文|木乔

编辑|木乔

前言

近几年，伴随着中国影视产业的迅猛发展，许多国内优秀的动画作品走进了人们的视线。

从2015年开始，《西游记之大圣归来》开始，国内动画的复苏就开始了，而《哪吒之魔童降世》作为一匹“黑马”，以惊人的成绩横空出世，又一次引起了关于“国漫崛起”的讨论。

《哪吒之魔童降世》能获得如此高的票房，除了其本身的原因之外，良好的市场宣传也起到了很大的作用。

在互联网社会媒体的帮助下，信息的传播速度更快，影响力更广，并且有了新的传播方式。

“自来水军”是一种新的社会媒介下的口碑营销方式，是一种由粉丝自发组成的、自愿为电影进行推广的社区行为，可以起到正面的传播作用。

根据中国电影分站网公布的数字，《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）在2019年12月6号的票房收入中，以49.74亿元高居第一。

《哪吒》不仅在中国创下了一长串的票房记录，更是在国外掀起了一波又一波的热潮，在北美，澳大利亚，新西兰，英国；《哪吒》自澳洲首映以来，已是十年间最迅速突破百万澳币大关的华语电影。

另外，作为中国大陆的一员，《哪吒》于十月八日在豆瓣和猫眼等一些知名的影视网站上被评为8.7分，甚至9.7分的超高评分。

《哪吒》不但得到了市场的肯定，而且得到了很多人的认可，是国内动漫历史上难得一见的现象级作品。

“自来水军”现象——多重身份的趣缘群体

由在线社会媒体聚集而来的有趣的群体，不但具有迅速形成的特征，而且其规模也比传统的社区要大。

社区成员的快速集结和扩张，使得社区拥有更大的沟通潜力，这种沟通潜力是社区语言表现形式发生变化的最直观表现。

而“粉丝奇遇团”就是一个很有代表意义的团体，将这一变化形象地呈现出来。在电影的宣传效应方面，《哪吒》首映至今，在微博上的点击量已经超过了50.4亿，最高的点击量也已经超过了321.8万。

根据抖音上的官方统计，《哪吒》这部剧的点击率已经达到了170亿，第一个视频的点击率更是达到了120.9亿，打破了抖音上关于这部剧的点击率记录。

其中，李现，罗志祥，邓紫棋，杨颖，关晓彤，柳岩，潘长江，将近五十位当红明星，以“哪吒”，“敖丙”的形象出现在了微博上，其中一个微博的点击率就达到了两千万，点击次数更是达到了三千一百万。

从这一点就可以看出，这支“自来水军”的人数之多，不仅包括了一般的粉丝，更包括了顶尖的流量艺人。

除了政府的大力推广之外，“自来水军”的传播也能让影片的影响力更上一层楼，将其推向一个新的高度。

荷兰知名心理专家卡兰德曼斯等人的调查表明，“群体认同”和“群体情感”是影响群体行为演化的关键因素。

群体参与群体行为，既有对群体行为的预期，也有对群体行为主体身份的认同感。团体身份使得一大批非亲力亲为的人参与到了集体行为之中。

由于对共同利益的寻求和对同样价值观和偏好的评判，使得一群自称为“自来水”的粉丝组成了一支“自来水军”队伍。

他们不但关心影片的内容，还想让自己所喜爱的影片被更多的人所注意，以引起共鸣，并获得更多的情绪上的价值。

正是因为有了这种共同的情绪和价值观，才使“自来水”群里性格迥异的人形成了一支有趣的电影缘分团体，即“自来水军”。

不得不说，抖音平台和《哪吒》的制作商，以及很多其他的明星、网红，都有很大的机会可以利用这一点。利用抖音贴纸和IP共同构建内容，是社会化媒介中一种新的传播方式。

《哪吒》是一部经典的本土IP，所有人都应该去看一场。将这个IP进行了量身打造，让《哪吒》拥有了“萌萌哒”和“酷酷的”两个形象，以及英俊潇洒的敖丙，这一切都是为了让粉丝们“自来水”。

既能在观众们的心里激起“炫耀感”，又能和这部影片的良好口碑相匹配，两者之间形成了一个良性循环，互相促进，对电影的市场推广起到了积极的作用。

传播途径多元化：多级跨圈层传播

在“自来水军”的传播中，各种社会媒体具有各自独特的，无可取代的特点，所表现出来的信息会以多层次、多圈子的方式在各种社会网络中进行传播。

在诸多社会媒体中，由于微博的公开特性，使得它具有一种独特的“放大镜”效应，将一些本来只是一个小打小闹的新闻，经过它的传播，可以成为一种强大的影响力，进而吸引公众的注意力。

