，但是由于本身是对产品进行推广而且也有明确销售渠道，一样可以被认定是打广告。

不过实话实说，法律或者相关行政法规及部门规章也不宜过分死板教条，如果说由消费者自发进行的自然种草行为或测评不属于商业广告，这种应该理解为消费者的一种消费评价，只有通过与商品生产者、消费者之间的付费商业合作，利用网络社交平台对于特定商品或者服务进行推荐推广的商业种草，才应当属于商业互联网广告。

按照刚刚发布的《互联网广告管理办法》，众多户外运动品牌发布的众测活动，要求选手在小红书和抖音等平台发布测评推广行为，是明显的广告推广营销行为。根据前文分析，品牌不是作为赛事的赞助商，那么借助赛事热度和知识产权以及品牌价值进行关联推广，显然涉嫌侵犯了赛事主赞助商阿迪达斯的权益。

结语

由于我国体育产业日益发展，体育赛事的商业价值也慢慢提升，再加上当前互联网传媒的发达，体育赛事本身的赞助权益价值也越来越受到重视和保护。一般情况下，关注度高、流量大的赛事的赞助费都不低，如果无法进入赛事赞助商体系，很多品牌也会选择赞助某个运动员或运动队，赞助这些运动员或队伍没有啥问题，但是在做赞助后的营销激活时，如果超出赞助范围，使用一些“擦边”措辞或文案，仍可能构成隐性营销，如果导致消费者产生误认，还涉嫌违反《反不正当竞争法》，这方面的广告营销合规，需要引起重视。

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