抖音是最近几年最火的一款以年轻用户为主的音乐创作类短视频社交平台。而在网络时代，微信朋友圈已经成为了一个必不可少的、重要的信息互动平台。

除此之外，也有少数几个二次元亚文化类的网络社区，比如balabala弹幕等等。以电影爱好者“自来水军”为基础，通过社会媒介的利益交汇和粉丝互动。

观众间的信息交流已不仅仅局限于一对一的个人交流，而是呈现出一种多层面的相互交流。

观众不仅仅是一个受传者，他在接受信息的时候，也就变成了一个对信息进行二次加工的传播者，从而对自己所处的社会网络展开新一轮的信息传播。

大部分兴趣群的“自来水”并不仅限于某一特定社区或网络平台，其传播具有显著的跨圈子、跨平台和大众参与的特点。

“自来水军”传播模式的形成

和大部分国内动画的情况差不多，《哪咤》刚开始的时候，热度并不高。根据艺恩公司提供的信息，今年一月，《哪咤》官方微博上的首个宣传片仅有3万次点击量。

灯塔专业版的八爪鱼系统则显示，从四月开始，一直到七月十日为止，这部电影的所有频道上，都只有个位数的留言，并没有引起太大的关注。

虽然电影在七月二号公布，将票房从八月推迟到了七月二十六日，但百度等各大媒体的关注度并没有得到太大的改善，反而是一片低迷。

为了给这部电影打广告，剧组在七月十三到十四号之间公布了一系列的点映，每个点映都有四百多部，其中百分之八十都是在一线和二线城市上映的。

根据章鱼的统计，在《哪咤》上映的第一天，网络上的活跃留言就已经从两位数上升到了一千多条，正面留言达到了997条，占了95%。

在这种铺天盖地的宣传下，虽然点映数量下降了，但观众席上的人却多了起来。随后，电影公司又发布了一个消息，将会在七月十七日的几个城市进行点映，十八、十九号则会在全国范围内进行点映。

因为首播的点映太过火热，所以首播在七月二十一日开始，并且还在继续增加点映的数量。从17号的2697个，上升到21号的23,000个，三线城市的影片数目持续上升，最多一天能有4000个。

随着二次点映的进行，《哪咤》的上座率和观众人数都在节节攀升，21号点映最多的一天，上座率和观众人数分别为36.5%和39%，其中6.2%的排片率占据了当日总票房的12%。

当天，这部电影的热度达到了一个新的高度，一天之内，网络上的积极留言已经超过了一万条。

《哪咤》在七月二十一号以后就不再有大量的点映了，但是它的名声却让很多人都对它产生了浓厚的兴趣。

本片在本周一进行的IMAX小型场点映，出乎意料地取得了77.5%的观众和238名观众的成绩。

在“自来水军”的新一波口口相传下，故事和特效的热度达到了顶点，而“哪咤敖丙CP”等更适合年轻人口味的舆论传播方式，也得到了最大程度的体现。

自从七月二十一号的点映战开始，“藕饼”这个超级大V就一直在微博热搜排行榜上往上爬，挤进了前三名。

《哪咤》的高人气与高口碑使得它在公映之前，就被认为是今年最火的电影之一。到目前为止，距离首映还有两个多星期的时候，《哪咤》已经通过点映的方式，进行了一系列的网上口碑层层传递。

首先将重点放在一二线城市的影迷身上，通过强大的舆论影响力，吸引到了观众和媒体的关注，让他们成为了《哪咤》的“自来水军”，再将其推广到了三四线城市。

在这个话题的热度达到顶点的时候，进行“饥饿营销”，将话题转移到了互联网的视觉效果上，确保了这个话题的热度，让所有人都对这部影片产生了浓厚的兴趣。

从点映到收官，短短的几天内，就有大量的“自来水军”出现，纷纷在网络上为这部影片加油打气，发表自己的看法，传播自己的观点。

结语

在社会化媒介多元化的背景下，网民的声音诉求出现了“跨层次”、“交互”的发展态势，这在客观上导致了声音的“分化”。

然而“自来水军”并没有真正地对“意见领袖”的传统声望进行颠覆，二者在多元化的互联网传播中共存。

从“自来水军”的传播中，我们可以看出，在今天的互联网上，受到了大量元声音的影响，表现出了巨大的影响力。

《人民日报》发表文章《期待“自来水”浇灌中国电影》认为，“自来水”的出现，将为国内影片的创作提供新的动力，推动中国影片再一次掀起一股新的热潮，并为电影业创造“中国标准”。

在中国的电影界，“自来水”是一种自发的行为，它可以让观众们去看，去评论，让观众们从观众们的眼中看到自己想要的东西，从而让一部好的影片，从众多观众中脱颖而出。

“自来水军”是“眼球经济”的一种表现形式，在现代传媒的高度发展下，其传播范围之广、对大众的吸引力之大，往往就是其自身的收益所在。

“自来水军”是一类具有典型意义的影视兴趣团体，其对影视作品的口耳相传，对非影视圈内的观众观看影视作品有很大的影响力。

所以，围绕着“自来水”趣味群进行的影片口碑营销，能够更好地激发受众的需要，是一种新的形式。

《哪咤》影片的市场推广小组，通过“点映策略”培育观众群体，树立良好口碑，抓住观众的心态。

通过多个社会媒介与观众进行频繁的互动，形成了一支“自来水军”的传播方式，社会媒介在影片的推广中扮演了一个重要角色。

《哪咤》的市场推广小组向业内请教，怎样才能把“点映策略”和“自来水军”的宣传完美地融合在一起，借着“自来水”的声势为电影的成功敲响了开门红。

参考文献：

［4］芦何秋，郭浩，廖俊云，石慧，沈阳《新浪微博中的意见活跃群体研究——基于2011年上半年27件重大网络公共事件的数据分析》

［2］孙雨婷《“自来水传播”路径与网络表达的价值取向》

［3］薛俊恺《“自来水”现象——青年亚文化的趣味认同》